第二节 旅游客流与旅游市场
旅游客流是旅游者的流动。流动是旅游的本质特征，旅游者从常住地流向旅游目的地，便构成了具有一定流向、流量特性的游客群体。旅游市场是潜在和现实的旅游购买者。二者既相互区别，又密切联系。研究旅游市场规律就必须首先对旅游客流及其运动规律有所认识。
一、旅游客流的概念、特征及形成原因
D. Pearce（1987）在《现代旅游的地理分析》中提到旅游流（touristflows）的概念，但它并没有对旅游客流的定义做出明确的交代。
刘振礼、王兵（1996）认为旅游客流是指旅游者从始发地至目的地所产生的客流，又称旅游者流或旅游人流。这个概念并没有触及旅游客流的本质特点。
唐顺铁、郭喜来（1998）提出旅游流综合体系的概念，认为旅游流是一个包含着旅游信息流、旅游客流、旅游物流、旅游能流的综合体系。这是广义上的概念。
谢彦君（2004）指出，旅游流仍狭义地指旅游者的流动，它是指在一个或大或小的区域上由于旅游需求的近似性而引起的旅游者集体性空间移位现象。
本书讨论的旅游客流概念即为旅游流的狭义概念，它是在一定的区域内，在一定时期内，由于旅游需求的近似性而引起的具有一定规模的旅游者集体性空间移位现象。它具有三个要素或特征，即时间、流向和流量特征。
1.时间性特征
旅游客流的时间特征是就旅游产生和消散过程中的持续时间而言的。一方面，旅游客流在一个地域持续的时间可能因各方面因素的影响而存在较大的差异。另一方面，旅游客流的形成和消散很可能表现出明显的节律性，尤其是观光旅游更是如此。旅游的对象物具有不同的季节性（如春季的踏青、夏季的避暑、秋季的采摘、冬季的冰雪旅游），旅游者自身的工作、学习、休息的时间也可能呈现某种规律性，这二者结合起来，就形成了旅游者出游时间在一定程度上呈现出集中性分布的特点。旅游客流的这种时间性特征可能对旅游地的旅游接待、经营和管理产生较大的影响。因此，从事旅游业的人员或组织必须把握旅游客流发生的时间规律，并要善于预测其未来变化。
2.流向性特征
旅游客流的流向性特征是指旅游客流在持续过程中所经过的旅游路线，它反映着旅游目的地与旅游客源地之间关联的方式和途径。由于各国各地区具有不同的自然、历史、社会文化、经济、政治等多种环境因素，各因素综合作用，形成特定的旅游客流。因此，各国各地区旅游客流可能会具有不同的表现形式，而同一国家、地区在一定时期内所接纳和发送的旅游客流又会呈现出相对稳定的状态和模式。
从旅游的全过程来看，旅游客流的流动路线是一个封闭的环状系统。旅游者总是从家中出来，经过一连串的游览地，最后又回到家中。在这个过程中，旅游客源地、旅游目的地以及在二者之间起到联结作用的旅游通道，是决定旅游流向的三个主要部分。Leiper所提出的旅游流的运动模式可以清晰地解释这一问题（见图3-2）。
图3-2 旅游流的运动过程模式
3.流量性特征
旅游客流的流量是指旅游客流在一定时间内达到的规模。它决定了对旅游目的地基础设施、旅游设施和对社区经济、文化和环境所施加影响的强度和潜力。当旅游地的接待能力已接近现有技术和管理水平所承载能力的极限时，盲目扩大旅游接待量，不但不能提高旅游的经济效益，促进旅游业的发展，反而会破坏旅游地的旅游资源，降低环境质量，造成旅游业的滑坡。因此，对于旅游目的地而言，持续、均衡、适度规模的旅游客流是十分重要的。
虽然个体的旅游行为可以追溯到很早以前，但旅游客流的形成却是近代社会的现象。在近代旅游业形成之前，就有旅游客流发生，但其流量小、流速快、流程短、流向单一，都使之不能与现代社会的旅游客流相提并论。
1.旅游客流产生的历史必然性
旅游客流是一种历史现象，是在近、现代社会中人类获得全面发展，并从生产劳动中解放出来之后发生的一种大众旅游现象。社会的和平与繁荣、带薪假期的推行、航班租赁，这些都成功地推动了大众旅游的发展。前往旅游目的地的包价旅游及信用卡的广泛使用，确保了大众旅游需求的形成。在技术方面，大众旅游服务在全世界范围内都可以达到标准化，进行高品质的管理和分销，这些当然也促进了大众旅游的发展。
到20世纪70年代中期，大众旅游成为了时尚。与制造业的批量生产相类似，旅游业也遵循着集中生产线的原则。度假被标准化，别无二致的度假产品被成批成批地生产出来，规模经济成了生产的第一推动力。旅游业成为了大众性的、标准化的硬性组合体。
