第四节 基金行业的客户关系管理分析
基金产品具有一般金融产品所共有的特性，即具备“产品”和“服务”的双重特征。作为“产品”，基金产品营销应遵循一般产品营销所需要的过程，同时作为“服务”，又具有“价值产生于售后”的特性。在基金公司的经营过程当中可以发现，客户的管理费贡献是基金公司的利润来源。而管理费贡献主要来源于客户对基金产品的持有，即客户持有基金产品的时间越长，资金量越大，其管理费贡献越大。所以，基金公司必定要在基金产品销售之后开展全面、深入的客户关系管理和服务管理，以促进客户对基金产品的长期持有，这是公司利润的来源，也是基金公司生存和发展的基础。
为了促进客户对基金产品的长期持有，最大限度地挖掘客户价值，基金公司应对基金客户价值展开全面的研究。只有通过对基金投资客户群体的细分研究，才能够确定不同群体的客户需求，并予以满足。由于基金公司与客户的关系在不断发生变化，基金公司需要将关注重点由业务交易转移到客户关系长久维持上来，建立“以客户为中心”的经营思想，把握与客户建立长期关系的主动权。接下来，我们将针对基金行业的客户关系管理展开分析。
一、客户识别与细分
基金公司的资源是有限的，而客户需求是无限的。怎样将有限的资源发挥最大的效用，是开展客户细分的基础。同时，由于客户自身特征的差异性，导致基金投资客户对投资基金产品具有不同的要求，识别基金客户千差万别的投资需求，也必须通过客户细分才能够实现。此外，由于基金产品所具有的独特性，决定了基金客户的价值产生于客户对基金产品的持有期，开展客户细分，满足不同群组基金客户的需求，以此延长基金客户在基金公司的持有时间，就能够使基金公司获得最大价值。在基金行业，基金公司开展对基金客户细分的重要性表现在如下方面：
1.了解客户需求
基金客户投资基金的根本目标都是获得投资回报。但由于基金客户个体的差异性，导致其在投资回报之外，对基金投资还具有千差万别的需求。开展对现有客户的细分工作，能够将客户按照风险承受能力、资金规模、持有状态、收益能力、管理费贡献度、客户价值等进行分类，分离出高价值客户，从而能够将有限的资源向高端客户倾斜。针对不同群体的客户设计不同的服务策略和产品策略，将有利于激励基金客户回报更多的贡献。
基金公司掌握了大量的客户交易数据。对这些数据进行分析，可以清晰地描述客户的交易行为，了解客户的交易趋向、风险偏好、流动性要求等。基金公司可以根据这些需求，设计相应的产品，提供有针对性的服务。例如，不同客户有着不同的风险承受能力。基金公司通过开展风险承受能力调查，获得客户风险承受能力等级后，可以向客户推荐与自身风险承受能力相匹配的基金投资产品。又如，对于那些对流动性需求较高的客户，推荐货币市场基金，将能够获得较高的购买成功率。
因此，基金公司开展客户细分工作，找出同类客户所具有的共同特征，开展有针对性的维护工作，是维护现有客户，提升公司管理能力的重要举措。
2.降低营销成本
维护一个老客户的成本要远远低于发展一个新客户的成本，做好对现有客户的维护，培养忠诚的客户，能够大量节省基金公司的营销资源。随着电子信息技术的发展，搭建公司电子化营销平台，利用社会化媒体开展客户营销和维护客户，已成为企业营销的趋势。基金公司可以通过数据挖掘技术，进行客户分类，识别客户需求；利用微博、微信、电子邮件、短消息等新型手段，开展批量服务营销，这将有助于大幅降低运营成本。
3.保护小额投资者
小额投资者在以价值为唯一衡量标准的体系中往往被忽视。小额投资者由于风险承受能力较低，常常表现出不成熟的投资行为。基金公司有必要针对这类投资者设计专门的产品，以满足他们的流动性需求。另外，在现有基金产品运营阶段，经常会出现大资金套利的现象。这种套利一旦形成，往往会导致较好的投资收益被大资金摊平，使小额投资者利益受损。因此，基金公司应该针对小额投资者建立特殊的保护政策，对大额套利资金予以阻止。客户细分有利于基金公司为保护小额投资者制订和开展专门的保护计划。
4.发展直销业务
