中国文化“走出去”战略的时代变革与思路创新[29]
荆玲玲 张会来
当今社会，随着文化精神的物化，文化产业在世界经济中的贡献率越来越凸显，尤其是在全球性经济危机的侵袭下，文化的经济化已成为一个全球性的课题。而隐藏在文化之后的意识形态领域的竞争也愈演愈烈，随着文化全球化带来的巨大压力，中国正在遭受外来文化“主导”和文化“殖民”的巨大威胁。如何在坚持中国文化“走出去”战略的前提下，做好中国文化的传承与创新，把握好中国文化中传统文化与现代文化的定位问题？如何在激烈竞争的国际大背景之下，做好中国文化的“攻守兼备”，主动迎接机遇与挑战并存的发展时期的考验？为了解决这些问题，越来越多的学者开始研究国际文化贸易中的文化特征，把目光投向了西方国家的文化政策，希望借鉴西方强国的经验来丰富中国国际文化贸易的理论基础，但却忽略了在自身的基础上寻求发展的机遇，也为研究以传统文化为主体的中国文化“走出去”战略提供了其现实必要性和创新与变革的新思路。
一、中国文化“走出去”意义的再判断
研究中国文化“走出去”问题必然存在着对传统文化与现代文化的定位问题，这也是关系中国文化“走出去”能否在国际市场立于不败之地的重要方面；是关系中国文化“走出去”能否保持其持久活力和竞争优势的关键；是关系中国文化对外贸易中能否取得比较优势，开拓国际市场占据主导地位的关键。因而研究中国文化“走出去”问题必然先解决传统文化与现代文化的定位问题。本文就是从传统文化的宗教历史隐性、国学复兴和传统文化当代的世界价值三方面去阐释以传统文化为主体的中国文化“走出去”的必要性。
1.传统文化历史背景中的宗教隐性
中华文化源远流长，总言之，以儒、释、道三教文化最具代表性。中国文化带有鲜明的宗教色彩，道家文化的道教，释家文化的佛教，宗教元素最为深藏的儒教也有“死生有命，富贵在天”的宗教信仰，可见中国传统文化其实就是建立在宗教元素之上的学术理论。而作为中国文化承载的中国儒、释、道三家宗教体系又带有明显的隐性色彩，道家讲求超脱出尘，佛家倡导远离红尘，儒教虽提出入仕途“治国平天下”积累“外王”功德，但也有其传承非嫡系不传六艺真言的传统，三教都讲究一个缘法的命理，道渡仙缘、佛渡有缘等都使中华文化带上了强烈的历史隐性。三教文化的真解非有缘不传，使得中华真正高深的文化内涵从来就不为平常百姓所熟知。这也为现在中国传统文化的复兴和文化“走出去”设置了障碍，使得大部分的国人和外国人都难以理解中国的传统文化，无法理解中国文化隐藏在宗教背后的高深学术和文化信仰。
正是这种宗教文化背后的历史隐性，使得作为世界现存传承最完整的古老文明并没有成为当今社会的主流文化，而以西方基督教文明为主体的新世界文明体系的确立则是对古老中华文明的无情鞭笞，但是谁也不能否认中华文明对人类文明进步的巨大作用。正是基于这种历史背景，我们才应更好地定位传统文化在中国文化中的主体地位，积极地实施以传统文化为主体的中国文化“走出去”战略，把握当今国际社会文化变革的机遇尤其是世界道德信仰的重塑时机，发挥中华悠久文化对世界的影响力，提升中国作为文化大国对世界文化领域的话语权和发言权。
2.传统文化的“文艺复兴”——国学热潮的兴起
中华文化历史悠久，但也在传承中遭受了一次又一次的伤害和打击，使得中华文化在历史上出现了短暂的“断层”现象，甚至于很多人都不知何谓中华传统文化，连最浅显的文化内涵都不知道，可谓是国民的悲哀！