到20世纪70年代末80年代初，大众旅游几乎成了“最好的旅游”。换言之，大众旅游也成为了旅游产业中寻求最佳的生产效率的组织形式。这样，旅游者的运动表现出数量、方向和时间上的集中就不足为奇了。
2.旅游客流产生于人的内在需要
由于社会人之间既存在个体的差异，又具有集体的倾向，而这种集体的倾向便是形成旅游客流的内在基础。这是旅游客流形成过程中发挥“推力”作用的因素，带有根本性。
谢彦君认为，假定不考虑在旅游客源地和旅游目的地之间存在的社会、经济、文化和自然条件等方面的各种隔障和阻力，单纯从需要和资源（或产品）之间的对应关系来分析，心理状态与景观状态之间存在着相逆的关系。心理尚处于原始状态的旅游者，倾向于观赏具有现代风格的旅游景观；相反，心理达到现代状态的旅游者，往往倾向于寻访具有蛮荒气息的旅游景观。这种心理越向中间状态发展，其倾向越不明显，甚至完全消失，从而形成一个需要倾向不明显的中间状态的随机区。这就意味着，处于心理中间状态的潜在旅游者对景观的需要没有明显的倾向，其旅游行为的发生主要受其他随机因素的影响，在多数情况下会表现出对景观的两个极端状态感兴趣。
3.旅游客流产生于旅游吸引物的影响
旅游吸引物系统在空间分布上的区域集中性在一定程度上约束了旅游者旅游的时间和空间结构，从而导致旅游者的流动呈现明显的汇聚现象，这是旅游客流形成过程当中“拉力”所起的作用。在任何一个国家或地区，其旅游资源、旅游产品、旅游接待设施等旅游吸引物的空间布局上都不可能足够均匀。相反，区域上的集中倾向却非常明显。这种集中倾向从旅游供给的方面构成了使旅游者按需求进行分化，并进而重新组合和再集中的拉动力量，从而造成一定规模的旅游客流。这是一个地区发展旅游业的基础。
排除在旅游目的地和旅游客源地之间的基本障碍，旅游流运动的规律性具体表现在以下几个方面：
（1）现代文明与古代文明之间的差异导致现代人对访古溯宗的偏好。人类总是对自己不很熟悉，但又与自己有某种联系的事物怀有好奇心，这种情况在远古时代表现为远方崇拜、图腾崇拜甚至死亡崇拜。而在现代，人们的好奇心则表现为对过去的凭吊、对往事的缅怀、对先人的崇拜。在东方文化当中，“落叶归根”的普遍情结进一步培育了人们寻觅故旧的心理基础，成了当代访古旅游的本源所在。
（2）自然景观与人文环境之间的对应关系随历史发展而变化，从而带动人的心理出现逆反现象。回归自然的愿望随着工业污染的加剧和乡村城市化进程的加快而越来越强烈。所以，人们对具有原始风貌的自然景观就越来越偏爱。
（3）人类聚居群体在空间上的差异分布造成了文化、经济及社会多方面的地理局部封闭性，并由此而产生了区域间的相对神秘性。这种神秘感恰恰就是区域间旅游行为产生的巨大动力。
（4）除人们旅游心理需要的因素外，还有对完全陌生和完全熟悉的东西都同样漠视等因素，这些都影响着旅游客流运动的方向、节律和规模。
二、旅游市场的概念、特征及分类
市场是商品经济的范畴，哪里有商品生产和商品交换，哪里就有市场。早期的旅游活动仅仅是一种自发的非商品经济活动，随着生产力的发展和社会分工的深化，商品经济迅速发展，旅游活动才逐渐变成商品并进入市场交换。而随着旅游产品生产和交换的发展，旅游市场也随之产生和扩大，并对旅游经济活动发挥着重要的功能。从经济学的角度，旅游市场一般是指在旅游产品生产和交换过程中所反映的旅游者与经营者之间各种经济行为和经济关系的总和；从营销学的角度，旅游市场是指在一定时间、一定地点和条件下对旅游产品具有支付能力和消费能力的消费者群体，也就是旅游客源市场。从以上定义上看，旅游市场由旅游者及其购买力和购买欲望所构成。
1.旅游者
旅游产品的消费者数量是构成旅游市场的主体，因而旅游市场规模大小主要取决于该市场上旅游者数量的多少。通常，如果一个国家或地区总人口多，则产生的旅游者就多，需要旅游产品的基数就大；反之，如果一个国家或地区总人口少，则产生的旅游者也少，需要旅游产品的基数就小。因此，一个国家或地区的人口总量决定了旅游者的数量，而旅游者数量的多少进一步决定了旅游市场规模的大小。
