第二节　理解消费商模式，请先洞察消费者与文化

笔者很早就关注和研究消费商模式，觉得这样一个群体的形成、这样一种商业模式的构建，它的一个前提是对我们所处文化的理解，对消费者的理解，包括消费观念、消费行为等。在理解消费商理论时，我们可以从以下两个方面来解读消费商理论的重要构成，一是文化传统与社会环境对消费者的影响，进而对消费商产生的影响；二是亚文化对消费者、消费商的影响。

（一）文化传统与社会环境对消费者、消费商的影响

构建消费商行为模式，自然要了解消费者的购物心理。购物心理影响消费行为，而消费者的购物心理与消费行为，不可避免地受到社会环境和各种群体关系的影响和制约。只有从社会环境与消费者相互关系的角度做一些研究与思考，才能科学地解释复杂多样的消费心理与行为现象，并为消费行为的预测和引导提供切实可行的依据。

人们的消费心理受环境、经济、文化、社会等因素影响，其中文化的影响力不容小觑，所以消费文化的研究与思考，是一个非常重要的命题。

而理解文化对消费者的影响，有助于我们在设计消费商运行机制时更具有针对性，毕竟在不同国家、不同地区、不同阶段，甚至是面向不同客群时，我们所需要解决的文化课题都有它的差异性，比如发展“90后”消费商与“80后”消费商，所考虑的文化方面的影响因素肯定不会完全相同。

1.文化是一种可传承的生活方式

人们的消费方式自然与生活方式相关，不同的生活方式会造成不同的消费行为，这是显而易见的道理。不少学者把文化的内涵细分为广义、狭义、中义三个层次。广义的文化是指人类社会在漫长的发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和；狭义的文化是指社会的意识形态，包括政治、法律、道德、哲学、文学、艺术、宗教等社会意识的各种形式；中义的文化是广义文化和狭义文化之间互为中介的文化形态，是指社会意识形态同人们的衣食住行等物质生活、社会关系相结合的一种文化，如服饰文化、饮食文化、日用品文化，以及各种伦理关系、人际关系等。

文化的可传承性包括人们在社会发展过程中形成并经世代流传下来的风俗习惯、价值观念、行为规范、生活方式、伦理道德观念、宗教信仰等，它对人们消费行为的影响同样是显而易见的。

文化是一种综合反映历史和现存的经济、政治和精神生活的社会关系，而且文化既有保守性的一面，也有开放性的一面。所谓保守性，就是指传统的文化对一个人的消费行为影响的保守性。例如，作者是一个北方人，但从小就来到南方，生活了几十年，那么从小形成的消费方式、消费习惯，尤其是餐饮消费行为就具有非常强的保守性。所谓开放性，就是受到外来文化的影响，其消费行为同样既有保守的传统性，又有开放外来文化的消费行为和消费习惯。例如，喜欢西服就是外来文化的影响，而且现在的中国社会常常把西服称为正装。也就是说在公众场合，如出席重要会议、会见重要客人常常要穿西服等习惯的消费行为。

由此可见，特定的文化必然对本社会的每个成员产生直接或间接的影响，从而使社会成员在价值观念、生活方式、风俗习惯等方面带有该文化的深刻印迹。现在人们常以文明与不文明表述一个人的消费行为，其实文明与文化同样是互为中介的概念，文明体现内在价值，而文化则体现外在价值。人们常讲的文明消费、时尚消费行为，可以看作是文化与文明消费的中介。既有文明的内涵，也有文化的内涵，反映消费质量是文明价值的体现，反映消费方式则是文化的外在价值的体现。

（1）文化对个人的影响。影响主要表现为文化给人们提供了看待事物、解决问题的基本观点、标准和方法；文化使人们建立起是非标准的行为习惯。通常社会结构越单一，文化对个人思想与行为的制约作用就越直接。

（2）文化规范群体成员的行为。现代社会由于社会结构的高度复杂化，文化对个人的约束趋于松散、间接，成为一种潜移默化的影响。文化对行为的这种约束就是规范。社会规范以成文或不成文的形式通过各种途径如道德标准、制度规则、组织纪律、群体规范等作用于个人，规定和制约着人们的社会行为。

一个人如果遵循这种本文化的潜规则，就会受到社会的赞赏和鼓励。反之，就会受到否定或惩罚，包括歧视、谴责和极端的惩治手段等，所以，文化规范的这些潜规则，自然影响人们的消费行为。

（3）文化对消费活动的影响。影响主要表现为在特定文化环境下，消费者之间通过相互认同、模仿、感染、追随、从众等方式，形成共有的生活方式、消费习俗、消费观念、态度倾向、偏好等。

2.中国消费者的文化传统与价值观

（1）家庭伦理观念。儒家思想及伦理观念在中华民族的社会道德传统中有着根深蒂固的影响，儒家的伦理观念是以基本的血缘关系为基础的。因此，中国消费者历来非常重视家庭成员之间及家族之间的关系。以家庭为中心的中国消费者在重大消费活动中往往由家庭共同决策、共同购买和使用。此外，传统的中国家庭都非常重视子女，很多消费决策也是围绕子女进行的。

