从宣传研究到世界注意结构调查
《观念的传播》一书还收录了拉斯维尔的另一篇很少被提及的文章——《注意结构和社会结构》（“Attention Structure and Social Structure”）。这篇文章的标题正道出了二战时期他的传播研究的核心课题。
拉斯维尔以宣传研究成名，在《世界大战中的宣传技巧》中，他运用米德提出的象征符号概念，分析了不同国家如何利用象征符号的“暗示”（suggestion），将宣传者的意图与受传者的既有倾向联系在一起。此研究的别出心裁之处在于发掘出了非符号活动（战争与和平）中符号所起的重要作用，并将传播这一主题引入正在形成的政治科学之中。拉斯维尔自己介绍，当初从事的这个研究其实是另一个更大的“国际态度研究”（study of international attitudes）的一个子项目，可见对全球传播系统的研究从早年开始就是他的研究的一条暗线。
在30年代，拉斯维尔把注意力放到了日常生活中的宣传研究上，他与其他合作者一道完成了《世界革命宣传：芝加哥研究》（1939）一书。他在该书一开头就提出“这是一个宣传的时代”，他的研究目标是为宣传导致的非理性寻找治疗方案。[27]1947年，拉斯维尔还以顾问的身份，参加了一个名为“我们时代的世界革命”（或叫“革命和国际关系的发展”，RADIR）的大型研究项目。
但是随着世界局势的发展，拉斯维尔认为革命发生的可能性已经减少了，驻防国家将取代革命成为新的发展趋势。正在这个时候（1940—1943），洛克菲勒基金会提供了一笔资金，资助战争宣传研究，拉斯维尔终于可以将他一直设想的“世界注意结构调查”付诸实施。在他的组织下，研究人员对战时世界主要报纸进行了复杂的内容分析。同时他也对早年宣传研究的框架进行了修改。首先，他用“注意”取代了《世界大战中的宣传技巧》中的“暗示”（suggestion）。他认为“暗示”过于主观且比较模糊，他倾向于用“注意可能性”或“注意导向”（availability for attention or orientation of attention）代替前者。[28]其次，他认为早年的宣传符号研究没有将“价值”概念引入。这些反思都分散在《社会传播》的“人类社会的注意结构”“更具体的类似现象”和“需要和价值”等小节之中。
从《社会传播》一文可以看出，直到1948年，拉斯维尔仍然对“世界注意结构调查”充满信心，但是学界多数人认为，这个计划除了为其后的世界政治指标研究提供了一些参考外，并没有取得预想的成果。究其原因，在于这个计划想当然地把驻防国家作为前提，认为国家的信息由中央权力控制。当传播科技不断发展，信息环境变得不像他预想的那样简单时，对世界注意结构的统计就变得既不可操作，也失去了预测能力。
更重要的是，世界注意结构研究缺乏理论框架和“谜题”，接近纯粹的描述性政策研究。因此，这就和拉斯维尔之前从事的宣传研究和革命研究一样，当局势发生变化，研究的吸引力立即大打折扣。我们可以对比在范式竞争中取得（暂时）成功的哥伦比亚学派，其灵魂人物拉扎斯菲尔德一直以来对人的决策过程感兴趣。他信奉“消费者选择买哪个品牌的肥皂和选民选择哪个总统候选人背后的心理机制完全相同”[29]，并把它发展成为传播效果研究的传统。卡茨在分析迪凯特研究的数据时，又将小群体作为一个重要因素加入到对决策过程的研究。[30]在这个“谜题”的吸引下，哥伦比亚学派从对人际影响的研究，扩展到对创新在社会网络中的发展的研究，再到关注受众如何使用与理解大众传播的信息，全面地探索了整个决策过程。与此同时，相关的社会心理学、市场营销、政治宣传的决策等研究不断涌现，延续至今。
哥伦比亚学派提出了“人如何决策”的谜题，相比之下，拉斯维尔却一直没有为传播研究提出一个具有足够吸引力的谜题。《社会传播》提出的宏观传播功能勉强算是一个谜题，但是经过查尔斯•赖特的综合，被进一步阐释的可能性已经基本耗尽。[31]更重要的是，拉斯维尔和赖特的功能研究只关注了传播的显功能，忽视了其潜功能。
显功能（行动者的动机所指出的后果）和潜功能（行动者意图之外的客观后果）是社会理论大师罗伯特•默顿提出的一对概念，他认为对于社会学研究来说，后者的价值更大。它能“澄清对似乎不合理的社会模式所做的分析”，并且“体现着社会学知识的重要增长”[32]。具体来说，关注潜功能将突破表面的因果关系，从社会普遍联系与依赖的角度出发，找出潜在的联系。这就使得功能主义的解释具有了独特的魅力，常常突破常识，发现社会中某些让人意外的联系，或者摆脱肤浅的价值判断，对某种表面不合理的社会现象的功能重新加以解释。直到当代，吉登斯仍然赞赏默顿对于行为的意外后果的关注，认为这是社会学事业的基础。[33]拉扎斯菲尔德和默顿后来进行的功能研究也由拉斯维尔所说的显功能转向潜功能，提出了大众传播的地位赋予功能、社会规范强制功能和麻醉的负功能，同时开启了更精细的效果研究的传统。[34]
