五、互联网经济的社会时空分析:以“网络外卖”为例
随着网络电子商务的快速发展,基于互联网技术的网络消费已成为一种新兴的潮流和趋势,人们习惯于在淘宝、京东等电子平台上进行网络购物,可以方便快捷地买到各种日常生活用品。随着手机的日渐普及,互联网对人们的生活深入渗透,由此使得网络消费与人们的日常饮食这一最基本的需要不可避免地产生了联系,基于网络的外卖餐饮模式迅速兴起。
网络外卖的兴起
随着社会的快速发展,人们的生活水平不断提高,同时生活的节奏也在逐渐加快,人们的饮食习惯、就餐特点也在悄然发生变化。传统餐饮业由于自身所存在的特点,在一定程度上与人们新的生活方式有着不可避免的隔阂冲突,难以满足人们新的就餐需求,这为网络外卖的兴起提供了发展空间。
传统的餐饮消费存在一定的时空困境。在传统的餐饮消费中,就餐者往往需要面临一定的时间与空间上的阻隔问题,同时商家也需要支付高昂的空间成本。
首先,人们到餐厅或饭店就餐时需要克服时空的阻隔。人们与就餐场所之间往往存在着一定的距离,需要通过步行或搭乘交通工具方能到达,这就需要在路上花费一定的时间,如果距离比较远,或者遇到了堵车等情况,则需要在路上花费更多的时间,因此,在传统的餐饮模式中,人们往往需要克服一定的时空阻隔才能够到达特定的用餐场所就餐,这就增加了人们花费在用餐上的时间和精力,提高了用餐成本。
其次,传统餐饮业的空间成本在不断提高。由于时空阻隔所带来的就餐困境,餐饮场所的位置成为影响其营业额的至关重要的因素,如学校或写字楼周边的地段对于餐饮业来说具有更多的地理优势,而这种优势会在很大程度上抬高房屋的租金,由此提高了利用更优越的地理空间的成本;而且随着房价的上涨,房租的水平也逐渐升高,餐饮行业需要支付的空间成本在不断增加,由此导致支出的费用增加。
再次,传统餐饮业还存在着难以对空间资源进行完善利用的问题。由于人们的就餐时间往往比较集中,许多餐馆(尤其是一些比较有名的餐厅)都会面临这样的难题:客人集中在就餐时段来店里,而店中的就餐座位有限,使部分顾客无法立刻用餐,在有些餐厅甚至出现顾客“排号”一个小时都等不到餐位的情况。在这种情况下,空间上的限制就难免会造成顾客的流失;而在非集中用餐的时间里,则出现相反的情况,就餐位置在大部分时间里被闲置,空间资源没有得到充分的利用。人们餐饮需求所具有的特殊性,使得餐饮业在对空间资源的利用方面存在着难以解决的问题。
上述时空限制的问题在网络外卖兴起之后得到了一定的克服。在我们的生活中,“外卖”已不再是一个陌生的名词,这种为人们生活提供便利的销售方式已为大众所熟知,我们所说的“外卖”普遍指的是餐饮行业的饮食外送服务。最初人们通过打电话的方式来进行外卖的订餐,随着网络技术的快速发展和手机、电脑的不断普及,网络外卖已成为人们更加青睐的餐饮消费方式。
在线订餐模式最早发源于欧美,随着互联网思维浪潮的掀起,O2O电子商务模式进入高速发展的阶段,中国的餐饮业也积极加入到这种全新的营销模式中,形成了网络外卖的庞大市场。目前中国互联网餐饮外卖市场基本形成了以“饿了么”和“美团外卖”为第一梯队,以“百度外卖”和“口碑外卖”为第二梯队的市场格局。27.其中“饿了么”以47.03%的市场份额居于第一位,“美团外卖”以42.78%的市场份额居于第二位。28.