（2）“面子”文化。中国社会几千年的文化积淀，形成了各式各样的行为规范和传统礼仪习惯，这些规范和习惯为社会大多数人所共同遵循和认同。在上述观念的支配下，中国消费者在凡是涉及“面子”的消费活动中都格外小心谨慎，注意遵从各种礼仪规范，尽量不失自己的面子或伤别人的面子，甚至为“不失体面”而不顾自身的经济状况，进行超前超高消费、攀比消费、炫耀消费等。

（3）注重人情与关系。中国社会注重人与人之间的感情关系，包括亲情、友情、爱情、同学关系、同事关系等。在人际交往中，往往把人情视为重要因素，以维系人情作为行为方式中比较重要的考量。这一观念反映在消费活动中，表现为人情消费在消费支出中所占比重较大，且总额有逐年增长的趋势。2017年7月，胡润研究院与MEC尚扬媒介曾经联合发布《2017中国高净值人群情谊往来白皮书》，受访者家庭年均现金收入417万元，在2016年平均每人花费26.1万元用于送礼，年度赠礼总计达34.4次。该人群最爱送烟酒、现金和健康类礼品，并且赠礼花费每年俱增，集中在春节、中秋节和生日这些时间节点。

自然，文化对消费者的影响，也会反映到消费商的行为模式上，比如作为企业，在发展与管理消费商团队时，要考虑到如何提升消费商的职业认可度、如何发动消费商去挖掘朋友圈的营销价值。而消费商从业者在开发业务时，往往也会从身边的熟人开始做起，充分利用人情文化，但要注意不能扰乱正常的人际关系。

生产商与消费商唯有适应不同的文化习惯与社会环境，适应特定环境中消费者的特殊要求，用好当地的文化习惯，才能使自己在激烈的市场竞争中立于不败之地。尤其在跨国经营中，保持高度的文化适应性，更是生产商与消费商获得成功的先决条件。例如，宝洁公司的市场研究部门每年都会对众多国家展开多角度调研，其中就涉及当地的文化细节，尤其是在进入新市场前，对文化的调研会更加细致。

在不同文化环境中从事营销活动时，必须积极主动地适应外部要求，尊重消费者特有的风俗习惯、宗教信仰和消费偏好，这是每一个消费商获得成功的必要条件。

（二）亚文化与消费者、消费商行为

亚文化是文化的细分和组成部分。其中若干个社会成员因民族、职业、地域等方面具有某些共同特性，而组成一定的社会群体或团体。同属一个群体或团体的社会成员往往具有共同的价值观念、生活习俗和态度倾向，从而构成该社会群体特有的亚文化。

而亚文化对人们的心理和行为的影响较为具体和直接，这一影响在消费行为中体现得尤为明显。例如，中产阶层因收入水平、从事职业及受教育程度的相近，故在消费观念、消费倾向和消费方式上表现出较大的相似性和某些共有特征。受其影响，属于中产阶级的消费者在住房、生活社区、子女学校、汽车、购物场所、商品品牌等消费选择上往往或刻意与所属亚文化保持一致，或者无意带有本亚文化群的鲜明色彩和印迹。

通常可以按民族、宗教信仰、年龄、性别、职业、收入、受教育程度等因素将消费者划分为不同的亚文化群。这里主要以下面四类为例进行阐述。

（1）民族亚文化消费者群。各个民族在长期生存和繁衍的过程中，逐步形成了本民族独有的、稳定的亚文化，并在生活方式、消费习惯和崇尚及禁忌中体现出来，从而形成该民族特有的消费行为。

（2）宗教亚文化消费者群。宗教信仰是亚文化群形成的重要因素。不同的宗教信仰会导致消费者在价值观念、生活方式和消费习惯上的差异，从而形成宗教亚文化消费者群。

（3）性别亚文化消费者群。男女性别不同，也形成了相应的男性亚文化群和女性亚文化群。两大亚文化群的消费者在消费兴趣偏好、审美标准、购买方式、购买习惯等方面都有很大的不同。

（4）职业亚文化消费者群。不同职业的亚文化消费者群在生活方式及消费习惯上有很大区别，而这种区别往往又以因职业不同而产生的收入差别为主要特征。这种以职业区别形成的亚文化还包含着其他较复杂的文化因素，如消费观念等。

从以上分类可以看出，亚文化消费者群具有以下基本特点：它们以一个社会子群体的形式出现，每个子群体都有各自独特的文化准则和行为规范；子群体与子群体之间在消费行为上有明显的差异；每个亚文化群都会影响和制约本群体内消费者的个体消费行为；每个亚文化群还可以细分为若干个子亚文化群。

对企业而言，研究亚文化的意义在于，消费者行为不仅带有某一社会文化的基本特性，而且还具有所属亚文化的特有特征。与文化相比，亚文化往往更易于识别、界定和描述。因此，研究亚文化的差异可以为企业提供市场细分的有效依据。

对于实施消费商策略的企业来讲，研究亚文化的意义同样比较重要，如在自己的公司内部培养某种亚文化，或者树立本职业的文化信仰等，从而提升消费商从业者的自我认可度。