第1章　偏远小镇走出来的快餐帝国

1.1　源起：“快”字打天下（1937—1955年）

麦当劳兄弟——莫里斯·麦当劳与理查德·麦当劳是来自新英格兰的犹太移民后裔，兄弟二人分别于1926年与1927年在美国加利福尼亚定居。初到美国时，麦当劳兄弟为电影院做一些搬道具、开卡车的杂务。1932年他们买下一家破旧的电影院，开始创业。尽管兄弟二人节衣缩食拼命工作，无奈影院生意惨淡，最终无法维持经营。然而这段经历对于两人来说并非毫无益处，他们注意到经常光顾的小摊贩靠售卖简单的弟弟：理查德·麦当劳

食物就能维持生计，于是萌生了开办餐厅的想法。1937年，麦当劳兄弟关闭电影院，开办了一家典型的“得来速”汽车餐厅。

得来速是“drive-through”的音译，又称“Bar-B-Que”。得来速汽车餐厅是20世纪30年代早期在美国南加州地区兴起的一种全新餐厅形式，是美国经济大萧条背景下的产物。这种餐厅最大的特点是顾客不必下车就可以购买食物并用餐，典型的食物是烧烤牛排、猪肉和鸡肉。餐厅一般设在停车场或者城市道路两侧，通过功能不同的窗口分别提供订餐、取餐和结账服务，顾客买好食品后绕过餐厅在车上用餐。

麦当劳兄弟虽然对经营餐厅一窍不通，但是他们幸运地遇到了一位经验丰富的烧烤厨师，在他的指导下，餐厅的生意经营得红红火火。两年后，一个叫巴格利的朋友帮他们在美洲银行争取到一笔5000美元的贷款，麦当劳兄弟借此在加州的铁路小镇圣伯纳蒂诺买下了一家更大的烧烤店，并于1940年开业。

麦当劳兄弟提供的物美价廉的食物和友善周到的服务吸引了大批顾客，这家店每年都为他们带来20万美元的收入，这相当于今天的170万美元。然而，随着越来越多的竞争者加入，菜单不断翻新、价格越压越低，汽车快餐业的竞争日益激烈，甚至呈现出恶性竞争的态势。与此同时，烧烤店内部也面临着管理问题。因为生意不错，麦当劳兄弟雇佣了很多员工，这增加了劳动成本，提高了管理难度，也使得麦当劳兄弟需要面对居高不下的离职率；另外，一些年轻人喜欢在烧烤店里打发时间，直接影响了其他顾客的就餐。因此，尽管营业额很高，停车场里总是停满了车辆，麦当劳兄弟还是做出了“停业整顿，进行变革”的大胆决定。

1948年，麦当劳兄弟的得来速烧烤店关门三个月进行了大幅度的改革。

突出“快”的特色。为了实现“快”的特色，麦当劳兄弟做了两项重大决定。一是将原有菜单上的25种食物进行精简，推出了只包含汉堡包、三明治、馅饼、薯条、牛奶、咖啡和三种软饮料9种最受欢迎食品的新菜单。这使得餐厅的生产集中在最能带来回报的食物上，并且因为品种有限，餐厅可以提前为每种食物做好充分准备。二是采用流水线的方式进行食物加工。精简的菜单使得麦当劳兄弟可以集中精力为每种食物制定最有效的生产程序。流水线生产方式的引入，在以往被大众认为最不能标准化的餐饮业产生了巨大的推动作用。精简的菜单和流水线烹饪程序使得餐厅在顾客点单后能以最快的速度提供食物，远远超过其他得来速。

给顾客实惠。推出招牌式的15美分优质汉堡包。在当时汉堡包市场均价30美分的情况下，麦当劳的这款汉堡包可谓真真正正的物美价廉，这当然得益于菜单精简、流水线烹饪带来的效率提高和成本降低。同时，麦当劳兄弟废除了服务生制度，通过柜台直接向顾客提供服务，减少雇员数量，降低劳动成本。一方面，汉堡包等产品的价格降低有了基础；另一方面，顾客不必像之前那样向服务生支付小费，这对于那些价格高度敏感的顾客而言又是一种优惠。

提高环境与服务水平。当时的快餐厅普遍存在卫生状况问题，就餐中苍蝇乱飞的情况很常见。整改后的麦当劳，工作人员统一着白色工作服，戴白色小帽，在金鱼缸式[1]的全透明厨房中接受顾客对整个制作流程中卫生情况的监督。麦当劳餐厅之外的停车场也总是干净整洁、一尘不染。同时，麦当劳向顾客提供周到友善的服务，柜台服务人员的脸上总带着真诚的微笑，点餐后很快就将食物交到顾客手中。

在这场改革之后以焕然一新的面貌重新开张的麦当劳餐厅，已经不再是传统的得来速，而是“快”字打天下、带有自助性质的新式餐厅，这与竞争者们有着显著的不同。而这就是日后风靡全球的麦当劳的雏形。

改革整顿后，麦当劳兄弟的餐厅迅速吸引了大批顾客，人们蜂拥而至，为吃到麦当劳兄弟餐厅的汉堡包排起了长队。

餐厅生意的红火也吸引了诸多竞争者争相学习。金鱼缸式的厨房使得制作的每个环节都可以观察；不仅如此，如果有人对制作流程感兴趣，麦当劳兄弟也会进行详细的介绍。没过多久，市场上便出现了众多模仿者。狭隘地看，兄弟二人给自己“制造”出了竞争对手，但从整个行业发展的角度看，这样无私的展现、经验的分享推动了流水线生产理念在快餐业的普及，麦当劳兄弟对快餐行业的发展功不可没。20世纪四五十年代，流水线生产的主要应用领域还是大型制造业（例如福特公司的T型车流水线），而传统餐饮业因为菜品多、制作方法多样、厨师水平存在差异，使用流水线进行标准化的生产几乎是不可能的。但借助精简的菜单，麦当劳让餐饮业的标准化、流水线生产成为了现实，推动了整个行业效率的提高、成本的降低。