说到传统文化，就不得不提近几年来出现的国学复兴热潮。虽然文学界和史学界并没有给出国学的具体概念的诠释，但是这都无法否认传统文化在所谓国学之中的主体地位。在这里本文把国学释义为以儒学为主体的中华传统文化与学术，包含儒、释、道三教的文化与传承，实则是儒、释、道三教合流的思想升华和提炼。当今社会，在当代一批有识之士的带动之下，传统文化出现了复兴的热潮，越来越多的国民开始接触和了解传统文化，更有一些国民去主动学习研究以传统文化为主体的国学的现代意义和应用理论，都为传统文化的复兴创造了条件，可谓是传统文化的“文艺复兴”。
正是“国学热潮”的兴起，为研究以传统文化为主体的中国文化“走出去”提供了时代背景和现实必要性，国民对“国学热潮”的支持和肯定，是国民对一国文化根基意识的觉醒，体现了当代中国人对国民自我文化的极大需求，也是国家对文化在国际与社会主导地位的认可与认知，体现了构建以传统文化为主体的文化体系的社会必要性。正是基于这种时代背景，研究以传统文化为主体的中国文化“走出去”，让中国传统文化更好地向世界传播，强化中国文化在国际社会的主导地位，扩大中国文化尤其是中国传统文化对世界文化构建的影响力，有着极大的社会现实意义！
3.以传统文化为主体的中国文化“走出去”的世界价值
在当今社会大多数国家实行的都是以西方“科学民主”为主体，以自由为根基的法治宪政，倡导人权、自由、平等、科学、法治。然而，这种以西方基督教文明为特色的西方文化体系弊端也日益暴露出来：一是整个文化根基中的科学要素和人文要素出现分离倾向；二是自由主义和民主主义也相互矛盾后，使整个社会偏离公正原则，西方文化体系下的行政领导管理体制出现了信仰危机。在这种背景下，西方的学者把目光投向了遥远的东方，希望在传承久远的文明古国中找到政治信仰的文化之源，于是世界各地的孔子学院、佛学院等具有神秘的东方特色的教育机构纷纷成立。而作为古老神秘东方文化中心的中国也必然会进行一场具有传统特色文化思潮，为研究以传统文化为主体的中国文化“走出去”提供了国际社会和时代的大背景。
挖掘传统文化的魅力，研究传统文化的古为今用，对于革新中国文化“走出去”的策略，发扬儒、释、道三教文化的悠久积淀，具有深刻的现实意义和世界价值。实施以传统文化为主体的中国文化“走出去”战略，对于完善世界文化体系，保障世界文化遗产，促进国际间文化交流，繁荣文化市场有着极大的现实意义。同时，中国传统文化所倡导“天人合一”的自然观，“养生育德、阴阳互补”的生态伦理观，“效天之德”与“仁爱和谐”的道德观，对于当今社会加强生态环境保护，重塑社会伦理道德观念，维护世界和平与发展，构建和谐世界，有着深远的世界价值！
二、中国文化“走出去”战略中国内的体制变革与创新
中华文化浩瀚如烟，充满了浓厚的人文气息，有着完整不曾断绝的传承，可谓是世界上“最优秀”的文化。但是所谓“逆水行舟，不进则退”，正因为明清时期中华文化的故步自封以及近代的“断层”影响，使得中华文化的精髓虽然仍旧耐人研读，但我们却不得不承认中华传统文化的确与当代的现代文明存在着一定的“衔接间隙”，也造成了一批所谓的“新新人类”大呼传统文化是“落伍”“老掉牙的东西”。虽然国内掀起了一场复兴传统文化的“国学热潮”，但是传统文化的普及程度并没有向着更广、更深、更有层次的方向发展，对于传统文化与国际主流现代文化的接轨问题，传统文化与现代文化的定位问题，传统文化应用领域的理论研究和应用研究并没有展开较深层次的学术研究，对于传统文化走出国门更好地传播也没有较好的创新模式，文化创新的力度还没有达到国际社会对于一国文化竞争的要求，文化的深层次开发与浅层次的扩展也没有取得显著的成绩，面对着这些急需解决的问题，研究以传统文化为主体的中国文化“走出去”必然离不开国内的体制变革与文化创新！
