第一部分 家庭消费行为
从“小家”到“大家”？——中国情境下的共享经济与家庭消费
彭泗清 阮晨晗 李可诣[1]
一、“回家吃饭”：从网络热词到共享平台
“回家吃饭”，是老百姓生活中最平常不过的一句话。不过，在互联网时代，这句话却被赋予了不少新的内涵，数次成为网络上走红的词语。
“回家吃饭”能够引起人们如此强烈的心理共鸣，在一定程度上反映了中国人家庭文化和家庭消费的特点。在家里吃饭，不只是就餐地点的选择，更是一种生活方式和情感方式的体现。然而，对于工作生活在大城市，加班成为“家常便饭”的白领人群，“回家吃饭”可能已成为一种奢望。2015年，中智外企服务分公司联合本来生活网进行了“白领回家吃饭调查”，结果表明，超半数白领无法每天回家吃饭，同时，有超过90%的白领表示“鼓励员工回家吃饭的企业值得尊敬”。2015年7月，中智外企服务分公司发起“回家吃饭”活动，倡议将7月17日定为“回家吃饭日”，提倡当天“不加班、不应酬、回家吃饭”。30多家中智服务的企业参与了此次活动，与百余家企业和媒体共同组建了“回家吃饭日联盟”。中智公司负责人表示“回家吃饭”活动的目的是引导员工回归简单幸福的生活状态，注重健康，关爱家人，找到工作和生活的有效平衡。[3]
有趣的是，从“回家吃饭”的需求中，一些创业者看到了商机。2014年9月，“回家吃饭”公司成立，并获得全球知名投资机构的巨额投资。2014年10月，“回家吃饭”APP用户端、家厨端上线。其官网（http：//www.jiashuangkuaizi.com/）介绍：“回家吃饭”是一个基于地理定位、共享身边美食的O2O平台，本着“安心饭菜，邻里共享”的理念，致力于挖掘小区里的民间美食达人，以外卖配送、上门自取、提供食堂等多种方式，为忙碌的上班族提供安心可口的家常菜，解决对健康饮食的需求与富余生产力的对接问题。“回家吃饭”已经在北京、上海、广州、深圳、杭州5个城市开放。与之类似的App还有“邻厨”“蹭饭”“妈妈的菜”等。
如果说中智公司发起的“回家吃饭”活动是对中国传统家庭消费文化的回归，那么，“回家吃饭”共享平台则是对传统家庭消费文化的超越：这里的回家，不是回自己的“小家”，而是进入邻里互助的“大家”。这种做法，看起来与中国传统中“远亲不如近邻”的观念颇为契合。当然，“回家吃饭”这类共享平台的出现，其初衷并非是要发扬光大中国的传统文化，而是要追随移动互联网时代的“共享经济”潮流。
“共享经济”（sharing economy，又译作分享经济，本文对此不加区分）或“协同消费”（collaborative consumption）的概念几十年前就已经提出，但是，作为一种普遍的消费现象却是最近几年的事情。有人称其为在互联网上兴起的一种全新的商业模式，美国《时代周刊》将共享经济评为“改变世界的十大创意”之一。共享经济是指基于互联网、云计算、大数据等手段，将社会中海量的、分散的闲置资源通过平台化、协同化的方式进行集聚、复用与供需匹配，从而实现经济与社会价值创新的新形态。简单地说，共享经济就是消费者可以通过合作的方式来和他人共同享用产品和服务，而无须持有产品与服务的所有权。使用但不拥有，分享替代私有，即“我的就是你的”[4]。
共享经济对中国城市家庭消费已经带来影响，而且可能会带来巨大的改变。2016年的《政府工作报告》中两次提到了“分享经济”，体现了政府对于这种新商业模式的重视。同时，大量的资金已经投入各类共享平台。市场上出现了一批以“滴滴”为代表的分享经济的先行者。[5]
不过，共享经济在中国市场的发展也遇到了很多困难与挑战。本文特别关注的是：新兴的共享经济商业模式与中国传统家庭消费文化之间如何相互影响？新模式对于传统的家庭消费文化（如回家吃饭）会带来哪些冲击与改变？传统的家庭消费文化与社会心理又会对新模式构成什么样的促进或障碍？在互动之中，是否会形成适应中国情境、具有中国特色的共享经济模式？
基于多家机构的研究报告和调查数据，本文梳理了共享经济在中国的发展状况，讨论了共享经济模式与中国家庭消费文化之间的相互影响，提出了一系列值得深入探讨的课题。
二、共享经济在中国的发展状况
对于共享经济在中国的发展，已经有不少理论分析和调查研究。[6]
1.共享经济在中国市场的机遇与潜力
共享经济在中国的发展，具有很多有利条件，机遇难得，潜力巨大。
