第三节 拟想读者与实际受众
早期启蒙画报的拟想读者，毫无疑问是识字不多或不识字的中下层民众和妇女儿童。从最早的画报《小孩月报》的报名便知，它办报的主要目的是为孩童提供优质的课外阅读材料，“小孩”便是其拟想的读者对象。这同样在一些人的论述中可看得出来。《旧京醒世画报》刊有杨曼青《看画报之益》文谈到，“一家之内，有不识字的人……这就用着画报的辅助。家有妇孺，给他画报一看……所以画报能够开通妇孺知识。……家有小学生小姑娘们，看完了画报，又可用他当个画稿铺上纸描画”，不识字的、妇孺、小学生小姑娘是早期画报的主要拟想读者。其实，这在《申报》上已早有论述。1895年8月29日的社论《论画报可以启蒙》认为“不特士夫宜阅，商贾亦何不可阅？不特乡愚宜阅，妇女亦何不可阅”，由此可知，画报启蒙的重点对象是“商贾”“乡愚”和“妇女”，而不是有能力识字阅报的“士夫”。“贩夫牧竖，科头跣足”以及闺中“螓首蛾眉”和识字不多的儿童是画报视阈中拟想的受众群体。
然而，实际受众却并非如早期启蒙者所预料的那样。在《教务杂志》中一份统计显示，1877年《小孩月报》发行达到每月4000份，[222]该杂志上还登载了某位传教士热情洋溢的读者感言：“几乎没有什么基督教团体不欢迎这份杂志，有的甚至订阅达百份之多。这份杂志在中国所受到欢迎的程度不亚于在美国国内。这说明在中国不乏有才能的教士。”[223]这表明《小孩月报》的实际受众包含学生、基督教教徒以及非教徒等更广大的群体。美国汉学家韩南认为晚清改革先驱梁启超曾经看过《小孩月报》，梁的同仁所办《蒙学报》曾受到《小孩月报》的很大启发。[224]购买画报并阅读画报的实际受众，下层社会民众为数甚少，因为下等社会中绝大多数并不具备购报和阅报的能力，不识字者对图像的解读能力也是较弱的。画报的实际阅读对象以中等以上知识者为主体。随着新型报纸、学堂和学会的大量出现，以及由此而来的阅报社、宣讲所的设立和下层社会启蒙运动的逐渐深入，普通民众的文化素养和艺术品位得到提高，画报不得不依据拟想读者与实际受众的差异以及时代的需求不断调整自己的读者定位。
《点石斋画报》尽管声称传播“制度之新奇与器械之精利者”的“新知”至“穷乡僻壤”，偏向于文化程度低的拟想读者，然而现实情形是达到了“即是成人也喜欢看”的效果，这种拟想读者与实际受众的差距在《图画日报》中也能得以求证。据《〈图画日报〉第二年出版纪言》记载，贴近社会、富有时尚气息的《图画日报》一经出版，便广受社会欢迎，每期印数近万册，“凡公卿士大夫及绅商学界，无不手揽一编，即妇人孺子识字不多者，每喜指画求解”。实际受众范畴可能远大于拟想读者的定位设计。
另一方面，画报偏于不识字妇孺的拟想读者定位会遭到实际受众较高文化水准的颠覆。如《点石斋画报》“义蕴闳深”的文字、晦涩难懂的文言语句对读者的接受水平提出了更高的要求。这正好说明它的实际受众与拟想读者之间有较大的文化差距，实际读者的觉悟程度和知识阅历要高得多。对此，美国教授康无为提出了如下独到的见解。
康无为的观点在鲁道夫·G.瓦格纳的论述中也能得到论证。他认为，《点石斋画报》相当广泛和普及的潜在读者群体，与《申报》的潜在读者有某种一致的关系。而从鲁迅的描述中“这画报的势力，当时是很大的，流行各省，算是要知道‘时务’——这名称在那时就如现在之所谓‘新学’——的人们的耳目”[226]便可判断，《点石斋画报》的实际读者是具有相当教育程度并相对富裕的人群，这从诸如为日后装订而采取的书籍式印刷等特征上也可看出，特别是从价格上。瓦格纳认为：
而对于以“提倡艺术”为主体的画报来说，加强图像的艺术性色彩，更多地迎合文人墨客和知识阶层的审美趣味，成为它们盈利或赢得社会声望的营销策略，因此，画报实际受众的文化程度比拟想读者要高。如果说吴友如在《点石斋画报》的绘画是力图迎合市民中属于下层的平民大众，而在《飞影阁画册》的绘画风格却更多地迎合真正的绘画爱好者和收藏者。吴友如在《飞影阁画册》卷首小启上说：“蒙阅报诸君惠函，以谓画新闻，如应试诗文，虽极端揣摩，终嫌时尚，似难流传。如绘册页，如名家著作，别开生面，独运精思，可资启迪。何不改弦易辙，弃短用长，以副同人之企望耶！”所谓“同人”者，并非不识字的妇孺儿童，也不是下层民众，而是有志于艺术鉴赏的文人骚客和知识分子，或是真正的绘画爱好者和收藏者。为吸引更多文人骚客和绘画爱好者的赏玩与珍藏，画报想方设法邀请名家高手入社，刊载收藏价值很高的绘画作品，同时也相应地提升了读者的品位。如小说家包天笑主办的《小说画报》就为很好的例证。
