第二节 形象的价值
一、形象是人存在的基本方式
形象到底有什么样的价值？从哲学的角度来讲，或者从更为抽象和形而上的角度讲，形象是人存在的基本方式，这主要体现在如下几个方面。
从哲学层面来看，认识是主体通过一定的中介而观念地掌握客体的一种自觉能动活动，[26]根据这一认识规律，人的认识不仅需要从感性逐渐上升到理性，还需要通过一定的中介来加以实现，形象便是这种中介之一。人类对于世界和他人的认识最初都是从感性形象开始的，如果没有对形象，如对形状、颜色、体积等的认识，人类不可能对世界产生认识，更无法把握大千世界。因此，人类认识和掌握世界的基本方式就是通过形象。比如社会公众对于某位记者的认识和把握也首先离不开记者的形象，没有对记者形象的把握，人们可能分不清到底是哪位记者。更进一步，通过外在形象人们对记者可能形成一种友好、亲切的印象，而通过内在形象，人们可能会得出结论：该记者是一个比较正直或对公共事务比较关切的人。正是通过对记者的形象的认识和把握，人们才有可能真正地了解和认识某位记者，而如果缺少友好、亲切、正直、热心等形象构成因素，人们对于记者的认识和把握也就无从谈起。所以说，形象首先是人们认识世界、认识和把握事物的开始。
公众只有对记者的形象有了一定的把握和认识，才可能进一步认识媒体，并通过媒体达到对社会的认识。以2015年2月28日播出的“穹顶之下”为例，柴静虽然已经从中央电视台辞职，但是她的记者形象深植大众内心，不同的人出于对柴静记者形象的不同认知，做出了不同的评估，甚至出现了“倒柴派”和“挺柴派”。大众对“穹顶之下”也进行了不同的解读，妥协性解读也好，对抗性解读也罢，如果没有对柴静记者形象的认知作为前提，公众其实也难以真实解读“穹顶之下”所传递的信息，更无法深刻体会雾霾问题的复杂性。因此，形象成为公众开启世界之门不可或缺的一把钥匙。
形象是人类存在的基本方式，形象同样是人对自我的认识与肯定。通常，人们对自己的认识有两种途径，即自己眼中的我和他人眼中的我，而无论自己还是他人眼中的我实际上正是自己、他人对个体的印象或评估，说到底也是人的形象。一切传播活动的首要目的都是为了回到“我是谁”这个问题，如果对自己的形象没有任何肯定，缺乏清晰的自我形象定位和认知，人类甚至连睁开眼的勇气都没有。人之所以能开心地活着，能进行各种社会活动，交友、工作、学习等，都是基于对自己的认识和肯定。以儿童的成长为例，儿童在成长期，前期主要通过父母和初级群体建构自己的形象认知，处于形象认知构建的非成熟阶段。到了青春期，由于处在形象认知的过渡期，一些少年会出现严重的迷茫，不知道该如何应对角色变化带来的形象认知问题。由于缺乏稳定的形象自我肯定，许多未成年人模仿成年人的形象，把吸烟喝酒的形象当做是潇洒的形象认知，这种对自我形象的否定和随意改造导致了一系列社会问题。由此可见，如果缺乏清晰的形象认知，就会导致对自我认知的不准确，从而导致问题的产生。
由于万事以形名存在，无形无名，世界则陷入混沌状态，形象对于生活在现代的个人和组织同样具有非凡的价值。
1.形象塑造给人带来自豪感和幸福感
人的自豪感和幸福感一方面来自于主体以外的对象世界，另一方面则来自于主体自身。正如前文所述，每个人对自己的形象都有一种判断。尽管生活中人们时常会对自己的形象有些不满和挑剔，但这种不满并不构成人对自己形象的彻底否定，有时这种小小的不满恰恰是自我肯定的一种流露。对自身形象感到满意的人，容易形成良好的自我感觉。对自身形象不满意，则常常缺乏自信、感到沮丧，甚至形成羞怯、自卑的负面心态。当人们塑造的形象得到他人、社会的认同时，就会在内心世界产生一种自豪感和幸福感。例如，由于地理位置的独特，盎格鲁—新教文化的重要性和自由民主的美国信念给美国人带来自我形象认知的高度自豪感和认同感，于是美国的新闻媒介和新闻记者拥有了在全世界宣扬“美国梦”的自我优越感。近些年来，随着中国经济的发展，中国的国际形象也开始有了大的提升，大国形象的塑造，给走出国门的中国人也带来了无可比拟的自豪感和幸福感。
2.具有审美价值的形象会引起人的心理愉悦