一是政策基础。共享经济在中国的发展得到了国家政策强有力的支持。共享经济的兴起，正值中国经济转型时期。其宗旨和主张与中国“十三五”规划倡导的新的发展理念完全一致。2015年10月召开的中国共产党十八届五中全会，审议通过了《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十三个五年规划的建议》，提出了全面建成小康社会的新目标，首次提出“创新、协调、绿色、开放、共享”五大发展理念，“共享”成为中国经济转型和创新的题中应有之义。
二是客户基础。中国是网民大国，截至2015年12月，全国网民人数已达6.88亿，互联网普及率为50.3%，全国手机用户数超过13亿，手机移动端上网比例高达90%。庞大的网民和手机用户群体，使得中国分享经济的发展拥有庞大的客户基础。[7]其中，年轻人群思想更加开放，乐于尝试各种新生事物，往往成为各类共享经济企业的首要目标客户。
三是经济与金融基础。中国经济经过三十多年的高速发展，积累了大量的财富，也吸引了巨大的海内外投资，很多秉承共享经济理念的创业企业都能够获得投资人的大力支持。
四是企业示范。国外有Airbnb（空中食宿）、Uber（优步）等企业的商业模式可以模仿，国内有“滴滴出行”、猪八戒网等企业的成功实践可以借鉴。一些领域在短短数年间就涌现出几十家甚至数百家分享型企业，在竞争中，一批企业快速成长，逐渐形成自己的特色，如在交通出行领域有“滴滴出行”“易到用车”“PP租车”等；在房屋住宿领域出现了“蚂蚁短租”“小猪短租”等；在共享金融领域出现了“红岭创投”“陆金所”“人人贷”等；在众包领域有做到网、“京东到家”“人人快递”“E快送”等。此外，在众创、生产能力、科研设备分享等领域也出现了一批代表性平台，如人人设计网、“淘工厂”“易科学”等。[8]
基于诸多有利条件，不少研究机构非常看好共享经济在中国的前景，虽然对于该市场规模的估计存在相当大的差异。例如，国家信息中心等机构的报告认为，“2015年中国分享经济市场规模约为19560亿元。分享经济领域参与提供服务者约5000万人，约占劳动人口总数的5.5%。参与分享经济活动总人数已经超过5亿人。预计未来五年分享经济年均增长速度在40%左右，到2020年分享经济规模占GDP比重将达到10%以上。未来十年中国分享经济领域有望出现5—10家巨无霸平台型企业。”[9]而腾讯研究院发布的《中国分享经济全景解读报告》中，认为2015年中国分享经济规模约为1644亿美元（约合人民币10850亿元，明显低于国家信息中心的估计），占GDP的1.59%。该报告指出分享经济企业已经覆盖10大主流行业，超过30个子领域，对原有的商业形态带来了颠覆性的创新。此外，第一财经商业数据中心（CBNData）发布的《2016分享经济发展报告》显示，2016年中国闲置市场规模保守预计已达4000亿元，远远超过汽车出行分享市场，正在成为分享经济的下一个爆发点。
2.共享经济在中国市场的挑战与前景
虽然共享经济在中国市场潜力巨大，而且不乏成功企业，但是，不少以打造共享平台为使命的创业企业却遇到重大挫折，一些企业不幸夭折。在欧美市场发展迅速的一些知名共享经济企业也在中国出现水土不服的现象，Airbnb就是一例。作为世界短租行业的领军企业，Airbnb成立于2008年，目前已经成长为业务覆盖全球191个国家、34000多个城市、拥有超过150万的共享屋资源、年复合增长率高达700%的在线房屋租赁巨头，其市值超过了Hyatt（凯悦酒店集团）、Starwood（喜达屋集团）等老牌国际酒店管理公司。2015年8月18日，Airbnb宣布正式进入中国市场，凭借其丰富的经验和强大的资金支持，Airbnb进入中国后很快在市场找到了自己的一席之地。然而，与巨大的资金投入相比，Airbnb在中国地区的业绩却相当一般。速途研究院的数据表明，截至2016年第二季度，在垂直类短租APP下载量排行中，Airbnb以328万的总下载量排在第三位，只是排名第一的“途家”的1/6（“途家”APP下载量为1884万次）。从房源来看，Airbnb在中国的房源仅有3万套，远远落后于“途家”的42万套。[10]在一些分析师看来，Airbnb在中国的发展需要解决两个本土化难题：一是如何适应中国客户的需求（例如，设计更加符合中国人使用习惯的页面，提供更加符合中国人沟通习惯的工具，另外，在用户出境游过程中，不可避免地会因为文化差异而发生一些矛盾和摩擦，需要Airbnb设计有效的解决方案）；二是如何适应中国的法制环境，尤其是涉及中国客户的住房短租时。