《小说画报》1917年1月创刊于上海，包天笑负责文字，钱病鹤负责图画，两人的名望使《小说画报》里名家高手云集。拿所刊图画来说，编辑钱病鹤是光绪二十九年的举人，后入同盟会，民国初年名声大噪的《老猿百态》就出自其手。资历高，声望大，便网罗了一批出色的绘画人才，画报曾敦请上海名画家丁悚、金少梅、丁云先执笔，尤其是丁悚的插图，画技最高，尽管是小说插图，却都是精心创造，堪与居庙堂的大立轴大手卷媲美。随着摄影技术在画报中的使用，《图画时报》（戈公振主编）、《摄影画报》刊载的真实的、精美的摄影作品——时事照片、风景照片、社会活动照片以及名人名媛照片曾一度受到摄影爱好者的追捧与青睐。应该说，文人骚客、绘画和摄影爱好者都是艺术类画报最实际的目标受众，他们规约画报的内容选择、图片刊登及媒介品位，是画报生存的重要影响要素。
画报实际受众广泛的具体情况，在《良友》画报中得到更充分的体现。《良友》第2期“卷头语”说道：
由此看来，阅读杂志的读者应是有时间、有精力并能产生除物质消费之外的符号、意义消费情愫的人群。只有酒足饭饱或者能拥有一间鸟窝式的“亭子间”之后，或者能坐得起马车洋车，看得起大光明电影院的电影，跳得起百乐门舞厅的舞女，常常玩玩麻将娱乐，并渐渐构建起了悠闲安逸的文化心理之后，人们才能用艺术审美的眼光，来打探身边的世界。依据编辑马国亮在《良友》第一百期纪念特号（1934年）上的回顾：“《良友》画报最初的狂热的接受者大部分是那些毫无成见的海外侨胞们，其后，国内一般人士们也开始认识了这画报的价值了，观于近年来本志在国内销数的激增，和其他新办画报的出现，便可明白。”[229]
具体而言，从《良友》画报的售价和上海当代经济条件下人们工资收入的比较分析中，就能发现其受众构成。《良友》第1-3期（1926年2月—4月）每册大洋一角，每月一期；若订阅，全年大洋一元，半年大洋七角，另加邮费国内全年大洋四角，半年大洋二角，国外全年大洋一元，半年大洋五角。由于亏本不少，《良友》画报决定第4期起加价，零售每册大洋两角，订阅全年大洋二元。然而，不久就收到一千多封劝止加价的来信，于是，《良友》画报不得已想出了一个折中的办法——零售每册只售小洋两角，订阅全年大洋一元五角。从第49期起，即1930年8月，《良友》画报的定价增至每册实售大洋四角，订阅全年国内四元四角，另加邮费四角，共计四元八角；而国外全年四元四角，邮费一元八角，共计六元二角。而据上海工人生活程度调查资料，年收入200-300元的低薪工人家庭，每年仅有0.63元的文化娱乐开支。他们考虑更多的是大洋一角可以买五斤面粉，或十个鸡蛋。因此，这个阶层的人群不足以成为《良友》画报固定的消费对象。而每月娱乐能足够支付大洋一角的应是中上层，包括由“实业家、企业家、金融家、商人”等构成的资本家群体以及由“职员、中小商人、专业人员、公教人员、知识分子、自由职业者”等构成的职员群体。[230]
就国外受众而言，他们主要集中于日本、朝鲜、新加坡、菲律宾等华侨较多的国家。20世纪二三十年代，我国出国人员一般由两部分人组成：一是打工的华人，如矿工、洗衣工、修路工人等苦力劳动者，其工资，除去资本家的盘剥，所剩无几，养家糊口的生活压力使他们有可能远离《良友》画报。二是留学生及华侨资本家。这是中上层或中上层子弟，是华侨中有知识或有财富的群体。久居他乡，便产生对家乡了解和思念的强烈情感，当一个满载家乡信息的大众媒介出现时，他们便以最高昂的姿态迎接它的到来。这群人就成为《良友》画报永远的良友——一群忠诚的读者。归纳起来，《良友》画报是一份中产阶级的文化读物，更明确地说，是一份迎合中产阶级审美趣味的艺术品，其受众自然以中上层市民为最大群体。