1.以传统文化为主体的中国文化“走出去”必然离不开国内教育体制的变革
古语有云：“十年树木，百年树人。”可见教育作为国之根本的基础地位。自古以来中华大地就重视教育的问题，从孔子游学诸国广收门徒到国家大力兴办各类学府，再到大兴科举考试选拔人才，抑或是今天的各类层次的考试，教育一直是关系国计民生的头等大事。当今各国之间展开了激烈的人才竞争，人才强国战略也成了当代国际社会的发展战略之一。研究以传统文化为主体的中国文化“走出去”，加强对外文化交流，扩大国家文化软实力必然离不开国内教育体制的变革。
教育体制的改革主要是在开展现代化教育的同时，注重培养中华传统文化的继承者，为中国文化“走出去”培养专业的人才，弥补中国文化对外交流中的人才缺失。首先，是增加传统道德启蒙教育在基础教育中的比重，为中华儿女重铸文化血脉。当代社会一切的动荡与矛盾的深层次的原因，都是道德信仰的危机。无论是社会上的群体性事件，还是地方政府的公信力下降，都可以在深层次的道德层面找其发生的根源。这不再是一个可以视而不见的小的社会问题，它已经成为一个波及全球的大的研究课题。正如西方学者把目光投向遥远的东方，不可否认中国古典的文化典籍之中的道德的确在重塑社会道德信仰体系方面有着巨大感染力和影响力。而基础教育的传统道德启蒙教育不仅可以重塑中华的文化血脉，还可以带来古典传统文化的兴盛，让更多的人才投身于中华文化血脉的继承和创新事业，也必然为中国文化“走出去”创造更大的空间和人力资源。其次，是加大高等教育体制的改革，开设更多传统文化应用研究的专业方向，增加传统文化的应用研究，使传统文化中的瑰宝在管理、营销等专业领域发挥更加显著的作用，同时培养专业的人才从事中国文化“走出去”的课题研究，丰富中国文化“走出去”的理论基础。第三，形成由政府倡导、民间主导、大学教育机构为主力的对外文化学术交流合作多与各地兴起的孔子学院、佛学院等传播中华文明的教育机构形成定期的互访式的学术交流，在社会上倡导学术“百家争鸣”、“百花齐放”的良好学术氛围，为以传统文化为主体的中国文化“走出去”创造良好的社会环境和学术环境。第四，重视汉语走出去的文化事业，积极发挥汉语作为中国走出去的巨大载体作用，努力展开由政府主导和民间主导的各类汉语文化的交流活动，重视海外华人的炎黄节日民俗等方面的活动，并给予人力、资金等方面的大力支持，搞好海内外华人的文化互动交流，扩大海外华人对中华文化的倡导力和影响力。
2.以传统文化为主体的中国文化“走出去”必然离不开文化体制和文化内容的创新
中国当代的文化体制是以发展文化事业为主的文化政策，文化市场与文化产业的发展相对薄弱，国家重视发展政府组织性质的文化事业与文化项目，对文化市场的开放性较低，文化产业发展处于探索阶段。而实施中国文化“走出去”战略，必然要加强文化市场的开放性，充分与国际文化市场接轨，探索以传统文化为主体的中国文化与世界现代文化的衔接方式，加快以传统文化为主体的中国文化产业的快速发展，也就必然深化对文化体制改革的层次。