国家信息中心等机构发布的《中国分享经济发展报告2016》梳理了中国分享经济发展面临的四大挑战。第一，法规制度落后于企业发展。基于网络的分享型企业的实践发展很快，而当前占主导地位的经济社会管理制度是以工业经济和工业化大生产为基础，强调集权、层级管理、区域与条块分割等管理方式，注重事前审批和准入，无法适应分享经济的网络化、跨区域、跨行业的需要。第二，分享型企业的创新实践引发利益调整，新旧企业如何统筹兼顾、协调发展，成为一个难题。例如，在不少城市，网络约车对原有的出租车体系构成冲击，导致了两类司机之间的对立情绪和冲突行为。第三，产业发展尚不成熟，许多问题有待解决。当前诸多领域的分享经济企业都处于探索阶段和发展初期，其服务和产品在安全性、标准化、质量保障体系、用户数据保护等方面仍存在不足和隐患。多数企业并未找到有效的商业模式，同质化竞争普遍。第四，观念认识不到位，原有法规不适应。虽然国家政策鼓励共享经济的发展，但是不少管理部门还没有充分认识到其上述四大挑战反映了管理与法规方面的难题，除此之外，还有一个信任难题，表现在两个方面，其一是陌生人之间的信任如何建立，其二是全社会的信用保障体系如何强化。Botsman和Rogers认为共享经济有四个条件：陌生人之间的信任、社会闲置生产力、对民间力量的相信、群聚效应。[11]大部分的协同消费都要求我们去相信未曾谋面的陌生人，这一点对于大多数中国人来说可能很为难。
中国社会科学院社会学研究所发布的社会心态蓝皮书《中国社会心态研究报告2012—2013》中，公布了一个全国性社会调查的发现，引起了社会各界的强烈反响。在此次调查中，社科院“社会心态蓝皮书”课题组对北京、上海、郑州、武汉、广州等7个城市的1900多名居民进行了详细访问。结果显示，社会总体信任程度的平均得分为59.7分，处于“不信任”水平。具体表现为人与人之间的信任度下降，超过七成人不敢相信陌生人。[12]中国社会科学院社会学研究所于2015年下半年开展的“中国社会状况综合调查”（以下简称“CSS2015”）显示，公众对亲人的信任度接近100%，但对其他群体的信任度都较之低了至少10个百分点。有86.5%的公众愿意信任朋友，80.1%的公众愿意信任邻居。陌生人排在最末，获得的信任度仅为5.6%，比对亲人的信任度低了90多个百分点。与CSS2013数据相比，CSS2015中对朋友的信任度减少了3.1个百分点，而本就不高的陌生人信任度也少了近1个百分点。[13]
要重建人际信任，一个有效的途径是强化“制度信任”，包括基于社会信用体系的信任。在这个方面，中国社会同样是任重道远。相比于国外，中国个人信用体系建设还处于起步阶段，征信体系很不完整，政府和社会所掌握的个人信用信息都是一个个的“孤岛”，信息不能通畅和共享。在个人征信体系不健全的情况下，违约成本会很低，人们就会冒险去踩红线，道德风险就很难防范，社会运行成本会很高。这种状况无疑不利于共享经济的发展。[14]
当然，上述各种难题并非无法破解的死结，随着各个领域改革的推进，很多方面都在改善之中。例如，2015年《政府工作报告》中，提出推进社会信用体系建设，建立全国统一的社会信用代码制度和信用信息共享交换平台。同时，由于移动互联网时代信息透明度和对称性的增加，人们对陌生人的了解越来越方便，陌生人之间建立信任有了更好的基础。
对于共享经济在中国的发展前景，兴业证券研究所提出的“弱共享经济”的观点值得关注。他们认为，当前中国实现完全的共享经济存在很多障碍，弱共享经济是当前更为可行的模式，而弱共享经济正是中国未来实现完全的共享经济的最有效的过渡方式。[15]其要点总结如下：
第一，传统经济的中心化体系无法完全满足消费者的需求。在互联网出现以前，以及互联网发展的初期，商业模式是一种中心化体系，所有的用户都围绕一个主体（生产方）进行，强调集中化、规模效应，这样做的好处是可以大规模生产与销售，满足人们的基本需求，保障产品的质量，且摊薄研发和生产成本，但是，传统经济的中心化结构存在很大的缺陷，即不能满足消费者多样化的需求，同时容易造成资源浪费和效率损失。
第二，共享经济的去中心化结构会改善效率，但不够稳定。完全去中心化后的共享平台是一个没有中心的网状结构，整个网状结构由庞大的“节点”共同维护，任何一个“节点”都是平等独立的，千万个“节点”直接实现对接，“节点”之间有充分的联系和交互。典型的例子就是各类共享经济模式，例如Airbnb、Waze等。尽管完全去中心化的共享经济具有很多传统经济所不具备的优点，可以满足各类以前传统经济无法满足的需求，改善经济运行效率，但是它并不是完美的，它同样有很多问题，主要表现在：系统不够稳定，一个坏节点的进入会破坏信任机制，最坏的结果是引发连锁反应形成恶性循环，进而导致平台崩溃。