《社会传播》中提出了注意结构的概念，这本是从认知角度思考大众传播影响的精彩思想，但是因为过于功利，理论建构不够精细，导致其说服力不够，逐渐失去了吸引力。相比较而言，议程设置、培养分析、沉默的螺旋等理论则从个人认知这一微观角度入手，开创出一片新的天地。
在传播研究的历史上，拉斯维尔是一个典型的“灰色”人物。他总是被提及得多，阅读得少。看上去他似乎声名赫赫，但除了一些被误解的口号式的概念片段被保留下来外，其学术传统对今天的影响微乎其微。据说施拉姆当初在选择传播学的“奠基人”时，更看重他们当时的影响力，以提升传播学科的正当性。施拉姆按照自己对于学科的规划，为这四个奠基人分别贴上标签，形成了所谓传播学“四大奠基人”的神话。
当神话逐渐变成教科书上的常识，拉斯维尔的鲜活思想便成为干巴巴的教条。他的思想被曲解，成为任人攻击的稻草人，另一方面我们则失去了真正的反思社会科学研究的可持续发展问题的机会。思维与语境的错位，使得不该被批判的5W模式成为后人关注的中心，拉斯维尔思想中丰富的内容和具体语境反而被忽视。相反，拉斯维尔在处理学术与实践问题上的失误则逃过了真正的严肃讨论。重读拉斯维尔，为我们反思传播研究的起源神话，提供了一个绝佳的入口。
[1] Wilbur Schramm, Steven H. Chaffee, Everett M. Rogers, eds., The Beginnings of Communication Study in America: A Personal Memoir, Thousand Oaks: Sage Publications, 1997.
[2] 〔美〕威尔伯•施拉姆：《美国“大众传播学”的四个奠基人》，王泰玄记录，《国际新闻界》1982年第2期。
[3] Harold D. Lasswell, “The Structure and Function of Social Communication，” in Lyman Bryson, ed., The Communication of Ideas, New York: The Institute for Religious and Social Studies, 1948.
[4] Elihu Katz, et al., eds., Canonic Texts in Media Research: Are There Any? Should There Be? How About These? Cambridge, UK: Polity, 2003; David W. Park and Jefferson Pooley, eds., The History of Media and Communication Research: Contested Memories, New York: Peter Lang, 2008; Paddy Scannel, Media and Communication, London: Sage, 2007.
[5] 〔美〕杰弗里•亚历山大：《新功能主义及其后》，彭牧等译，南京：译林出版社2003年版，第40页。
[6] Dwaine Marvick, “The Work of Harold D. Lasswell: His Approach, Concerns, and Influence，” Political Behavior, 2（3）, 1980, pp.219—229.
[7] Heinz Eulau, “The Maddening Methods of Harold D. Lasswell: Some Philosophical Underpinnings，” The Journal of Politics, 30（1）, 1968, pp.3—24.
[8] 〔美〕E.M.罗杰斯：《传播学史——一种传记式的方法》，殷晓蓉译，上海：上海译文出版社2001年版，第225—227页。
[9] 〔美〕杰弗里•亚历山大：《新功能主义及其后》，彭牧等译，南京：译林出版社2003年版，第41页。
[10] 〔美〕E.M.罗杰斯：《传播学史——一种传记式的方法》，殷晓蓉译，上海：上海译文出版社2001年版，第229页。
[11] 〔法〕皮埃尔•布尔迪厄：《科学之科学与反观性》，陈圣生等译，桂林：广西师范大学出版社2006年版。
[12] Elihu Katz, et al., eds., Canonic Texts in Media Research: Are There Any? Should There Be? How About These? Cambridge, UK: Polity, 2003.
