第一节　对《新共和》杂志的模仿

19世纪行将结束时，美国期刊大踏步前进。进入20世纪，一些定位于特定读者群的期刊开始在美国涌现。《新共和》（New Republic）杂志就是赫伯特·克罗利（Herbert Croly）和美国著名报人沃尔特·李普曼（Walter Lippmann）于1914年创办的一份时事政治类杂志。这份周刊在美国的发行量虽然很少超过4万份，但是它的读者喜欢它所担当的角色。《密勒氏评论报》从一开始就几乎完全“拷贝”了《新共和》杂志的排版。这种风格一致持续到1950年刊物改为月刊之后才被打破。在创刊号上，密勒对刊物照搬《新共和》杂志的排版予以说明：

大约两年前，《新共和》杂志在纽约创刊。报刊排版专家当即认定它的排版和尺寸最能体现发行人的理念。这本精美的杂志的成功很大程度上得益于其与众不同的外观。《新共和》的读者或许看到《密勒氏评论报》在排版和其他格式上几乎拷贝了《新共和》杂志。我们感谢《新共和》杂志的编辑们慷慨地为我们提供了他们刊物的细节和说明。在中国，我们不敢期望在内容上达到他们的高度，但是要有努力追赶纽约杂志的精神。[93]

从下图我们可以看出《密勒氏评论报》和《新共和》杂志在排版上的相似性是一目了然的。从创刊开始一直到1950年改为月刊前，《密勒氏评论报》都坚持了这样的排版风格。这种风格显得严肃而庄重，比较适合呈现“政治和财经”的严肃而有深度的内容。

左为《新共和》杂志1914年一期的封面，右为《密勒氏评论报》1919年一期封面[94]

第二节　目标读者的确定与培养

虽然密勒积极倡导创办了《密勒氏评论报》，但是他除了准备一些字模和白报纸之外，对很多办报的问题缺乏周密的考虑。而筹备办报的工作几乎全部落到了老鲍威尔的身上，这也给了老鲍威尔充分施展其新闻专业知识的机会。这个初来乍到的外国人面临着更多的问题：报纸会有多少销路？从什么地方拉到广告？中国人会不会看他们的刊物？诸如此类的问题汇集到一个焦点问题上：谁是目标读者群？

老鲍威尔首先瞄准的是在沪的英国人和美国人。创刊之际，上海的英美两国人加起来也不过八千到一万，而且几乎是商人与传教士各占一半。其中，英国人还多过美国人，他们大多是英国报纸的忠实读者。不过，老鲍威尔很快将目标读者扩大到了所有在上海的外国人。

那时住在上海的外国人，还有好几千名法国人、德国人、俄国人、葡萄牙人、荷兰人、北欧人以及很多东方犹太人。这些犹太人大半是来自伊拉克，他们于好多年前经印度来到上海，有些已经是大富翁。这些外国人，很多都能识英文，而且也很渴望看到一份登载美国新闻消息和评论的报纸。[95]

另外一个潜在的读者群有些出乎老鲍威尔的意料。这些读者是年轻一代的中国人。这些有着不同教育背景的中国青年后来成了《密勒氏评论报》最大的读者群体。老鲍威尔也曾撰文对这些读者予以描述：

中国的知识分子，他们是市立学校和教会学校的毕业生和在校学生。这些年轻人刚刚对世界性的事务发生兴趣，对第一次世界大战尤为关切；而且，他们也和其他人一样，渴望获知美国对第一次世界大战的态度以及其他一些美国新闻。这使我生平第一次感觉到美国在世界事务上地位的重要性。所有这些中国年轻人那时都在研读英文，而且我不久之后发现，好多中国学生都把《密勒氏评论报》当做教科书。我们也经常接到来信，询问一些英文字的意思，特别是那些被我们故意美国化了的英文字。[96]

为了寻找目标读者，老鲍威尔一开始就在上海做了一个调查。为此，他常常自诩为在中国发现研读英文的中国年轻人订户的第一位外国报人。为了保持并扩大这个群体，老鲍威尔成立了好多个研读英文的团体和班级。后来的事实表明，官员和学员们订阅的《密勒氏评论报》少则十几份，多则上百份。创刊之后，老鲍威尔还在一个学院里开了一门有关新闻方面的课程。[97]可见，老鲍威尔是十分重视维护学生和青年这个读者群体的。刊物发行10年以后，他仍然强调在华外报和这个读者群体之间的紧密联系：

在华外国人的报刊目标是解释和传达当前转型时期外国对中国内外事务的政策。成千上万在国外受过教育的学生，以及更多学会阅读英文的中国青年人对阅读外报很感兴趣，因为他们想拓宽对外交事务的认识。这些外交事务直接或间接地影响着中国的前途。在华外报是有一席之地的。如果经营得法，秉持同情的态度，它能够为“新中国”提供真正的服务。尽管中国人的报刊近年来取得了很大的进步，但是还不足以向世界各地的大城市派出记者。另外，中国政局在过去10年里动荡不定，加上军事上的干扰，阻碍了中国报刊形成富有建设性的政治和经济观点。因而，外报还将在中国继续存在很多年。这一点特别适用于在华美国报刊，因为美国在远东和国际事务中的政治、经济和文化影响力在不断增长。[98]

除了这些大的目标读者群，细心的老鲍威尔没有放弃任何潜在的读者。他甚至考虑到那些住在交通不便的中国内地的潜在订户。他们可能是传教士，或者是某进出口公司的地方货物收购人，要不就是哪家公司在内地的代理商。[99]

很快，《密勒氏评论报》积累了这样一个读者群体：一个由美国人、英国人、欧洲大陆人、中国知识分子（学生为主）、商人和传教士等组合而成的群体。在将出版预告寄给这些可能的订户后，报社接着就收到一千多份订单，大部分附有支票。[100]这为刊物的销路开了一个好头。