除有70%左右的代销渠道外，大型基金公司一般还保有30%的直销客户。直销客户为基金公司带来的贡献远大于代销客户。目前，构成基金公司直销客户的主要包括：保险公司、财务公司、私人业主以及基金公司网上交易客户。基金公司相当重视对大型机构客户的维护工作，一直以来都配备了素质较高的客户经理着力维护。但是对于小型机构客户、网上交易客户，由于其带来的基金申购量较低，往往不能够得到充分的重视。随着保险公司销售基金的牌照的放开，今后保险机构通过基金公司直销购买基金的状况将会改变。客户细分工作能够将客户按性质、金额、销售渠道进行细分，有利于公司加大对重点客户直接的维护力度。
未来，电子化交易将成为基金销售的重要通道，各大电子商务平台将成为基金公司直营店的通道。直营店模式是“便利”服务概念的延伸，是依靠客户“粘性”发展起来的营销模式。基金公司可以根据网络直销客户的特点，为直销客户专门设计产品，提供特殊的优惠服务。这种模式本身就是市场细分的结果。从另一方面来看，如果能够持续开展对持有客户的研究，促进原有代销客户向直销客户的转化，才能使直营店模式发挥更大的效用。
5.迎接市场机会
据资料显示，我国已进入老龄化社会。由国家统筹养老的局面面临着严峻的考验。如何安享晚年是很多客户现实的理财需求。让基金投资成为个人养老金的来源应该成为基金公司发展的新推动力。做好客户需求的分析，开发与养老理财相关的产品和服务，应该成为基金公司努力的方向。
此外，我国应借鉴国外养老金管理制度，发展中国特色的养老金投资计划。例如，在美国60%的家庭拥有401k[10]计划，该计划为美国的共同基金迎来了长达38年的繁荣。我国政府目前正在开展有关个人养老金的制度设计，不排除类似401k的计划出台。这将为基金公司的发展注入新的活力。尽早开展这方面的客户需求研究，有助于公司迎接新的市场机会。
如前所述，为提升基金公司的盈利能力和管理水平，开展基金客户的细分工作非常必要，但同时基金公司也应该清醒地认识到，要想全面开展基金客户细分工作，发挥基金客户细分的作用，还面临着众多挑战：
1.细分变量难以确定
基金投资的本质是人们对金钱的态度。基金客户的投资决策不仅与产品本身的风险和收益有关，还往往与投资者的个人属性和特征有较大的相关性。个人心理因素是最难以衡量的变量。基金客户对投资基金产品的态度、对持有产品所产生的投资体验等都是难以量化的因素。这些导致在基金客户细分过程中，很多数据难以收集，很多变量无法量化，给细分研究造成了困难。
2.频繁操作
与国外发达的资本市场相比，我国的基金投资市场存在起步较晚、监管机制不健全、资产规模波动性大、客户成熟度不够等现象。其中，客户成熟度不够的一个主要标志是基金客户对开放式基金进行频繁操作。从开放式基金的本质来看，股票基金在构建基金组合时，投资管理人已充分调研上市公司基本面，并通过分散化投资降低风险，所以投资人无须时刻根据股票市场的涨跌而频繁买卖基金。如果基金投资人像操作股票一样频繁买卖基金，一方面，手续费成本会很高，另一方面，开放式基金的净值波动远低于单个股票的波动，所以几乎不存在炒作的空间。这种频繁操作增加了基金的持有成本，造成了投资损失，影响到投资收益，降低了投资体验。同时，频繁操作混淆了客户真实的委托投资意愿，在分析细分变量时，造成了变量失真，导致分类错误，影响了客户细分工作的识别和判断。
3.波动性
由于客户细分的一个重要方面就是对客户价值的判断。基金公司的价值主要来源于管理费收入，而管理费收入又与基金资产规模密切相关。如果基金资产的波动性较大，基金公司所获得的管理费的不确定性也就随之增大。基金资产规模的不确定性，一方面来源于基金运作管理所产生的净值变化；另一方面来源于客户的主动性申购和赎回的操作行为。如果一个基金资产的规模变动主要来源于投资收益的高低，即主要来源于市场变化，那么衡量资产净值就变得相对容易。现实的基金业务中，基金规模的大幅度变化，容易造成对基金产品价值或客户价值的误判。比如说，一个基金投资产生了较大收益，净值增加，从而带动了资产净值增加，客户享受到了增值的益处。但客户出于落袋为安的考虑，纷纷选择赎回该基金，则会造成基金资产的缩水。