据易观智库《2016中国互联网餐饮外卖年度报告》的数据显示,2015年中国网络外卖的市场规模已达到457.8亿元人民币,同比增长201.1%。29.庞大的市场需求使得外卖平台层出不穷,目前逾10家第三方外卖企业已获得多轮融资,其中“饿了么”于2015年12月获得阿里巴巴12.5亿美元的投资,估值达到45亿美元30.,其他外卖项目也获得了数千万到上亿元人民币的投资。
自网络外卖兴起以来,使用互联网进行网上订餐的用户数不断增多,呈现出稳定增长的态势:在2015年1月份使用互联网餐饮外卖的人数为1522.11万人,到年终12月时使用人数已增长至2275.35万人,年度增幅高达49%。据易观智库2015年中国互联网餐饮外卖各细分市场交易份额的数据显示,网络外卖的使用群体中,学生校园市场份额占比达30.52%,白领商务市场份额占比达62.99%,生活社区市场交易份额占比达6.49%。31.由此可见,学生和白领用户是网络外卖的主要用户群体。
网络外卖的兴起具有独特的制胜优势。网络外卖之所以能够如此迅猛地发展,与其自身所具有的特点、优势密不可分。对于消费者和商家而言,网络外卖在降低时空成本和信息交互传递等方面,都具有无可比拟的优越性。
在降低时空成本方面,网络外卖可以减少商家的空间成本。外卖客户不需在餐厅内就餐,为商家节约了一定的餐馆使用空间,由此可以降低对餐厅营业面积的需求,使得商家可以租用较小的店面,节约所需支付的空间成本,降低运营的费用,从而增加商家的竞争力,同时还可以避免由于空间上的限制而造成的客户资源流失。对于消费者而言,使用网络外卖能够节约就餐时所需消耗的时空成本。由于网络外卖过程中包含送餐的服务环节,顾客在订餐后只需在指定的地点等待餐饮的送达,而无须亲自往返于餐厅进行就餐,免除或降低了用餐者进行空间位置移动所需的时间成本,并且只要有便利的网络接入条件,消费者就可以随时随地进行订餐,不受时间和空间上的限制。
在信息交互传递方面,商家和消费者可以利用网络外卖平台方便快捷地发布和接收信息。餐饮企业可以利用网络信息传播的迅捷性和广泛性来扩大宣传的影响力,能够及时地发布促销等信息,同时还可以通过顾客的信息反馈更加准确地掌握消费者的心理和需求,以便提供更好的服务;消费者可以通过网络平台,更加直观、快捷地获得商家的各方面餐饮信息,同时丰富的餐饮信息资源使得消费者能够更方便地进行商家的对比,便于客户更好地做出用餐选择。
网络外卖的虚实并举
网络外卖由用户进行线上下单与餐饮的线下制作、配送两个紧密联结的过程构成,其中线上部分提供了餐饮信息的展示渠道,线下配送完成了就餐的时空跨越。
在网络外卖的线上展示方面,人们在进行网络外卖下单时,可以通过使用电脑来登录外卖平台的网站进行搜索下单,也可以使用在手机中下载的相应外卖App软件来订餐,或者通过关注微信平台中的外卖商家公众号来进入点餐的界面。在订餐界面中,我们可以看到各个商家店铺的信息以及每个店铺中不同种类食品的图片展示,这些信息均以一定的标准进行排列,如按照距离的远近、价格的高低等顺序,呈现在用户的面前,用户只需按照一定的流程进行选择、填写,便可完成整个订餐的过程。