形象塑造与形象审美是对立统一的两个方面，即传者与受者的对立统一。当形象符合受者的审美需要，就会引起受者的形象审美愉悦；这便是美好的事物会给人们带来欣喜的感受的原因。形象也一样，如果一个男人外表年轻帅气，声音悦耳动听，举止优雅潇洒，不仅他自己倍感自豪，凡是与之交往的人也会为他风度翩翩的美好形象所倾倒，并在主观方面感觉很享受、身心愉悦。以中国古代美男子潘安为例，人们形容男性之形象美时常常会说“貌如潘安”。潘安年轻时，坐车到洛阳城外游玩，不少妙龄姑娘见了他，都会怦然心动，有的甚至忘情地跟着他走。因此，潘安常常被吓得不敢出门。而当他外出，有的怀春少女难以亲近他，就用水果来投掷他。他每每满载而归，于是民间就有了“掷果盈车”之说。可见，潘安不仅“姿容姣好”，而且“神情亦佳”，足见其形象魅力之大。
3.良好的形象可以获得他人或社会的支持
根据马克思主义的观点，人是一切社会关系的总和，人的存在无法脱离一定的社会网络和社会关系，因此，人的存在又是关系的存在。在社会生活中，对一个人的认识往往都是从对其形象的评估开始的，当人们初次接触，捕捉到的第一个信息就是对方的形象。在人际交往中，人们总是倾向于与那些自己喜欢的人交往，而有意避开自己讨厌的人。具有良好形象的人，由于能够在自己的关系网络中为他人带来好感，因而可以改造、提升关系，得到他人的信任、支持和友情。研究信任的学者指出，信任一般包括三个理由，即反射的可信任性、行动者的信任倾向以及信任文化。其中反射的可信任性又可以划分为初级可信任性和衍生的可信任性两种类别，而初级的可信任性又存在三个基础，即声誉、表现和外表，[27]可见由外表及信誉等构成的形象是获得信任的基础。
有美国舆论曾指出，前美国总统克林顿充满朝气的“帅哥”形象，使他在1992年的大选中获得了不少选票。为此，一些政界、商界的领袖，为了能赢得他人的信任，获得政治上或经济上的利益，都会不惜重金聘请专门的形象设计师来管理自己的形象。据《新京报》报道，2004年7月1日全国妇联甚至邀请国家一级艺术形象顾问于西蔓女士，在全国妇联活动中心为国务院和中央直属机关的80余位女部长讲解如何穿衣化妆，告诉女部长们如何将自己打扮得体。复旦大学则在2004年开设了旨在提升职业女性人格魅力的“卓越女性课程”。课程对象是可支配年收入在50万元以上或来自亚洲地区年营业额在500万元以上的优秀企业和政府、其他组织的女性高层管理人员。该项目除了社交技巧、色彩文化与服饰、女性战略思维等内容外，尤其注重“形体雕塑”与“体重管理”等“外在提升”的内容。开设这些课程的原因除了获取经济利益之外，更重要的则是基于形象对于社会资源分配的调度力的认知。
4.形象是建立个人品牌的基础
由于真实环境日益复杂，人类凭直接经验、知识已难于应对，具有简化、概括与情感性的特质便成为一种“印象概念”，由此，“形象”也就成了一种符号、一种脸谱、一种人格。在某种情况下，形象甚至是“刻板印象”的同义语，是印象、主题、意见、态度等的综合体，并由此形成一种全面性的代表意象。由于过去中国经济发展相对比较落后，像品牌，尤其是个人品牌近些年才被关注，而在西方发达国家，个人品牌建设的意义绝对不亚于一个产品、一个组织或者一个团队的建设。在媒体行业，一些名主持人，一旦形象打造成功会成为品牌主持人并给栏目带来名片效应和品牌吸引力。受众关注一个栏目不仅仅是为了看节目，更多的是希望与品牌主持人进行定期约会。江苏卫视“非诚勿扰”主持人孟非凭借自己独具个性的外在形象和幽默风趣的内在形象，获得了百万粉丝的追捧，这就是主持人形象塑造成功带来的品牌效应。
5.形象是社会组织赢得公众好感与信任的基础
良好的形象不仅对个人意义非同寻常，对组织同样具有经济、政治、文化等方面的价值。从一般意义上来讲，良好的组织形象是组织“内求团结、外求发展”的根本保证。如果一个社会组织能够在公众心目中留下诚实、公正的形象，社会公众就会产生一种依赖该组织产品或服务的心理倾向，因而更容易在激烈的市场竞争中选择该组织的产品或服务，从而使这个组织立于不败之地。[28]良好的组织形象不仅能使内部成员产生强烈的荣誉感和认同感，成为吸引和调动组织内人才积极性的重要方面，也有助于组织获得一个好的外部环境，容易使组织与各种协作部门、竞争对手等各类利益相关者形成良好的交往关系，从而为组织的发展赢得更多的资源和优势。就媒体而言，如果拥有良好的形象，不仅能够吸纳到更多优秀的记者人才，也可以赢得更多的关注和信赖，并在引导社会舆论和产生社会影响方面发挥更大的优势。研究证明，在受众对媒体的选择方面，媒体的形象起着决定性的作用。