基金管理者为了应对相对集中的大规模赎回，往往需要抛出较多股票，聚集起来就可能导致基金执行层面的“巨额赎回”现象，一旦这种现象形成，不仅会对基金运作造成冲击，也会对基金公司的品牌和声誉造成重创。所以，在以基金资产规模作为变量计算客户价值时，往往会遇到资产净值与客户价值不相匹配的情况。也就是说，当以基金管理费作为价值考察要素时，很难分清哪些价值来自客户，哪些价值来自基金经理的投资运作，从而影响到了客户价值的准确计算。此外，资产净值经常变化，波动性较大也为预测客户未来价值带来了难度。一个客户资产净值的变化，往往会影响到其贡献度，进而会影响到其价值，较大的资产规模波动加剧了预测的难度。
伴随着基金行业的深入发展，基金管理公司也开发了一系列方法来对基金客户进行细分，依据投资者不同的特征及细分因素对客户加以归类，从而确定基金销售的细分目标市场，以采取不同的营销和服务策略。我们总结了目前基金行业几种典型的客户细分方法[11]：
1.基于客户消费带来的净收益细分
基金公司依据客户消费带来的净收益的不同将客户划分为高、中、低端三种类型，这种细分方法是使用比较普遍的客户细分方法（如图1.4所示）。银行、证券等系统中，常常依据客户消费额度或者资产总额将客户分为几类，进而对其进行有针对性的营销。梁敏君[12]在“分形聚类分析在证券客户细分中的应用研究”中将给券商创造利润的客户定义为价值客户。
①价值客户：又可以分为VIP客户、重要客户、一般客户。每个券商或经纪人小组根据不同情况有不同定义。VIP客户是指把某一客户群，按照客户净收益（客户佣金收入-成本）排名取出前20%，根据券商提供服务人员的情况，再从中划分出少量的优质客户为VIP客户，比如，再取x%。重要客户是指按照客户净收益排名前20%分出VIP客户之后，剩余的为重要客户。一般客户是指客户净收益（客户佣金收入-成本）为正值的所有客户，减去VIP客户和重要客户之后，剩余的为一般客户。
②无价值客户：客户净收益（客户佣金收入-成本）为负值的所有客户，但这其中会包含一些资产较大，由于套牢或对行情不看好造成长期不交易的客户，这些客户可根据具体情况分到一般客户或潜力客户中。
③潜在客户：潜在客户既可以来自券商内部，也可以来自券商外部，内部是那些有交易能力但长期不交易的休眠户，外部是从不同途径获得信息有可能通过服务加盟的投资者。
券商客户基于客户消费带来的净收益细分如图1.4所示。
图1.4 券商客户基于客户消费带来的净收益细分
该细分方法最大的优点就是简单，可以方便地根据营销资源预算，取舍营销活动中的目标群体，在实践中简便易行。然而随着技术的进步与客户需求日趋多样化，即使是能够带来相同净收益的客户，他们对不同的产品和服务也呈现出了完全不同的需求特点，也就是说仅仅依据客户的消费额度值，我们已经难以了解其真正的需求特点，因而在营销实践中，就表现为屡屡实施看似差异化实则一刀切的营销策略。
2.基于客户持有基金的资金量细分
目前，公募基金公司一般按照客户持有基金的资金量来将客户进行细分。通过客户对基金产品的持有时间和资金量，可以将客户细分为不同等级的群体，进而针对不同客户等级，提供针对性的服务和营销措施。表1.3列举了目前在基金行业名列前茅的某基金管理公司的客户细分情况。
表1.3 某基金管理公司客户细分情况
这样的细分方法对于基金公司来说比较简单直接，但是却不能够真正意义上地识别客户的具体属性，不能够在客户需求的基础上对客户进行更为细致的区分。钟燕（2009）[13]指出，基金公司应该在深度挖掘消费者需求的基础上对消费者市场进行细分，根据投资者的投资目的、投资期限、投资经验、财务状况、长期与短期风险承受水平及投资者对特定行业和地域的偏好等因素将客户对应相应的风险等级，针对不同的细分市场设计和构建出更多代表不同风险和收益的基金产品和基金组合来迎合不同投资者的理财目标。这也意味着基金公司需要开发更为全面的方法来识别客户需求，对客户进行细分，有针对性地满足客户需求。