2.旅游购买力
旅游市场规模的大小不仅取决于人口数量，还取决于旅游购买力。所谓旅游购买力，是指人们在其可支配收入中用于购买旅游产品的能力。通常旅游购买力是由人们的收入水平所决定的。随着人们收入水平的提高，用于购买旅游产品的支出也会相应提高。如果没有较高的收入水平和足够多的支付能力，旅游者的旅游活动便无法进行，旅游市场也只是一种潜在市场。
3.旅游购买欲望
旅游购买欲望是反映旅游者购买旅游产品的主观愿望和需求，是把旅游者潜在购买力变成现实购买力的重要条件。若没有旅游购买欲望，即使有旅游购买力，也不可能形成现实的旅游市场；同时，旅游者也不可能主动地选择各种旅游产品。因此，只有当旅游者既有旅游购买力，又有旅游购买欲望时，才能形成现实的旅游市场。
旅游市场具有异地性、多样性、波动性、全球性和季节性的特点。
1.旅游市场的异地性
旅游市场通常远离旅游产品生产地（旅游目的地），旅游产品的购买者主要是非当地居民。旅游产品被旅游者购买、消费，要想实现旅游产品的价值，必须依赖旅游者从居住地到旅游目的地的流动。
2.旅游市场的多样性
旅游市场的主体是旅游者，其需求是多种多样的，从而形成了旅游市场的多样性。主要表现在三个方面：一是旅游产品品种多样，即不同国家、地区的景观不同，必然形成不同风格的旅游产品；二是旅游购买方式多样，包括包价旅游、零包价、小包价、零售旅游等多种形式；三是交换关系多样，即旅游者可直接购买单项旅游产品，也可以通过旅行社购买组合旅游产品。
3.旅游市场的波动性
总体来看，整个世界的旅游市场将保持持续发展的趋势，但这种发展不是直线式，而是波浪式的。由于旅游是人们一种高层次的需求，而影响旅游需求的因素又是多种多样的，从而使旅游市场具有较强的波动性，任何一个因素的变化都会引起旅游市场的变动。
4.旅游市场的全球性
当今的旅游市场是一个全球性的统一市场。自二次世界大战以来，随着生产力的提高、交通条件的改善和社会经济的发展，使国际旅游市场经历了一个由国内向国外的发展过程，旅游活动由一个国家扩展到多个国家，区域性旅游市场发展成为全球性的旅游市场。
5.旅游市场的季节性
由于旅游目的地国家或地区的自然条件、气候条件、自然旅游资源等方面的差异以及一些特殊的节庆活动的时间性较为突出，加之旅游者闲暇时间的分布不均衡，都会造成旅游市场的季节性特点较为突出。
旅游市场的分类依据有很多，常用的有地域、国境、消费水平、旅游组织形式等为依据对旅游市场进行分类。
1.按地域分类
这是以现有及潜在客源的发生地为基础，根据旅游者的来源地区和国家的不同而划分旅游市场。如根据地域可以把整个世界市场划分为六大区域市场，即欧洲市场、美洲市场、东亚及太平洋地区市场、南亚市场、中东市场、非洲市场。再如国内市场可以分为东北、华东、内蒙古、西北、华中、华东、华南、西南、青藏等市场。
2.按国境分类
按照国境划分旅游市场，一般分为国内旅游市场和国际旅游市场。国内旅游市场是指接待本国居民在国境线范围之内旅游的市场。国际旅游市场是指旅游活动超过国境范围的市场。国际旅游市场又进一步分为出境旅游市场和入境旅游市场，其中出境旅游市场是指本国居民赴境外旅游的市场，入境旅游市场是指境外居民前来本国旅游的市场。
3.按消费水平分类
根据旅游者的消费水平不同，可将旅游市场分为高档旅游市场、中档旅游市场和经济档旅游市场。在现实中，人们由于收入、职业、年龄和社会地位等的差异，人们的旅游需求和消费水平会呈现出很大差别。高档旅游市场的主体是经济收入处于社会上层的人士，他们收入丰厚，对价格不敏感，较为看重的是旅游消费能否充分显示其显赫的社会地位和尊贵的身份；中档和经济档旅游市场主体主要是广大的中产收入阶层和人士，他们对价格较为敏感，较为看重既经济又实惠的旅游产品。
4.按旅游组织形式分类
根据旅游组织形式不同，可将旅游市场分为团体旅游市场和散客旅游市场。团体旅游市场也叫包价旅游市场，其特点是旅游者在出发前参加旅行社组织的旅游团，并向旅行社缴纳该次旅游活动所需的费用，然后由旅行社负责安排旅游团的全部旅游活动。散客旅游市场是指单个或自愿结伴的旅游者，按照其兴趣、爱好自主安排和开展旅游活动的市场。在现实中散客市场所占比重会越来越大。