在使用网络外卖平台的过程中,我们主要会对以下几个方面的信息进行关注:地理信息、时间信息、饮食信息、商家信息等。在网上订餐过程中,地理信息是一个非常重要的考虑要素,用户首先要关注自己所处的地理位置,进行“自我定位”,其次要考虑所选定的商家位置与自己的相对距离,一般情况下商家的配送范围都在一定的距离之内。由于用户与商家之间所存在的相对距离,以及受到交通状况、交通工具等不同的影响,各个商家进行送餐时所需的时间会有所不同,用户可以根据自己的需要较为自由地选择送餐的时间。在网络外卖平台中,我们可以浏览到不同餐厅中的各种饮食信息,也可以对同类的餐饮进行更方便的对比,能够对食品的种类以及价格信息等进行更全面的了解,使人们在用餐时可以做出更多的选择,而且也可以在同一时间品尝到不同餐厅的菜肴。同时,人们在平台上可以获得关于商家的各种信息介绍,了解到商家的类别、销量、好评度、送餐速度等信息,也可以了解到不同商家的起送价、配送费的具体标准,同时能够非常方便快捷地获得各种店家优惠活动的信息。
网络外卖的线上展示提供了各种商家进行信息发布和信息传播的平台,拓展了消费者进行用餐选择的空间,但是真正能够使订餐者实现“足不出户”即可遍尝各种美食的,还是要依靠网络外卖的线下配送功能,来帮助实现人们在时间和空间上的跨越。
网络外卖的线下过程,是从商家接收到顾客的线上订餐请求开始的。对应着平台用户的订餐界面,平台上的商家使用的是外卖平台的商家客户端,当用户在特定的商家下单点餐时,对应的商家客户端会有相应的提示,需将订单中所点的菜单进行打印。当商家接到一笔订单后,会根据用户要求的配送时间来决定何时开始进行订单中的菜品烹制,在烹制完成后还需要对订制的餐饮使用相应的容器进行包装,以便能够进行派送;当将打包好的餐饮交给外卖配送人员时,需要使配送人员清楚了解送餐的时间、地点以及客户的联系方式等信息,在配送的途中需要充分考虑到不同送餐地点之间的先后顺序安排、配送路线的合理选择以及交通状况的影响等要素,以确保各单外卖能够按时送达,并尽可能地节约外卖配送过程所需的时间。当外卖送达时,订餐者进行订单核对签收,享用美食并进行网上评价,以此完成网上订餐的全部流程。
在网络外卖的发展过程中,出现了几种不同的线上线下结合模式:网络外卖的企业自营模式、网络外卖的轻平台模式、网络外卖的重平台模式等。32.
网络外卖的企业自营模式,是指餐饮企业与互联网平台搭建方合作,根据企业的实际需求,进行定制性开发,设立具有餐饮企业自身特色的外卖网络平台,以详细地展示企业的各方面信息,同时由餐企的线下实体门店负责完成外卖的配送工作。但是由于网络平台的搭建需要依赖于专业的互联网开发技术,初期开发成本高昂,并且由于资源的分散性而导致维护成本增加,再加上在配送时需要依靠线下实体网络的高覆盖率才能够实现大范围的配送,因此这种模式一般只适合于如肯德基这样实力较强的连锁餐饮公司,而对于实力较弱的非品牌餐饮企业则难以实行。
网络外卖的轻平台模式,是指由第三方网络外卖平台为餐饮企业提供展示信息的渠道,使消费者能够方便快捷地获得餐饮企业各方面的信息,而线下的配送工作仍需由餐饮企业自己来负责完成,最初的“美团外卖”与“饿了么”都是轻模式的代表。这种模式使得餐饮企业能够无须承担前期网站平台搭建的成本,但仍然能够利用网络的方便快捷性来发布传播自己的各方面信息,实现对自身的宣传和对消费者的吸引,满足了小型餐饮企业对网络平台资源加以利用的强烈需要。但是,由于线下的商家资质参差不齐,无法保证外卖配送的服务质量,在很大程度上影响到消费者的顾客体验,因此对网络外卖的满意度产生了一定的负面影响。
网络外卖的重平台模式,是指第三方网络外卖平台在为餐饮企业搭建线上信息展示途径的同时,还建设起线下配送体系,帮助餐饮企业承担起外卖的配送工作,如“百度外卖”所建立起的“百度骑士”这一线下外卖递送团队。在这种模式中,第三方网络外卖平台需要承担更多的责任,而且需要付出较高的人力成本,但是因为可以提供更专业的线下配送服务,并且易于对服务质量进行监督管理,能够有效提升消费者的满意水平。