3.基于人口统计细分
这是一种最常用的客户细分方法，它是以人口统计变量（诸如性别、年龄、家庭成员、收入、职业、教育、地域等）为细分变量将客户划分为不同特征的客户群体。一般常用以下几类细分变量：
（1）基于地理的细分
基于地理的细分是把客户所在地理位置细分成不同的地理单位，例如城市、郊区、农村和地段等。地理细分虽然简单落后，但是目前很多银行尤其是国有商业银行在针对个人业务开发这一块，还是经常使用这一方法。
（2）基于人口的细分
基于人口的细分是根据各种变量，例如年龄、性别、家庭人口收入、职业、教育、家庭生命周期等，把客户细分成不同的群体。不同的年龄段在投资者中所占的比例不同，投资者的受教育程度、职业背景以及收入情况也不相同。人口因素是细分客户群体最流行的依据。一个原因是消费者的需要、欲望和使用率经常紧随人口变量的变化而变化。还有一个原因是人口变量比绝大多数其他变量更容易衡量，即使先用其他依据，如个性和行为等来细分客户，也必须同时知道其人口特征，以便能够估计目标市场的规模和有效地进入目标市场。
（3）基于客户行为的细分
基于客户行为的细分是指按照客户对产品或服务的了解程度、态度、使用以及反应，把客户分成不同的群体。它基于预测理论使人们将注意力放在依据客户以前和现在的行为来预测客户将来的行为，即依据客户历史的消费行为来预测客户将来的消费模式。基于行为的客户细分方法具体包括RFM分析和客户价值矩阵两种方式。RFM分析是指根据客户从上次购买到现在的时间间隔（Recency）、某一期间内购买的次数（Frequency）、某一期间内购买的金额（Monetary）来预测客户的购买行为。
客户价值矩阵则是用平均购买货币支出代替总购买货币支出，用购买次数和平均购买货币支出建立一个二维的客户价值矩阵，避免了RFM细分法细分后的客户群过多（125种）的缺陷。使用该矩阵需要的信息为：购买日期、客户代码、日购买额。二维矩阵的两个维度分别为：购买次数和平均购买货币支出，购买次数是指在指定的时间内购买日期的数目，平均购买货币支出等于在指定时期内总购买货币支出与购买次数的比值。经过上述方法处理后，公司所有客户都被划定在上述二维矩阵的四个象限中，即将所有客户分为四类：高价值客户、乐于消费型客户、经常性客户和不确定型客户四种类型。对于高价值客户，他们是企业利润的基础，企业应当努力保持他们。对于乐于消费型客户、经常性客户，他们是都企业发展壮大的保证，企业应设法提高乐于消费型客户的购买频率，通过对经常性客户实施交叉销售、向上营销增加其平均购买额。对于不确定型客户，企业需要慎重识别客户的差别，找出不确定型的新客户和那些对某些具体的产品感兴趣的有价值客户，有针对地实施相应的营销策略，使其向另外三类客户转化，而对于无价值客户不必投入资源进行维护。[14]总的来说，依据行为来预测行为不失为一种便捷的方法，然而预测的时效性限制了适用效果。它以历史数据为基础，只针对已经拥有的客户，因而无法对潜在客户进行定义和评价，这一不足成为细分过程中最大的缺陷。
（4）基于客户价值的细分
它是以价值为基础对客户进行细分，以客户的盈利能力即利润的大小为标准对客户进行评价。针对不同评价的客户群体，企业采用了不同的资源配置和营销计划。这一方法强调企业需要识别高价值客户，将努力集中在能够连续向企业传递高价值的客户子集上，企业应当通过考察下列问题来分离出其关键客户：哪一类客户最有利可图和忠诚、需要银行更少服务、倾向于维持稳定和长期关系；哪一类客户在企业所提供的产品和服务上贡献了最大价值；和企业的竞争对手相比，哪一类客户对企业更有价值。基于客户价值的细分方法最终将客户分为了核心价值客户、主要客户、普通客户和小客户，并依据此类划分方法得出了相应的营销建议。