很多与改革之前的麦当劳面临同样问题的餐厅业主们轮番咨询，也给麦当劳兄弟带来了启发，他们开始尝试出售特许经营权。当时美国著名品牌冰雪皇后（Dairy Queen，DQ）已经通过出售特许经营权获得了大量收入，市场中也有很多公司在采用这种迅速获利的方式。麦当劳兄弟以1000美元将麦当劳的品牌名和“快速服务系统”的基本说明书售予特许经营商，同时还派餐厅的柜台服务员阿特·本德去特许经营店进行几个星期的指导，帮助特许经营商开业。可以说，“快速服务系统”的基本说明书和阿特·本德的开业指导，奠定了特许经营店成功的基础，经营手册和辅助经营意识为麦当劳日后在全球称霸发挥了不可估量的作用。

晚些时候，麦当劳兄弟又在菜单中增加了法式油炸食品和奶昔，因此餐厅便需要购置奶昔搅拌机。在1954年，一台能够一次生产40杯奶昔的多功能搅拌机售价为150美元，一般的餐厅至多购买一两台，而因为每日销量很大，麦当劳兄弟需要购置8台多功能奶昔搅拌机。想象一下当时30美分一个汉堡包的市价，8台搅拌机所需的1200美元是怎样一笔巨大的投资。当越来越多的人想要购买一台圣伯纳迪诺的麦当劳兄弟所使用的搅拌机时，多功能奶昔搅拌机销售商雷·克罗克不禁感到诧异，圣伯纳迪诺不过是一个偏僻的小镇，甚至还包括大片的沙漠！8台搅拌机和一个偏僻小镇联系在一起，这一令人不可思议的现象让他决心前去一探究竟。而在这个小镇中所看到的景象深深震撼了他。

200平方英尺的八角形建筑并无任何特别之处。然而接近开门营业时间时，工人们身着整齐划一的洁白工作服，从餐厅后面的仓库里鱼贯而出，将土豆、肉、牛奶和饮料等物资运送至餐厅，营业前的准备工作迅速开始，一切都井然有序。片刻之后，各个窗口前排起了长长的队伍，整个停车场里人头攒动，购买到食物的顾客在车里、停车场里用餐，无一不是满足的神态，直到下午两点半人群才慢慢散去。通过对顾客的询问，雷·克罗克得到了完全一致的答案，顾客们对这个餐厅的食物、环境、服务都非常满意。

当天下午，雷·克罗克与麦当劳兄弟进行了一番长谈。兄弟俩的经营理念让他非常着迷；更重要的是，如果麦当劳餐厅能开遍全美，而每家餐厅都配备8台多功能奶昔搅拌机，那么他的收益将非常可观。这美好的愿景让当时正处于事业瓶颈期的克罗克迫不及待地想要和兄弟二人合作。

第二天，克罗克再次来到麦当劳兄弟的餐厅，餐厅的火爆一如昨日。有了兄弟二人的提醒，他更加注意观察工人们的工作过程，从边翻转边拍打烘焙小煎饼到按照“削皮—切割—浸泡—油炸”的程序制作薯条，整个生产过程简单高效，即使没有任何餐厅工作经验的雷·克罗克也相信，他完全能够按照这套程序制作出同样美味的食物来。这一次，雷·克罗克直接建议麦当劳兄弟采用连锁加盟的方式将餐厅开遍全美。

然而，四处奔波开设新餐厅，并不是麦当劳兄弟的理想。当时，他们已经过上了非常富足的生活，因为餐厅生意兴隆，在圣伯纳迪诺小镇，他们是最早拥有新款凯迪拉克轿车的人，餐厅不远处有着宽大前廊的白色大房子是他们舒适的家，他们晚上可以欣赏落日俯视整个小镇。兄弟二人并没有将麦当劳发展壮大的雄心壮志，而且因为一直没有找到合适的代理人来帮助他们开设新餐厅，他们只给10家得来速签发过经营许可证。有着开创一番事业热情的雷·克罗克不愿放过这个机会，他毛遂自荐为麦当劳兄弟掌管加盟权出售的各项工作。

麦当劳兄弟二人听到克罗克的建议后，很快便决定与他合作，并请来律师起草协议书，合同规定的条款主要包括如下内容：

首先，雷·克罗克担任麦当劳特许经营权的全美独家代理商，也就是说，由克罗克代替麦当劳兄弟直接负责麦当劳特许经营权的授予事项。

其次，特许经营意味着所有新餐厅都必须与麦当劳兄弟在圣伯纳迪诺的餐厅保持高度一致，带有金色拱门的建筑上只能标注“麦当劳”这个名字，从厨房到柜台，从菜单到建筑，新餐馆的各项规划都不得偏离麦当劳兄弟的要求，若有改动必须以正式文件上报给麦当劳兄弟，并以正式的批准文件作为生效依据。

最后，克罗克向每位获得特许经营权的经营商一次性收取950美元，作为经营商使用麦当劳品牌、商标和经营方式的费用。同时，每年从餐厅营业额中提取1.9%，麦当劳兄弟得到这其中的0.5%，克罗克得到1.4%。这部分资金其一是经营商使用麦当劳品牌和运营方式的“租金”，其二是麦当劳总部为经营商提供各种服务的费用。

这份合同意味着麦当劳式特许经营的开端，现代意义上的麦当劳正是以这份合同为基础建立的。

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注释

[1] 金鱼缸式的厨房，即外围用玻璃与柜台隔开的厨房，其食品加工制作流程可以在外部一目了然。