二、形象是一种资源，也是一种生产力
英籍华人英格利·张写过一本书，叫做《你的形象价值百万》，张本人在西方社会给一些政界、商界的精英人物做过形象设计。从商界人物形象的角度来看，形象的确价值百万。道理非常简单，一位客户代表跟客户谈一笔生意，生意的价值可能不止百万。双方约好了在特定的时间、地点会面，但赴约时客户代表却迟到了五分钟。迟到五分钟不算太大的事情，但这五分钟可能影响了他的形象，给人留下他不守时、不能承担重任的印象。显然这笔生意是做不成了，不良的形象带来了巨大的商业损失。
形象成为生产力是现代社会经济发展的结果，也是形象在社会经济中的作用和地位日益突显的根本标志和必然趋势。今天，形象的意义比以往任何时代都显著，形象已成为当今社会的核心概念之一。已有学者提出形象经济的概念，并将其界定为“通过形象及其效应获取价值和利润的经济”，[29]并明确提出，人类正在进入一个形象经济时代。形象的生产力性质体现在市场上就是形象与公众的关系。其中的关键点就是形象资源的开发可以获取稀缺的注意力资源。托马斯·达文波特等认为，注意力是对于某条特定信息的精神集中。当各种信息进入我们的意识范围，我们往往只能关注其中最特别的一条，然后决定是否采取行动。[30]什么是注意力经济的本质要素？当然是形象，因为有形象，才有注意力。有形象才有注意力效应和注意力经济，反之，如果没有形象作为前提，注意力也无从谈起。从这个意义上来说，注意力经济应该成为形象经济的注解。[31]
以记者云集、媒体竞争最为激烈的每年“两会”报道为例，每年的“两会”新闻发布会现场，各大媒体的女记者穿的几乎都是红衣服，白岩松在其报道中还将这种现象称为“两会流行红衣服”。女记者们为何钟情红衣服？原因是红色的视觉刺激性更强，容易吸引注意力，并得到提问的机会，有了提问的机会，则意味着记者及所在媒体可以写出更多的独家报道，记者及所在媒体能够聚集更多的公众注意力，也意味着记者及所在媒体有了更多战胜竞争对手、走向成功的机会。著名记者吴小莉就是很好的例证，由于善于管理自我形象，在重要场合着装得体醒目，拥有了几次被提名向总理提问的高规格待遇。1998年“两会”期间被朱镕基总理点名提问，随后温家宝总理也给予吴小莉特殊待遇。吴小莉就如同人民大会堂里突然绽放的一株白玉兰，亭亭玉立，吸引了几乎所有人的注意力。她随后拥有了更广阔的发展空间，不仅担起了凤凰卫视资讯台副台长的重任，还被选为广东省政协委员。从这一点来说，记者的形象确实算得上生产力。
三、形象是一种软实力
实力，即对他人行为施加影响，并实现自己目标的能力。根据表现和作用方式，实力可以划分为硬实力和软实力。软实力的概念提出来的时间并不太长，在20世纪90年代由美国学者约瑟夫·奈提出。在《软实力》一书中，奈认为美国在此前的几十年中，利用文化和价值方面的实力成功地获得了很多的国际影响力，但后来越来越多地使用硬实力尤其是军事力量和经济手段，影响力反倒日趋式微。
就个人而言，同样有软实力和硬实力。根据奈对于国家软实力的定义，一个人的硬实力属于推动和支配他人的能力，而软实力则属于吸引和影响他人的能力，照此逻辑，一个人的形象、亲和力及品德等皆属于软实力的范畴。奈甚至直截了当地提出，软实力提升的关键之一就是形象建设。在我国古典名著《三国演义》中，如果从硬实力方面来讲曹操应该是很强的，而刘备则相对弱很多，但刘备为何能得人心而曹操却不能呢？这实际上体现出了刘备的软实力。硬实力是拳头有多硬，胆子有多大，武功有多高强；软实力则是形象好、有亲和力、能够吸引别人，能够使人来归顺。提升软实力的关键之一就是形象建设，作为一种力量，软实力同样可以发挥影响、制约作用。从个人角度来讲，一个人虽没有潘安貌，更没法去“拼爹”，但仍可以通过个人努力塑造个人品牌，从而获得一种形象上的软实力。