各种客户细分方法都有其适用性，但也都存在一定的局限。人口统计细分根据客户的属性特征对客户进行细分，这种方法简单常用，但往往反映不出真正的客户质量。基于客户价值的细分理论，能够很好地评估客户的价值，但在实施过程中反映不出客户的具体行为特征。基于客户行为的客户细分能够识别出客户的具体行为特征，但却忽略了对客户价值的判定。总之，基金公司应该根据客户细分的结果推出多样化的服务产品，通过提供一系列有层次的服务产品，真正做到定制营销，进而获得相应的竞争优势。
二、客户关系和服务管理
基金产品作为一种理财产品，具有产品和服务一体化的双重属性，基金产品是无形的，投资者不能看到它的实体形式，只能通过基金公司的服务来感受其存在，所以良好的客户关系对于基金营销来说非常重要。目前，基金管理公司主要通过以下几种模式来实现客户服务和维护客户关系：
1.电话服务中心
电话服务中心通常以电脑软硬件设备为后援，同时开辟人工服务和自动语音。一些标准化的答案如投资操作步骤、基金管理公司相关介绍、基金普及知识等均可通过自动语音系统来提供。当然，客户也可以选择人工服务，客户服务人员将根据不同的客户类别进入相应的客户管理系统，并以最短的时间提供客户所需的查询、咨询、投诉、建议和其他个性化服务。与此同时，在不影响服务质量的基础上，客户服务人员会同时适当记录谈话资料，建立相应的客户档案，作为以后服务该客户时的参考以及基金管理公司对客户群体统计分析和管理的依据之一。
2.邮寄、自动传真、电子信箱与手机短信服务
基金管理人通过向基金持有人邮寄基金账户卡、交易对账单、季度对账单、投资策略报告、基金通信、理财月刊等定期和不定期材料，可以使客户尽快了解其投资变动情况，理性对待市场行情的波动。
自动传真、电子信箱与手机短信这三种方式的服务具有一定的市场需求，尤其是在契约、招募说明书、定期公告与临时公告的传递等方面。前两种方式特别适用于传递行文较长的信息资料，而手机短信最重要的功能则在于发送字节较短的信息，包括基金行情和其他动态新闻。当然，这些功能的实现在很大程度上依赖于强有力的系统支持。
3.“一对一”专人服务
专人服务是为投资额较大的个人投资者和机构投资者提供的，最具个性化服务的特征。这类大额投资者中大部分有相当的专业知识和丰富的投资理财经验，尤其是机构投资者，多数设有专门的投资部门或聘用专人跟踪自己所做的投资，他们需要与基金管理公司有充分的沟通，并保持密切的联系，因而需要连续的、专业化的服务。基金管理公司一般会为其安排较固定的投资顾问，从开放式基金销售前就开始“一对一”的服务，并贯穿售前、售中和售后全过程。由于配有专人，这部分客户通常能够省去很多不必要的环节，得到更充分和更及时有效的信息，享受到更便捷、更完善的服务，而这类服务颇具量体裁衣的意味。
4.媒介和宣传手册的应用
基金管理公司会通过电视、电台、报刊杂志等媒体定期或不定期地向客户传递专业的信息和传输正确的投资理念。当市场出现较大波幅时，可及时利用媒体的影响力来消除客户的紧张感，让大众多了解一点市场，减缓非理性行为的发生。宣传手册则可作为一种广告资料运用于销售过程。在新的基金上市前，对公司形象的宣传和对新产品的介绍是客户服务中不可缺少的部分。
5.讲座、交流会和座谈会等交互服务
这几种形式都能为客户提供一个面对面交流的机会，由于参与者为数不多，通常客户比较珍惜。基金管理公司从这些活动中可以获取有价值的资料，有效地推荐和介绍基金产品，并据此进一步改善基金管理公司的客户服务。
6.互联网的应用
通过互联网，基金销售机构可以向客户提供容量更大、范围更广的信息查询（包括投资常识、股市行情、开放式基金的净值表现、客户账户信息等）、基金交易、即时或非即时咨询、自动回邮或下载服务，并接受投诉和建议。另外，通过互联网的友情网站链接，客户可以方便地检索和查阅更多信息。
三、基金行业客户关系管理存在的问题
目前我国基金公司的客户细分和客户关系管理尚存在一些问题：
1.缺乏识别和维护高价值客户的有效机制，造成客户流失