深化国家文化体制改革，通过转企改制使文化单位摆脱传统事业体制的束缚，成为真正意义上的市场主体，打造一批有实力、有竞争力和影响力的国有或国有控股的文化企业和企业集团，充分引入市场竞争机制，加大国内文化产业和国际企业的合作与交流，为文化产业的发展提供宽松的市场准入环境，加大政府对文化产业的支持力度，深化文化作为一国根基的重要地位，全面促进文化市场的极大繁荣。在实施以传统文化为主体的中国文化“走出去”过程中，把深化文化体制改革与加强传统文化深层次开发相结合，延伸以传统文化为开发项目的文化产业链条和开发层次，通过国有或国有控股的文化企业的全面参与和深层次开发，加强国家对传统文化项目开发的资金投放，提升以开发传统文化项目的文化企业的市场竞争力，鼓励民间资金向传统文化项目开发方向的投放与流动，给予文化产业发展政策上的扶持和鼓励，引导文化体制改革把开发传统文化项目作为文化产业发展的重要战略目标。
中国文化自古以来就讳莫如深，让人如入云雾，往往不知所谓，就是土生土长的中国人也不一定能理解多少，更何况文化“走出去”之后所面对的中华文明“门外汉”的外国人。同时，作为中华炎黄子孙的我们又继承了多少，是否只是“青灯古卷，白首穷经”地研读老祖宗的遗作，抑或是画地为牢而不知何为“苟日新，又日新，日日新”？面对激烈的国际格局，我们又如何能彰显中华文化的悠久影响力和文化魅力呢？中国文化“走出去”战略下又会采取何种策略来让习惯了“时间就是金钱”信条的外国人接受耗时难解的中国传统文化呢？这就使得在研究以传统文化为主体的中国文化“走出去”的过程中，必须对中国传统文化进行文化内容方面的创新与变革，对传统文化进行“深加工”和“潜化”的修订，使之适应接受当代社会的需求。
所谓中华文化的“深加工”，就是加深中国传统文化的延伸和纵深，在增加中华文化的新时代的文化内涵的同时，加深对中华诸子百家、三教九流文化的归总典藏研究，建立完整的中国传统文化的知识体系和典藏体系。只有加大中华文化的纵深层次的研究，完善当代国学的宗旨观和历史观，以及形成体系化的完整的中华国学信息库，才能更好地继承和传承古圣先贤的“往圣绝学”，体悟先辈那份“为天地立心，为生民立命”悲天悯人的情怀，使中华五千年薪火相传的文明延续下去。也只有我们炎黄儿女更好地继承了祖先的文化，才能更有信心地使中华文明播散世界的角落，让中华文化去影响世界，从而提升我国在国际文化竞争领域的话语权，继而占据国际文化贸易的有利地位。
中国文化要想更好地“走出去”，就不得不对传统文化进行西式“快餐化”的改革，使之成为通俗易懂、易于接受而又散发着古老国度神秘气息的文化，让在当代厌烦城市喧嚣的人们得到心灵的慰藉，去守卫心灵深处的那份最原始的感动和觉悟，体悟古圣先贤对天地社会最质朴的觉知。只有中国文化在“走出去”之后成为“快餐化”的文化，才能在世界文化竞争领域迅速占领一定的市场份额，同时也去吸引外国人主动去找寻中国文化的真解和更深层次的文化内涵，从而实现以传统文化为主体的中华文化“走出去”更好地开展国际营销。
三、中国文化“走出去”战略中国际市场的营销创新
中国文化具有极强的民族特色，是东方文化体系的典型代表，其强大的文化感染力与亘古魅力是其他文化所不能比拟的，但正是这种文化的特质造成了中华文化在东方的强劲活力与在西方的柔弱势力，无法满足作为一种悠久文化对世界文化领域主导力的需求，所以研究以传统文化为主体的中国文化“走出去”离不开国际市场的创新营销。
1.以传统文化为主体的中国文化“走出去”必然离不开文化营销内容的创新
首先，创新中国文化“走出去”的文化输出内容。中国文化博大精深，散发着浓郁而神秘的东方文化气息，不同的文化异域特质是一种文化对于他种族最好的吸引力，因而在国际市场的文化营销必然离不开文化内容的创新。在现代文化占主导地位的今天，人们已经厌倦了当代城市文化的喧嚣与快餐文化内容所带来的疲惫，开始追求心灵的释放与聆听自然的声音，而这正是五千多年中华文明所深蕴的内涵。因而，以传统文化为主体的中国文化“走出去”，就是要创新文化输出的内容，加强对中国传统文化的深加工与文化价值的提炼，突显中国传统文化的文化异域特质和文化享受价值，增加中国文化“走出去”传播过程中的文化吸引力，从而提升中国文化在国际市场中的营销份额。