1.形象产生影响力
《辞海》对影响二字的解释是：一件事物对其他事物所发生的作用。“影之随形，响之应声”，所以要有影响，就要有“形”有“声”，从前文对形象的构成分析看，“形”“声”都是构成形象的重要元素。所谓影响力，是指“文化活动者以一种自己所喜爱的方式左右他人行为的能力”[32]。纵观人类古往今来的领导行为和领导过程，欲使人“服从”，大致有三种力量在起作用：一是权力力量，二是真理力量，三是人格力量。[33]为什么把形象归结为软实力？因为形象可以产生影响力，而影响力是以一种自己所喜爱的方式左右他人行为的能力。影响力是一种控制能力，这种控制能力表现为影响力的发出者对影响力的收受者的认知、倾向、意见、态度和信仰以及外表行为等方面和目的的控制作用。
社会心理学家阿伦森曾和他的助手贾德森·米尔斯在实验室里做了一个简单的实验，实验证明：一个美女——仅仅因为她美丽——能在一个与其相貌毫不相干的问题上对观众的观点产生很大影响，而且当她公开表示想要影响观众的时候，其影响力达到最大程度。[34]
影响力产生的基础或者基本路径乃是形象建设。有研究者将媒介影响力的构成元素分解为三个层面，其中第一层面，即媒介产生影响力的基础层面包括媒介的形象、文化、理念、价值、创新、人才和信息。[35]如果一个媒体有好的形象，媒介工作者在受众中间享有很高的声誉，那么不用强制，受众就会主动接近媒介，主动接触媒介的信息，并受到媒介信息所带来的影响，这就是形象产生影响力的基础。形象是记者及媒介组织一笔重要的无形资产。
2.形象产生实力
形象固然是一种软实力，能够产生巨大价值，具有重大的意义，但在追求形象、塑造形象、维护形象的时候，也不能忽略形象和形象主体实力之间的关系。形象主体固然要在形象上，包括形象的视觉、听觉、行为、观念方面努力塑造良好的形象，但形象的塑造，不能为形象而形象，只追求形象层面的东西，而是要和实力结合在一起，并要以实力作为基础。
形象与实力间的关系首先是相互联系的，形象源于实力，实力决定形象，没有一定的实力基础，在一定程度上也不具备形象塑造的物质条件。如果一个个人或者组织在人们心目中形象好，在一定程度上便可以推导出这个人、这个组织是有实力的，如果没有实力的话很难有好的形象。实力的内容与形象反映的内容是一致的，形象和实力间的关系是相生关系，形象就是实力，实力就是形象。二者之间甚至可以画等号：实力越强，形象越好；形象越好，实力越强。
但有的时候形象对实力也存在某些反作用，又是相克关系，二者之间的关系并非完全对等，甚至会有所冲突。一方面，弱小的实力不可能在公众中产生强势的影响力，从而无法形成强大的形象，正所谓“人微言轻”。如果缺乏实力，对于个人与组织而言也不太可能在形象建设方面投入大的力量，这同样会制约其形象的建构。另一方面，弱小或不良的形象也反映出主体在公众之中影响力的缺乏，并进而影响主体的实力生成和壮大，同时弱小的形象也会在一定程度上影响主体的积极，并最终影响到主体的实力。当然，形象塑造如果脱离实际，搞得“名不副实”，也有可能使主体的实力毁于一旦。比如一个记者在维护个体形象方面下了很多功夫，言谈举止彬彬有礼，正义而富有责任感，但是恰恰该记者的专业能力不强，不能完成采访任务和基本的工作，这时他的形象和实力之间就是相克的，记者做得再有礼貌、周到，大家也不会觉得他的形象有多好，反倒觉得他只会弄一些形式主义的东西。
所以在发挥形象的优势的时候，不能为了形象而形象，要正确地了解形象与实力之间的关系。两者有时相生、有时相克，只有它们真正协调一致的时候，形象才能真正发挥作用。那种“金玉其表、败絮其中”的形象不仅无法体现形象的价值，反而只能为形象带来巨大的负面效应。
四、形象本质上是对真善美的追求
形象作为一种软实力、一种影响力，不是法律所赋予的，也不能依靠强制手段取得，因而只能是一种真理的力量或人格的力量。形象要产生作用不能靠权力，只能靠知识、人格和其他方面。因此，“形象塑造作为人类的基本活动之一，本质上就是对真、善、美的追求”。[36]形象固然有价值，但片面追求形象的价值同样会陷入形象就是一切甚至其他形式主义的怪圈。这对于形象实际上是一种背离，如果塑造和维护的形象，和事实有出入、有差别甚至是相悖而行，这样的形象往往会起反作用。