网络外卖的时空效应
网络外卖既是饭店通过配送员把饭菜送到广大消费者面前向外销售的“走出”过程,也是散居四面八方的消费者通过互联网了解饭店饭菜品种、价格和配送时间的“请入”过程,这种走出与请入的双向统一压缩了销售与消费的时间过程与空间间隔,节省了销售与消费的时空成本,提高了生活与经营的效率。
网络外卖实现了餐饮业的送餐走出和网络请入,是“互联网+”效应在餐饮业中的重要表现,也是餐饮业突破传统经营模式,在一定程度上摆脱时空限制的困境,获得新的发展空间的重要途径。
如前所述,对于餐饮经营和餐饮消费都存在的一个共同限制,是时间过程和空间位置问题。一方面,餐饮经营者要面对餐饮消费时间集中和空间位置有限而遇到扩大销量、提高效益的困难,并且,传统餐饮经营得越好,越受到消费者的欢迎,遇到的消费时间集中和空间位置有限的困难越大。一个顾客较多的饭店,顾客通常是在午饭时间和晚饭时间集中聚来,又大致在同一个时间段同时散去。特别在顾客盈门之时,不仅座位紧张、空间拥挤,而且前台和后厨的服务也变得十分繁忙,有限空间中的时间节奏骤然加快。
另一方面,消费者的饮食时间是受其作息时间和生理需求规定的,因为工作或其他原因必须去饭店吃饭的人们,一定要在相对集中的时间来到空间有限的饭店。并且出于性价比的考虑,人们又往往愿意到比较火爆的饭店消费,这就进一步强化了消费时间和消费空间的限制与困难。在中心城市、繁华地段,尤其在旅游景点或旅游旺季,消费者在饭店门前排队等待,不仅感到空间环境的拥挤不堪,而且对时间消耗在令人心烦的等待中而感到焦虑心烦。
网络外卖改变了这种餐饮困境。不仅在京、上、广、深这些超大城市中很多网络饭店蜂拥而起,甚至一些传统饭店也开始进行网络外卖,而且一些中小城市的网络外卖也很热闹。每到午饭和晚饭时间,配送员们骑着电动车走街串巷,把一盒盒饭菜送到在不同位置的消费者手里。看着穿梭往来的配送员及其电动车后面驮着的饭菜箱,似乎看到了一种新的饭店,一种行走在大街上、带着饭菜走进千家万户的“网络+饭店”。
配送员把饭盒送到消费者面前,这是突破饭店的空间限制而实现的空间扩展,但仍然是在实地空间中的营销行为或在场空间的扩展经营。而把消费者吸引到饭店的网页上,引起消费者对网络配送饭菜的兴趣和消费欲望,却是一个经营者和消费者都不在场的缺场活动。进一步说,饭店的网络展示和消费者的网络搜寻、网络选择,都是一种身体不在场、面目不呈现出来的缺场行为,是被称为“虚拟空间”中的网络交流和信息沟通行为。
网络经营和网络消费的实现是通过在场行为完成的,但一定是以网络展示和网络搜寻为前提的。因此,网络外卖是网络化发展和信息化提升的结果。网络外卖的走出与请入,实现了线下与线上、现实与虚拟、在场与缺场的结合。
网络外卖具有十分明显的时空效应。虽然同希尔顿、万豪、香格里拉等高耸入云的大酒店相比,网络外卖的配送员就像匍匐在地面上的蚂蚁。然而,正是这些被大酒店不屑一顾的配送员们,撼动了传统饭店经营乃至各种商业经营的根基,因为他们实现了传统经营无法实现的时间加速和空间扩展。
从时间加速看,经营者和消费者在网络外卖中都赢得了这个效应。开展网络外卖的饭店可以根据网络订餐情况,预先准备好消费者需要的餐饮,在午餐或晚餐时间段迅速送给消费者,不仅避免了消费者集中到饭店就餐无法应对的困难,而且增加了单位时间的交易量和获利额度,进而提高了时间效率。至于消费者接受网络外卖的时间加速就更加明显,配送员按预约时间送餐上门,免去了消费者从家里或办公场所去饭店的往返路程时间,节省了到饭店的排队候餐时间,仅这些就已经使消费者在时间效率上明显获益。