[13] Lyman Bryson, ed., The Communication of Ideas, New York: The Institute for Religious and Social Studies, 1948, p．1.
[14] 〔英〕丹尼斯•麦奎尔、〔瑞典〕斯文•温德尔：《大众传播模式论》（第2版），祝建华译，上海：上海译文出版社2008年版，第13页。
[15] Harold D. Lasswell, Propaganda Technique in World War I, Cambridge, Mass.: M．I.T. Press, 1971, p．xv.
[16] Harold D. Lasswell, “The Strategy of Revolutionary and War Propaganda，” in Quincy Wright, ed., Public Opinion and World Politics, Chicago: University of Chicago Press, 1933, pp.187—221.
[17] Bruce Lannes Smith, “The Mystifying Intellectual History of Harold D. Lasswell，” in Arnold A. Rogow, ed., Politics, Personality, and Social Science in the Twentieth Century, Essays in Honor of Harold D. Lasswell, Chicago: University of Chicago Press, 1969, pp.70—80.
[18] 〔美〕托马斯•库恩：《科学革命的结构》，金吾伦、胡新和译，北京：北京大学出版社2003年版，第32—39页。
[19] Harold D．Lasswell, “Sino-Japanese Crisis: The Garrison State versus the Civilian State，” The China Quarterly, 11, 1937, pp.643—649.
[20] Harold D. Lasswell, “The Garrison State，” The American Journal of Sociology, 46（4）, 1941, pp.455—468.
[21] 高海波：《美国传播学的“冷战宣言”》，《国际新闻界》2009年第2期。
[22] Jay Stanley and David R. Segal, “Landmarks in Defense Literature，” Defense Analysis, 5（1）, 1989, pp.83—86.
[23] Harold D. Lasswell, “The Prospects of Cooperation in a Bipolar World，” The University of Chicago Law Review, 15（4）, 1948, pp.877—901.
[24] Bruce Lannes Smith, “The Mystifying Intellectual History of Harold D. Lasswell，” in Arnold A. Rogow, ed., Politics, Personality, and Social Science in the Twentieth Century, Essays in Honor of Harold D. Lasswell, Chicago: University of Chicago Press, 1969, p．57.
[25] Michael Sproule, Propaganda and Democracy, New York: Cambridge University Press, 2005, p．98, pp.132—133.
[26] 这个说法最早由Archibald MacLeish于1930年提出，后来被Brett Gary作为书名。见Brett Gary, The Nervous Liberals, New York: Columbia University Press, 1999, p．7。
[27] Harold D. Lasswell, Dorothy Blumenstock, World Revolutionary Propaganda: A Chicago Study, Chicago: Knopf, 1939.
[28] Harold D. Lasswell, Propaganda Technique in World War I, Cambridge, Mass.: M．I.T. Press, 1971, p．xii.
[29] 据拉扎斯菲尔德回忆，最早他是从一位美国推销员那里听到这个观点。当时他还在奥地利从事研究工作。参见Paul Lazarsfeld, “An Episode in the History of Social Research: A Memoir，” in Donald Fleming & Bernard Bailyn, eds., The Intellectual Migration: Europe and America, 1930—1960, Cambridge, Mass.: Belknap Press of Harvard University Press, 1969。
[30] Elihu Katz and Paul F. Lazarsfeld, Personal Influence: The Part Played by People in the Flow of Mass Communication, Glencoe: Free Press, 1955.
[31] Charles R. Wright, Mass Communication: A Sociological Perspective, New York: Random House, 1986.
[32] 〔美〕罗伯特•K.默顿：《显功能与潜功能》，〔美〕罗伯特•K.默顿：《社会理论和社会结构》，唐少杰等译，南京：译林出版社2006年版，第171—177页。
[33] 〔英〕安东尼•吉登斯：《社会的构成》，李康等译，北京：生活•读书•新知三联书店1998年版，第73页。
[34] Paul F. Lazarsfeld and Robert K. Merton, “Mass Communication, Popular Taste and Organized Social Action，” in Lyman Bryson, ed., The Communication of Ideas, New York: The Institute for Religious and Social Studies, 1948.