第二章 研究思路和创新点
第一节 研究思路
一、研究目标
基金行业在我国起步较晚，理论方面关于基金客户的维护和营销研究还相对初步。客户理论在基金行业的研究和实践并不多见。本书在充分学习和借鉴客户关系管理、客户细分、数据挖掘等理论的基础上，希望通过研究和分析，对基金客户关系营销管理的理论和实践进行一次较为深入的探索。
本书的研究目标是基于长期稳定关系的基金客户市场细分策略。这项研究对于目前基金行业向资产管理行业方向的转型具有一定的现实意义。通过本书的研究和分析，可以清晰地了解基金客户群体的特征，了解基金客户投资的需求。基金公司可以根据本书提出的客户细分方法将现有客户群体进行分类，在充分了解各类客户特征和需求的基础上，针对每类客户开展差异化的营销服务策略。同时，本书针对基金公司非常重视的客户保有问题进行了深入的分析，对基金客户的流失和价值预测进行了深入的研究，针对基金公司保有客户、与客户建立和发展稳定的关系提出了相应具体的营销和服务策略。
二、研究方法与思路
本书的主要研究方法包括：从基金公司和基金客户两个视角出发，由静态向动态推演，使用曲线拟合模型，验证动态价值思想，同时，将定性研究与定量研究相结合开展多方面分析研究。在构建客户价值预测模型时，使用了多种数据挖掘工具进行比较的方法，选取了最优模型，并通过假设、推演等方法论证了产品因素以外的其他因素对基金客户购买的影响。
第一，本书从客户研究的视角出发，基于传统的分类方法，构建了一个关于基金客户整体性特征的分类框架，采用筛选法对与基金客户相关的多个变量进行了筛选和划分。进而，以基金公司视角观察，得到了基金公司最为关注的两个指标：高价值客户和高价值客户的长期持有。本书关于基金客户动态细分研究的工作主要从这两个角度开展。
第二，本书的研究从静态逐渐推向动态。在研究中发现，基于基金客户需求的传统细分都属于对静态数据的研究，是基于客户的历史数据进行的，无法解决客户未来价值的问题。由于基金投资市场和客户行为的波动性特征，关于基金投资客户的细分研究必须是动态的，并应以客户价值的长期性作为方向。为此，本书使用曲线拟合模型对客户价值的动态性思想进行了验证，提出了基于稳定关系的基金客户动态市场细分思想，为预测客户价值提供了理论基础。
第三，本书使用多种数据挖掘工具进行验证和比较，构建了高价值基金客户的动态预测模型；同时，本书关注了基金客户的流失问题，为建立与价值客户的长期关系，构建了基金客户流失预警模型。
第四，本书将定性与定量研究相结合开展了多方面的研究。本书中，关于基金客户分类的定性研究是根据实际工作经验的总结，通过访谈、问卷等形式，收集了大量的数据，从感性的、推演的角度对基金客户进行了分类；而定量研究是从理性的角度出发，遵循于各类标准的数据定量研究方式，采用数据挖掘工具进行了相关研究。在基金客户价值预测模型构建过程中，本书使用了七种具有不同特点的数据挖掘工具，对基金客户数据进行了清洗、分析、训练、验证，通过对各类工具得到的分类结果进行比较，取得了最贴近实际的结果。
第五，基于上述关于基金客户的动态细分研究，本书针对长期稳定的基金客户关系营销策略进行了进一步论证。对基金客户的购买影响因素进行了深入的分析，使用回归方法和方差计算推导出了除产品风险收益之外的其他五项重要影响因素。
本书具体的研究思路如图2.1所示：
图2.1 研究思路图
第一步：剖析和筛选基金客户的细分变量，构建关于基金客户基础细分框架。
传统的客户细分方法对基金客户的细分仍然具有指导意义。本书首先借鉴市场细分和客户细分理论的经典客户细分方法，确定了基金客户细分变量的筛选标准。遵循可获取性、业务相关性、有效性、可操作性、可识别、可衡量等多个标准对基金客户变量（客户社会属性、生命周期、持有状态、盈利情况、贡献度等）进行了分析和筛选，得到了13个可用变量。根据这13个变量的特征，将基金客户进行了40类的细分。这个关于基金客户的基础细分体系对于划分基金客户结构，了解客户状态，测量客户价值和投资体验都具有一定的现实意义。
第二步：基于长期稳定关系的基金客户动态营销思想。
由于传统的客户细分方法是基于静态的数据得到的，客户的价值却是始终处于动态的变化过程之中。因此，在开展基金客户细分研究的过程中，应遵循动态的思想。于是，本书使用曲线拟和模型，验证了基金客户价值的动态性变化。同时，这一验证还证明，即使是短期内出现了客户价值减少的情况，但从长期来看，客户价值不会发生较大的偏离。这表明基金公司应以稳定的态度面对客户价值的变化，坚持发展与高价值客户长期稳定的关系。
第三步：开展价值客户的预测研究。
本书使用数据挖掘工具对客户进行了动态细分研究。本书运用数据挖掘技术，通过对决策树、Adaboost、Bagging、随机森林、最邻近方法、神经网络、支持向量机等七种数据挖掘工具对客户价值细分的结果进行比较，得出随机森林算法在对客户价值细分方面的有效性最高。对基金客户价值的动态细分，有利于提升客户价值细分的有效性，使基金公司掌握判别基金客户价值的主动性，提出和制定培养客户忠诚度的服务和营销策略。
第四步：对基金客户流失进行预警，有针对性地开展挽留工作。
在对基金价值客户进行预测的同时，价值客户的保留也是一个重要方面。价值客户持有公司基金产品的时间越长，带给公司的收入也就越大。但面对价值客户的流失基金公司往往非常被动。如果对客户流失做到提前预警，进而开展有效的客户挽留工作，将对提升客户价值起到重要的作用。为此，本书使用决策树模型，构建了关于客户流失的预警模型，希望能对客户流失和赎回做到事先预知，以便采取有效的行动。流失预警模型将即将离开的客户分离出来，可以使基金公司提早准备解决方案，实施客户挽留计划。
第五步：分析影响基金客户关系稳定（包括关系态度和关系长度两方面）的主要因素，开展营销策略研究。
上述客户细分方法为基金公司开展客户细分工作提供了工具和方法，从基金公司营销决策方面考察，除产品的业绩表现外，投资者购买和持有基金时还会考虑其他非产品因素。本书将投资产品看作是一种信任型服务产品，并引入服务营销中的7P策略理论系统地探索了影响基金投资者关系态度与关系长度的其他因素。经过文献梳理发现：对投资者购买行为产生影响的因素包括金融服务产品本身存在的收益和风险，即产品因素；以及服务营销因素，即金融服务产品价格因素，投资渠道因素，促销因素，服务人员因素，有形展示因素和服务过程因素。在这些因素产生影响的过程中，基于投资者自身存在的个体差异，其关系态度和关系长度会产生差异。由此推导出，基金公司可以通过作用于产品以外的其他因素例如与投资者建立长期稳定的关系来促进基金投资者的长期保有。第六步：基于上述关于细分方法和营销策略的分析，提出营销管理对策。
本书根据上述对客户细分方法和基金客户维护策略的研究，提出了针对不同客户群体开展差异化营销策略的建议；同时提出了应与高价值客户建立和发展长期稳定的客户关系，并围绕这两项营销策略提出了系列的营销管理对策。