网络外卖赢得经营者和消费者时间效率的提高,是大卫·哈维(David Harvey)论述的时空压缩现象。哈维所论述的时空压缩,主要表现为时间加速和空间密集,而网络外卖不仅加速了经营者和消费者的时间利用、提高了时间效率,而且还提高了饭店有限的单位空间的产值效益,也可以看作是一种空间密集效应。并且,从餐饮食物的准备与送递看,空间密集效应就更加明显。从事网络外卖的饭店可以在有限的空间中准备成百上千份餐饮,并在较短时间内发给配送员,这是传统饭店无法做到的事情。
网络外卖还实现了餐饮业的大规模时空扩展。网络外卖是在在场空间和缺场空间中同时展开的,这本身就是一种只有通过互联网才能有效实现的时空扩展。一方面,消费者通过互联网实现了网络选择、网络预约和网络交易,在有限时间中展开了广阔的餐饮空间视野和空间选择;另一方面,经营者超出了传统餐馆的有限就餐空间,把饭店的经营空间扩大到了数百米甚至数千米的空间范围,这是规模再大的传统饭店也无法与之相比的经营空间。特别是,网络展示、网络预约和网络交易,这些缺场空间中的经营活动,更是传统饭店从未进入的一片崭新天地。
网络外卖的扩展趋势
网络外卖的蓬勃兴起也带来了一些新的问题,它不仅对那些还没有网络意识、固守传统经营模式的饭店是一个日益强烈的挑战,而且也为本来就拥挤不堪的城市交通带来了更大的压力,最近深圳市禁止电动车上街,可能与网络外卖的快速兴起,成千上万的外卖电动车涌上街头,给城市交通增加新的压力有关。但是,无论网络外卖遇到什么样的问题,在信息化、网络化和城市化加快的新形势下,它一定是具有强大生命力的经营形式,并且不仅仅是网络饭店,而且其他网络商店,例如京东商城、亚马逊、天猫等大型网络或电子商务公司,也开展了火爆的网络外卖。
事实上,在餐饮业之外其他领域的网络外卖也大规模地展开了。例如,网络教育引人注目,据中国之声《新闻纵横》2016年3月27日报道,“一小时收入18842元,在线辅导教师收入超网红?”在微信朋友圈里,有人晒出了一张在线辅导老师王某的课程清单,2617名学生购买了一节单价9元的高中物理在线直播课,扣除20%的在线平台分成后,王老师一小时的实际收入高达18842元,这个薪资甚至超过当下火热的网络女主播。有微信说,王某开设的7节课,听课总人数达到9479人,在线教育平台扣除20%分成,课程收入约8.4万元。王某的课程网络外卖效益,几乎是一个普通学校教师一年的收入。33.
受餐饮网络外卖和教育网络外卖的刺激,最近已经有很多人开始思考如何大力推进医疗、养老、旅游甚至办理出国手续的网络外卖,并且,已经有很多敏感者在行动了。从眼下的趋势看,凡是社会需求大,受经营时空限制较强,可以送货上门、服务上门的经营,都可以开展网络外卖。这不仅是因为互联网已经走进亿万民众家中,掌握在他们随时启用的手中,而且还因为扩展势头不见衰减的大规模城市化,日益严重地加剧城市时空的紧张程度。面临这种新形势,经营者和消费者都需要展开时空压缩与时空扩展的双向转变,只有这样才能获得稳定的效益和方便的生活。
网络外卖必将迎来在更多领域以更多形式进行的更大规模发展。网络外卖是互联网时代或信息化时代的新生事物,根据辩证法原理,新生事物诞生之初不仅会表现出旺盛的活力,而且还常常存在一些需要不断调整的问题。活力与发展是新生事物的本质特点,而某些问题则是前进和发展中的不足,应当在看到网络外卖大规模发展必然趋势的前提下,支持和保护新生事物,既要对网络外卖实行有效监管,促进形形色色的网络外卖实现规范化,也要为它们的健康发展创造必要的条件。