然而，从广泛的意义上说，《良友》画报的受众定位应是一个大得多的群体概念。学者李楠说：“《良友》画报自我标榜是大众现代生活的探索者，但不菲的价格将它的读者范围仅限在生活富裕的上层市民中，只能为上层市民绘制摩登生活的蓝图。”[231]这个判断并不十分全面。首先《良友》画报的读者范围不仅仅局限于上层市民中，相反，中层市民是它应尽量争取的受众群体。一方面，他们拥有够吃的面包，有时还可以加一根火腿，“既不是高不可攀，也不是完全为生计所累而无暇顾及‘趣味’”[232]。另一方面，他们是一批有思想、有文化素养且掌握着书籍、文字报刊等大量印刷媒介的新式人群，“他们所拥有的资源使他们能够来推广他们的生活趣味和价值观念，当然，其中最重要的资源之一就是他们拥有媒体资源，大众媒体的从业人员本身就是由中产阶级所构成”[233]。因此，作为一个以商业利益为主要目的的同人报刊，《良友》画报断然不会放弃中层这个庞大的受众对象。
同时，如果将《良友》画报的意义影响局限在中上层市民的中产阶级空间里，而忽视其对周边群落，即中下层市民的辐射，那么，《良友》画报与上海都市文化的互动关系，远不能引起一种“良友”式的文化效用，即《良友》画报对上海都市文化的现代性建构。因为，中上阶层的文化嗜好和精神消费，作为一种时尚，必然成为社会的流行趣味。一是由于“人类不仅有追求个人差异化（differentiation）的冲动，也有要求全体社会成员均等化（equalization）的冲动”[234]，它们之间的消长变化，以及“上层阶级力求有别于下层阶级，或者更准确地说，有别于中层阶级”[235]的社会动因，按照上层创造、中层推动、下层模仿的流行体系，致使社会形态永远处于由时尚到流行再到一种新时尚的螺旋式的发展流变中。“一旦社会低层开始模仿某种风格，就越过了高层为保持同一形态具有的一致而划定的界限。于是，精英们立即丢弃他们先前推崇的风格，转而采纳一种新的使他们与众不同的风格。”[236]依据这些社会变化规律，《良友》画报中上层受众群体的文化趣味和审美观念必然受到下层市民的模仿和笑纳，就此而言，下层市民可作为《良友》画报的间接受众。二是由于中上层流行趣味后隐藏着庞大的后备军，大众媒介也往往以宣传和鼓吹中产阶级的流行趣味为己任，以迅速扩大对受众的影响面。《良友》画报就是用这样的行业操作手段，赢得了越来越多受众的关注。它依托上海都市文化的意义载体，以引领时尚和示范都市文化消费方式为市场契入点，扮演“真”“善”“美”和文化传播者角色，融入大众，在更为广阔的范围里建构了报刊的受众定位。
《良友》受众的广阔性和大众性，在第100期纪念特刊里有充分的展示。声称《良友》无所不在：在茶几、在厨房、在梳妆台、在收音机旁、在旅行唱片机上、在公园里；《良友》无人不读：主妇、现代女性、工人、巡捕、老头子、掌柜先生、戏院的顾客、茶室里的茶客、学生、小朋友，更有社会名流：老舍、叶灵凤、张天翼、黎明晖、胡碟、金焰等。据主编马国亮的回忆，《良友》画报的读者遍及世界各地，包括美国、加拿大、苏联、澳洲、日本、德国、菲律宾、土耳其、西班牙、埃及、意大利、法国、英国、智利、阿根廷、哥伦比亚、秘鲁、古巴、墨西哥、婆罗洲、苏门答腊、马来群岛、暹罗（泰国）、缅甸、安南、印度、波斯等。[237]“凡有华侨旅居之处，无不有《良友》画报。”[238]在国内，无论通邑大都、穷乡僻壤，皆有《良友》的踪迹。在《良友》第34期的“读者来信”中有如此记载：一个远处云南省的读者，寄来用头发编成的表链一条，希望可作为订阅《良友》的报费。若不行，他将改寄火腿或大头菜。由此可以想见广大读者对《良友》的喜爱。
诸多事例证明，画报真实的读者定位并非“种田的、做手艺的、做买卖的、当兵的，以及孩子们、妇女们”[239]等一些不识字的下层民众，而是那些比他们“知识稍多”“觉悟稍高”“情怀稍激进”、可以对他们进行“间接教育”最终实现启蒙宗旨的中等知识分子群体。犹如鲁迅所说，“但要启蒙，即必须能懂。懂的标准，当然不能俯就低能儿或白痴，但应该着眼于一般的大众”[240]，这一般的大众自然是指懂得解读图画的广大受众。新文化运动后1920年创办于上海的《解放画报》在创刊宣言中谈到本报的宗旨时说，要用“爱国，爱群，爱社会，爱世界”的心，“引着多数平民，向光明路上走，以实现人的生活，尽人的责任，来革新旧社会，振兴我们的国家”[241]。创办于抗战时期的《晋察冀画报》接受聂荣臻司令员的指导后，提出“我们的画报不仅要面向边区，面向群众，而且面向全国，面向全世界”[242]的编辑方针和报道理念，从其发行范围远涉平、津、沪、保、石等敌占城市和苏联、美国、英国、菲律宾、印度、越南、新加坡、遢罗等地区和国家来看，实际受众远多于实施抗日宣传和动员的群众这一拟想读者。
图18 插入《良友》画报第100期读者图