第三，在中国当前的条件下，弱共享经济是更加适合的发展途径。弱共享经济模式和共享经济略有不同的是，供给端的部分从业余的单个个人变成了中小公司和全职人员，或是没有牌照与执业资格的专业人员，或是兼职的专业人员。弱共享经济模式可以看成是一种半去中心化结构，这种商业模式是一种介于中心化和去中心化之间的模式，有中心但不再是只有一个中心，而是有很多个小型中心，这种半中心化结构既具备了共享经济的优点，同时又避免了它的缺陷，可以使得系统更加稳定和安全，有更好、更快的群聚效应，能够吸引更多的优质用户，形成良性循环。
国家信息中心等机构发布的《中国分享经济发展报告2016》对于共享经济在中国的发展前景充满信心。该报告指出：从未来发展趋势看，支持和鼓励创新将成为政府监管与各项制度设计的基本原则，有利于新事物成长的“试错空间”将越来越大，分享经济充分发展的红利将惠及每一位社会成员，推动人类走向更加开放、包容、和谐的信息社会。[16]
三、共享经济与中国家庭消费文化之间的相互影响
共享经济的口号之一就是“我的就是你的”。博茨曼和罗杰斯合著的共享经济的经典著作也以这个口号为标题：What’s Mine is Yours：The Rise of Collaborative Consumption（中译本为《共享经济时代——互联网思维下的协同消费商业模式》）。2016年的博鳌亚洲论坛开设了一个关于共享经济的分论坛，题目也是“共享经济：我的就是你的”。不过，对于传统的中国人来说，“我的就是你的”仅限于对“自己人”说，虽然“自己人”的范围伸缩性很大，中国人一般不会对陌生人（外人）说“我的就是你的”。在陌生人之间倡导“我的就是你的”的共享经济，与中国传统文化心态显然是不吻合的。不过，当代中国人的心态越来越开放，观念越来越开明，个人的观念与行为、家庭的消费方式都会与时俱进。在这样的背景下，可以预期：“共享经济”的理念和模式与中国家庭消费文化会在碰撞的过程中，相互影响，相互适应，双方都发生改变。在这里，我们提出一些设想和值得探讨的课题。
其一，中国传统家庭消费文化对共享经济模式的可能影响：
·勤俭持家的理念有助于对分享经济的接纳，因为不少分享经济行为可以节省费用。
·“自己人”的范围的伸缩性有利于提升对分享经济的接纳程度。中国人的“自己人”的范围不是固定不变的，通过交往，一回生二回熟，陌生人可以成为“自己人”。
·差序格局下区分亲疏远近的习惯可能会增加消费者对共享对象的选择性：从客户信息中寻找共同点，增加“缘分”感。由此可以预测，中国共享平台上的信息内容可能与西方不同，人们可能会对不认识的“老乡”“校友”产生亲近感。
·亲朋好友之间的口碑传播可能会成为中国消费者选择共享消费提供者的重要因素。朋友推荐可能是影响共享消费选择的重要因素。
·成功的分享消费经验可能会增进陌生人之间的了解，甚至发展出友谊。
·家庭成员之间的代际差异可能会导致对分享消费的不对称行为：家里的年轻人乐意去尝试共享别人的东西，例如通过Airbnb租住别人家的房间，却因为父母的谨慎态度而难以出租自己家的房间。
·对陌生人的不信任可能使一部分人对分享经济的消费方式“敬而远之”。
·年轻人群的网络社交行为有利于对分享经济的接纳。例如，有过Airbnb短租经验的年轻人，可能在微信朋友圈分享自己的感受，促进其朋友圈中的好友对Airbnb的接纳。
其二，共享经济的发展对家庭消费文化的可能影响：
·共享经济提供的便利有助于家庭消费的新尝试，例如不少家庭在计划海外旅游时可能会尝试Airbnb。
·以“近邻”为条件的社区共享（如“回家吃饭”APP）有可能促进“泛家庭消费”，并扩大消费范围。例如，吃饭的共享可能引起“拼车”行为。
·通过共享平台，可能不仅搭建了个人与个人的连接，而且会产生一些家庭与家庭之间的连接，以广义的“门当户对”或“志趣相投”为基础，出现“友好家庭对子”。
·共享经济的根本还是一种权利对等、规则明确的交换关系，而“一家人”的共享往往有比较浓厚的情感成分，当权利与交情交织在一起时，可能引发一些交往方式上的混淆，其社会结果如何，值得关注。
以上都是一些很初步的设想，需要结合相关理论和初步实证研究，来发展更加细致的研究课题和研究假设。罗列出来，期待抛砖引玉。
参考文献