众所周知，高价值客户是企业利益的源泉。对高价值客户的识别和维护，是企业长期发展的保证。近年来，基金公司开始重视高价值客户的维护工作。但对高价值客户的识别还没有形成有效的机制。基金行业普遍认为，客户拥有较高的资产就是高价值客户。但实际情况表明，高价值客户如果不能长期持有基金产品，以其手中拥有的大量资金，套取短期收益，反而会增加基金产品的投资管理难度，对基金资产价值形成冲击，给基金资产造成损失。真正的高价值客户是那些持有时间长，资产净值高，为基金公司贡献管理费用多，并且是与基金公司保持长期稳定关系的客户。还有一些客户，短期内可能并没有拥有高额的资产，但长期下来，对公司的贡献度较高，而且还是公司稳定规模的必要保障。
因此，正确区别高价值客户，为高价值客户提供持续稳定的高品质服务是基金公司客户服务和管理的主要内容之一，也是目前基金公司开展服务管理的当务之急。基金管理公司可以为高价值客户建立特殊的优先服务通道，在基金产品、费率、沟通渠道和其他增值服务上提供差异化的服务，以避免高价值客户的流失。
2.客户服务水平有待提升
随着基金行业的快速发展，基金个人投资者的数量在大幅增加。面对基民队伍的迅速膨胀，不少基金公司客户服务人员储备和客服配套措施明显不适应基金公司规模扩张的需要，难以形成有效、快速的反应机制。很多基金公司的客户关系管理只是在管理客户档案和工作进程，根据一小部分客户数据进行简单分析，客户关系管理只是内部导向、基于工作任务、记录事件型的。客户关系管理系统基本上只限于呼叫中心，缺乏深入的客户信息分析以及与后台系统相结合的销售业务操作功能，不能及时听取客户意见，对客户意见的反馈也严重滞后。客服与客户之间的沟通非常有限，有些甚至只是实现了过去手工操作的自动化，没有做到真正意义上的“以客户为中心”，也无助于公司与客户形成个性化、全方位的关系。
在老客户维护方面，由于目标定位不明确以及老客户维护意识相对薄弱，基金公司缺乏实时性的客户服务与监控系统，无法对不满客户进行有针对性的挽留，与客户缺乏互动的、长期的、有效的交流与沟通，难以了解不同客户群体的投资偏好和风险偏好，缺乏对已有客户群体的分析和定位，还没有真正走进客户心里去了解他们的需要，并根据需要有针对性地提供相关服务。
3.基金公司客户关系管理面临一定阻力
基金公司客户关系管理方面的压力主要来自两方面：一是来自经营方面的压力。对于基金公司来说，推行客户关系管理缺乏足够的动力，由于精细化营销和科学服务在短期内带给管理者的直接利益要少于粗放经营，所以在快速发展的基金行业，基金公司的排名和经营业绩的压力使得很多基金公司花费大部分精力用来维护渠道和能够带来短期利益或业绩的营销活动。对于基金公司来说，投资研究是主业，客户关系管理和营销的开展只被视为副业，客户关系管理未能得到足够的重视和关注。二是来自客户信息技术平台建设方面的阻力。目前基金管理公司在获取客户信息时，随意性、分散性较强，还没有有效地运用客户信息，没有认识到客户信息积累和使用的重要性。各个部门之间信息不统一且各成体系，不能为基金公司的决策分析提供有效完整的客户信息基础。准确地把握客户需求还比较困难。在信息技术运用方面，基金公司比较注重业务运作和内部管理的需要，对客户信息的搜索、分析还显得不够。
4.缺乏以客户为中心的关系型营销理念
目前基金营销仍然以传统的交易型营销理念为主导，主要表现在：营销过程中缺乏与客户的双向沟通交流，所有的业务营销手段均以完成交易为目的，缺少对投资者的关怀。但是随着互联网和基金行业的发展，这种交易型营销理念已经跟不上行业更新换代的要求。目前很多基金公司过分关注通过促销手段来吸引客户，却忽略了关系型营销的重要性，缺少与客户主动沟通交流的方式和机会，沟通形式也仅停留在具有功利性的产品宣讲会上，并没有真正为听取投资者建议和需求而创造出更好的机会和平台。但是，在互联网消费经济中，企业营销已经超越了传统经济仅对于客户资源的争夺，转向了客户关系的竞争。对于基金公司来说，拥有一群忠诚度高的优质客户是未来发展的主要竞争优势。从营销成本上来看，维护和开发老客户所花费的成本也要远低于吸引新客户的成本。一家发展成熟的基金公司的主要收入和利润应该大部分来源于对现有客户的挖掘。