其次，创新中国文化“走出去”的文化理念认知内容。中国传统文化的载体多是儒、释、道三教的经史典籍。由于文化传承与历史演变的时间跨度较大，大多数人对于中国传统文化的感觉是内涵深蕴而晦涩难懂，这就容易使得中国文化“走出去”过程中不可避免地产生了“文化折扣”的现象，从而降低国际市场对中国文化的价值认知，出现了优秀的文化无法被广阔市场所认可的情况。因而，以传统文化为主体的中国文化“走出去”，就是要创新文化理念的认知内容，加强对于中国传统文化的内涵提炼，并以现代人的认知方式去解读和诠释。同时，政府要加大对于传统文化理念现代重构与认知建设的支持力度，集合社会各领域的权威人士对于中国传统文化进行全面而通俗的现代解读，并以文化宣传纪录片的方式对国外市场进行同步投放，让外国人能够接受到准确的文化内容，重建国际社会对于中国文化理念的认知体系。
2.以传统文化为主体的中国文化“走出去”必然离不开文化营销方式与营销手段的创新
首先，要创新传统文化的输出方式，大力发展“出口不出国”等多种模式的文化产品与服务的输出，进行多元化的传统文化输出方式。同时加强文化定位在文化输出中的重要性，更加注重文化生态建设，提升传统文化的存在价值与文化享受价值，满足不同文化阶层的文化需求，增加国家的政策倾斜力度，增强文化政策的连贯性，全面为传统文化产品与服务的出口和输出服务。
其次，加大政府对海外传统文化输出运作的支持，支持海外文化营销公司的企业化运作，增强传统文化海外产业链条的延伸开发，全面参与海外文化市场的竞争，提升海外文化产品输出企业的国际竞争力。
第三，加强在国际文化贸易市场中的传播手段的运作，加强对传统文化输出市场的预测与经营，建立风险预测与应对体系。同时建立自己强大的海外营销网络，加强在传统文化输出过程中与海外文化输出学术机构的互动式合作，加大与海外有实力的文化中介机构的多形式合作，全面借助海外的力量推广中国传统文化的传播力度。
第四，加强专业的文化翻译人才建设，使得文化出口产品所蕴含的文化理念与价值能在国际社会得到准确而真实的反应和传播。同时，严守中国文化输出过程中的质量审核关，积极倡导健康主流的文化意识宣传，对中国传统文化进行高质量的定位和严格的定义，创造中国自己的文化品牌，防范因文化差异和低质量文化指导而产生的“文化误读”对于中国文化输出的负面效应。
3.以传统文化为主体的中国文化“走出去”必然离不开传统文化在对外文化贸易中的“文化磁力”效应
中国的传统文化广博有力，具有极强的国际感染力，正如古代中国在世界的东方形成以汉唐古文化为中心的东方文化体系，形成覆盖日本、朝鲜半岛、东南亚、印度半岛等在内的东方汉文化圈。中国文化的广博纵深都可谓是世界之最，无论是诸子百家的学术成就，还是三教九流的专题研究，都为世界其他国家所仰视。正是这种文化上的强劲有力的优势，形成了中国文化在国际文化贸易中的“文化磁力”效应，广博内蕴的文化吸引力就像一块磁石一样吸引着其他各国民众想去了解和认知古老文明带给他们异域的神秘气息，而中国在国际文化贸易中的国际营销更应该充分发挥中国传统文化“文化磁力”的导向作用，借以拓宽中国文化的国际市场，抢占国际文化贸易的先机。