崔永元曾在接受《南方人物周刊》采访时说，当看到电视上某位主持人哗啦哗啦地哭，他就在屏幕前哇啦哇啦地吐。为什么？因为荧幕形象和实际形象之间并不相符，这样的形象不是真实的，违背了形象本质上追求真善美的原则。
除了真，形象本质上还要追求善，简单来说就是有益。如果努力塑造维护的形象，是一种有害的东西，或者在形象塑造的过程中存在恶意、塑造形象的行为对他人或社会造成了伤害，就会跟形象塑造所追求的目标相违背。形象还要追求美，追求真诚，人性的本真才能最终在他人心中树立永久良好的印象。形象塑造作为人类的基本活动之一，本质上是对真善美的追求。实现了对真善美的追求的形象，是应该极力维护的形象，也真正会为社会和个人提供正能量。正因为如此，英国思想家霍布斯曾把“仪容”视为一种“权势”，因为“它征兆着善，使妇人与陌生人见爱”。[37]
五、形象价值的可变性
形象固然具有非凡的价值，但形象的价值却不是永远不变的东西，而是会随着时间及环境的变化出现变动，这是因为形象作为一种主客体间关系的产物必然会受到人的价值体系的制约和影响。人事有代谢，往来成古今。形象的变化同样具有社会历史性，换句话说，形象是一定社会关系的产物，不同的社会关系状态，必然会使不同历史时期的人们具有不同的文化个性和审美理想，因而也体现出对于形象的不同的价值取向，“环肥燕瘦”便是中国不同历史时期审美价值标准发生变化的真实写照。
形象价值的可变性除了体现为各个历史时期的审美价值不同，也体现为不同环境、不同文化和不同群体形象价值观的不同。生活在不同地域的人们会由于长期的生活习性形成不同的文化，不同的文化则又影响着人们对审美价值的取向，对形象的判断也会不同，比如在中国人眼里未见得漂亮的一些细眼、阔嘴的时装模特在西方人眼里却是东方美人的代表。林黛玉的形象对于焦大这样的人来说也未见得能够欣赏和接受。一些在农村受到欢迎和喜爱的工艺品未必会得到都市白领们的青睐。这其实反映出了形象客体性特点的存在及其对形象管理的制约。一千个读者就有一千个哈姆雷特，形象的价值本就是仁者见仁、智者见智的事情，形象价值可变性是客观存在的。
六、形象是一把双刃剑
形象正在改变着我们生存的世界，形象的价值也在得到更多的彰显，特别是大众传媒的介入更是为个体和组织的形象塑造提供了前所未有的空间和机会。无论是个体还是组织都把塑造形象作为展示自我、博取眼球、赢得好感和信任的基本途径，可以说当今社会形象无处不在，形象已经成了优化社会环境、推动社会文明进步的重要途径。在看到形象正向价值的同时，我们也不能不警惕形象过度或片面追求形象所带来的负面效应。
过度、片面地追求形象，最典型的表现就是过度包装，哗众取宠。所谓过度包装，实际上就是混淆和颠倒了形象与实力之间的关系，把塑造良好形象的目的完全诉诸形象而无视实力作为形象基础而存在的基本规律，误以为通过形象包装的捷径便可以达到提升实力和形象的最终目的，于是不惜力量在形象和包装上下功夫。这种掩耳盗铃式的买椟还珠最终不仅对提升个人和组织的形象无益，而且会因过于在意形象而引起人们的反感，破坏形象的构建，实属形象管理中的南辕北辙。
过度、片面地追求形象的另一种表现就是大搞形象工程或面子工程。所谓形象工程，就是那种为形象而形象的做法，这种做法背后的逻辑同样是无视实力的存在并将形象的生产力、影响力价值盲目地置于高于一切的位置。这种为形象而形象或刻意追求形象的结果往往也直接导致了形象的负面效应。《新闻晚报》2011年6月28日曾刊载这样一篇报道：
不得不承认，报道中的这几位领导及负责新闻宣传的下属确实对树立良好的领导形象的价值有着一定的认识，也深谙形象管理的时机选择，但这些人在形象管理方面却犯了一个致命的错误，即树立形象不能为了形象而形象，更不能无中生有，甚至做假。否则，他们的行为不仅违背了形象塑造的实质是对真、善、美的追求这一要求，也将形象塑造的负面效应推到极至，其做法不仅没有为这些领导树立良好形象，反而严重损害了自己的形象，引起了社会的普遍反感。