关系型营销才是进一步提高企业业绩和品牌影响力的关键因素，基金公司应该从关系型营销的观念和原则出发，将营销看作是一种与客户建立起合作共赢关系的渠道，从中捕捉客户个性化的需求，增进与顾客之间的交互，为客户提供具有高附加价值的产品和服务组合，以培养客户的忠诚度和品牌粘度。
总之，目前基金管理公司面临的主要问题是不能针对不同的细分顾客，制定差异化的服务策略及长期稳定的客户关系的管理策略。基金行业的利润主要来自基金客户对于基金的长期持有，因此基金行业如何保有价值客户就变得至关重要，这也要求基金公司对客户进行动态市场细分，针对客户的个性化需求提供差异化的营销策略。
四、以动态视角看待基金投资客户
基金客户群体是一个蕴含着重大变化性的群体。无论是基金产品本身的波动性，还是客户操作的频繁性，甚至是基金客户自身心理因素和行为的不确定性都表明这个群体处于持续的变化过程当中。在这种背景下，要全面描述基金客户群体特征，确定基金客户细分标准，开展客户分类，针对不同分类的基金客户提供营销和服务建议，需要把握的一项重要原则就是基金客户的动态性以及与此相匹配的动态营销策略。同时，在把握动态性原则的前提下，我们还应该认识到，客户关系营销的实质是建立和保持长期稳定的客户关系，正确处理动态性和长期性两者的关系，这对于开展基金客户分类研究和提供相关营销策略是非常关键的。
现阶段，客户对基金投资的认识还处于启蒙阶段。一方面，由于银行存款、银行理财产品、证券集合理财计划等替代产品的存在，客户接受基金投资产品还需要一个较长的过程，一个理智的基金投资市场还在形成过程当中。另一方面，我国缺乏以基金投资为主要投资工具的社会环境。美国共同基金的发展得益于美国政府推行延迟纳税的401k计划，由于政府财政等的大力倡导，该计划几乎涉及每个私人企业的员工，基金产品在美国普遍得到了市场和客户的认同。在我国，类似的机制还没有建立，形成一个稳定的基金投资人群尚需时日。在这一时期，人们的理财观念会受到很多不成熟的投资思想的影响，一夜暴富、追逐短期利益等思维还停留在很多人的头脑中。这导致了基金规模除因为市场波动外还存在人为波动。基金公司只有充分认识到这种波动性，并且不将这种波动性看成是单纯市场变动的影响，才能够全面、理智、客观地理解这种波动性。如果基金公司能够充分分析每个基金产品波动性产生的根源，通过实施必要的措施，开展有针对性的服务和营销，则可以避免市场因素以外的基金波动，进行稳定基金的规模。基金公司可以通过开展忠诚度提升计划，对长期投资者开展奖励、回馈活动；或者开展赎回预警的研究工作，尽早识别将要离开的高端客户，以便开展有针对性的营销和挽留计划。
虽然变化性是基金客户的本质特征，它要求基金公司以动态的观点来开展基金客户的细分研究工作。但在观察和分析基金客户群体的特征时，也应该同时注意到，基金客户行为的波动性是外界一系列因素作用于个体的不同反应，这既包含周围环境作用于投资人行为的因素，又包含个体主观对环境的影响的因素。而且人们在过往历史阶段所有的观点和行为都只能反映那个特定时期的情况。单纯的、绝对的重复行为是不可能发生的。因此，虽然动态观点可以贯穿于客户研究和策略制定的每个环节，但这种动态观点并非机械的，而应该是辩证的。将辩证的动态观点应用于基金客户的研究工作当中，就是一种实事求是的态度。具体表现在：
1.避免机械制定和执行客户营销策略，避免营销近视和过度细分
由于基金规模的波动性较大，基金客户交易行为频繁以及基金客户普遍存在不成熟的投资理念等，造成了基金客户的行为差异性较大。这种行为差异化，给基金公司开展基金客户细分工作以及确定营销定位策略，带来了一定难度。这里应注意两点，即营销近视和服务过度的问题。
所谓“营销近视”最早是由著名的市场营销专家，美国哈佛大学管理学院教授西奥多·莱维特（Theodore Levitt）在1960年提出的。原义是指企业将主要精力放在了产品上，而非放在客户需求上，从而导致企业失去了市场竞争能力。营销近视后指经营者目光短浅，不能根据消费者的需求变化而改变营销策略。对于客户的营销服务策略来说，营销近视行为是指企业没有观察到客户的成长性，只是根据客户的现有价值确定服务策略。下面是一个典型的例子：