推动中国文化更好地走向世界，在继承和发扬博大精深的中国传统文化优势，向世界传播和宣传中国传统文化的同时，需要重视和实施传统文化的现代化转型，需要向世界展示一个现代的文化形象，而不是古典的、传统的中国文化借以现代媒体的不断重复演示。要为中国传统文化注入现代化的气息和今人对社会的感悟，便于中国文化与国际文化市场的接轨，更好地表达中国传统文化的强大活力和创新元素，体现中华民族不断探索前进道路的民族精神与炎黄儿女深沉的文化内涵，从而更好地展示中国文化的“文化磁力”，发挥中华文化魅力导向作用，为以传统文化主体的中国文化“走出去”创造有利的文化氛围和国际环境。
而要发挥中国传统文化的“文化磁力”效应，就必然离不开强大的国家机器的支持。你的生活质量、生活环境和生活方式是最有效和最有力的文化展示方式和文化展示内容。而这一切的创造和展示都需要国家的大力支持，促进经济的高速发展，继而提高人民的生活水平和生活质量，从而向世界各国展示悠久文明的强大优越性，凸显中华文化的持久活力和创造动力，形成对世界其他民众强势的吸引力和感染力，以及对中华文明的崇尚力，为中国文化创造民众基础。同时，政府也应该加大与国际社会的对外文化交流合作，彰显中华文化的内在魅力。
四、中国文化“走出去”战略未来的新展望
文化是人类社会发展的深层原因，这是马克斯·韦伯等杰出思想家早在20世纪初就发现的历史规律。21世纪人类面临威胁自身生存的世界难题，根源都可归结为文化的因素，特别是西方文化的价值观念引发的恶果，全球性的道德信仰危机的蔓延已成为整个世界急需解决的重大问题。而在重构世界道德信仰体系的问题上，中国文化尤其是中国的传统文化必然发挥着决定性的力量。
1.以传统文化为主体的中国文化“走出去”的广阔前景
中国传统文化灿如繁星，皎如皓月，深藏着天地至理的无穷智慧，三教九流留下了无尽的专著与学术成就，泱泱大国五千年的深厚积淀，为后人留下了无数的遐想和万千的感叹。以传统文化为主体的中国文化“走出去”，将会给世界带来文化领域的强势冲击，带着对中华古圣先贤的赞叹，一路播散下炎黄子孙的荣光，为世界道德体系与“和谐世界”的构建发挥其独特的作用。以传统文化为主体的中国文化“走出去”，不仅将带动国内文化市场的高度繁荣，而且可以充分利用国外优秀文化资源来丰富中国文化的内容，从而发挥中国传统文化在国际文化贸易领域的有利地位，创造巨大的经济财富，展现低碳环保的国际理念，消除外来文化的“主导”与文化“殖民”的巨大威胁，重塑国内统一的文化意识形态标准，彰显健康和谐的价值理念，必然也将为世界与人类的生存与发展做出自己的贡献。同时，在世界的东方重构新的东方汉文化覆盖圈，与之相适应的建立东方的汉文化贸易体系，发挥中华文化在世界东方的主导地位，实现中华民族的伟大复兴。
2.以传统文化为主体的中国文化“走出去”的深远影响
当今社会的发展，就是世界文化在起着主导的作用，谁掌控了世界文化的主导地位，谁就掌控了世界文化的发展方向。正如马克思主义哲学学体系所提出的“意识对物质的能动的反作用”，世界的文化发展必然对人类社会的发展起到一定的影响。
中国文化从20世纪以来的“全面防御”政策在21世纪初转变为“攻守兼备”，主动地迎合世界文化发展与竞争所带来的机遇与挑战。以传统文化为主体的中国文化“走出去”，不仅仅是文化产品和服务的“走出去”，更是文化原创性和国际文化竞争基础理论研究以及自身话语权的构建，中国将用大量的真正富于原创性的文化产品与服务不断增强民族文化在全球市场的竞争力，必然会不断提高中华文化的吸引力、感召力和全球影响力。