某企业高管，一直在一家银行账户保留30万元的存款，享受着六星级的服务（主要优惠策略包括异地汇款免收汇款手续费）。一段时间，该客户由于家中盖房，用去了部分存款，存款余额低于30万元的标准。在不到3个月的时间内，银行马上调整了该客户的星级服务标准，使该客户失去了异地汇款优惠，而异地汇款优惠服务是该客户经常使用的服务，造成了客户的不便，引起了该客户将基本账户转移至其他银行的举动。
从本案例中可以看出，银行的营销策略忽略了客户价值的动态变化。上述客户的职位是企业高管，若短时间内不能满足存款余额达到六星级客户的标准，则可以通过延长观察期或提供弥补服务的措施来提醒客户及时补足存款。生硬地将客户的星级标准下调，容易引起客户的反感，降低客户体验，给今后的营销工作造成困难。类似的营销近视事件在客户服务策略中经常存在。这就要求营销服务策略的制定者用动态、发展的眼光判断客户的长期价值，而非只根据现在的、过往的数据制定营销服务策略。
在服务营销过程当中，经常可见过度服务的现象，可解读为企业由于开展了过度的客户细分，将客户的动态变化错误地理解为服务需求，进而超过客户的需要提供服务的现象。过度细分是由营销近视引起的，它是指营销管理中因过于机械地理解客户的动态变化，而根据客户的短期变化进行客户和市场细分的方法。这种方法不仅会造成营销资源的浪费，而且会偏离客户细分的正确方向。在基金客户细分中，为高价值客户提供高品质服务是一项重要的内容。但在服务策略制定过程中，应该充分考虑到客户的需求和资源的匹配。由于基金客户的波动性，客户细分工作应该考虑到全面性、完整性、动态性、预测性和稳定性。对高端客户的服务策略应首先以正确的价值判断为前提。对高端客户的定义、高端服务的内容、高端服务的效果要开展全面的、科学的测算。同时，应将建立长期稳定的客户关系作为营销服务策略的基本观点应用于实际的营销策略当中。
2.数据挖掘技术只能解决部分营销问题，不能解决全部问题
由于科学技术的进步，在研究客户行为和进行客户分析时，人们会大量地使用现代数据挖掘技术。本书中，也会使用多种数据挖掘工具和算法来预测客户行为和客户价值。但我们必须认识到，由于客观环境处于不断的变化之中，客户行为会呈现出复杂性，因此并非一切与数据相关的变量因素都能够得到充分的反映。数学模型只能对部分或大部分情况预测成功。人们在构建模型或使用模型时，更重要的是要理智分析模型判断的结果。因此，我们不能将动态性变化僵化地解释为没有重复性，也不能把动态性变化理解为没有任何规律可循。只有这样才能使研究更贴近实际情况，使我们更理性地对待科学研究。
3.以持续稳定的营销策略对待客户的价值波动
随着CRM（客户关系管理）系统的引入，动态客户价值判断是近年来客户关系管理研究的热点。很多企业热衷于建立基于客户动态价值的营销和服务策略。一些开发CRM系统的企业将迅速计算出客户价值，及时采取应对策略作为CRM系统建立的优越性来进行宣传，这在一定程度上误导了动态营销的理念。在现实工作中，制定服务营销策略时应坚持以建立长期稳定的客户关系为出发点。虽然基金客户价值一直处于波动之中，但一个客户是否具有价值并非凭一两个时点的数据就可以做出判断。动态的客户价值理念本质上是发现客户的潜力价值，而非根据客户价值实时做出营销策略的调整。使用动态数据对客户价值做出全面判断，挖掘客户的潜在价值，正确地分析客户价值的波动，发展稳定性的客户关系才是服务营销策略的关键，才是开展客户细分的立足点。在基金客户细分过程中，营销近视应该得到重点关注。根据客户细分标准制定的服务营销策略应具有长期性、动态性和稳定性。客户关系管理应强调建立稳定的关系，而不能因为一时短暂的客户价值判断影响长期的关系。因此，在基金客户细分过程中，关注客户的长期价值，制定长期稳定的服务策略应该被提到重要的地位加以考虑。