拉斯维尔模式≠拉斯维尔的传播观念

拉斯维尔的《社会传播》之所以至今还被提起，很重要的一个原因是他开篇就令人猝不及防地提出了一个传播定义：“传播就是谁通过什么渠道，对谁说了什么，取得了什么效果。”这个定义被后人发展为5W模式，并被用图像加以描述。^[14]图像模型的优点是简洁直观，但是在这个抽象过程中，拉斯维尔的传播观也被变成了一种刻板印象，以致不少评论者错把经其他人诠释的“拉斯维尔模式”当成了拉斯维尔的传播观念。

对5W模式的批评主要有以下几个：（1）这个模式是政治传播的宣传模式，含有传者中心论的控制观念；（2）这个模式是单向的，缺乏反馈；（3）这个模式是线性的，缺乏对传播环境的注意；（4）这个模式主张传播魔弹论，没有关注对传播意义的编码与解码过程。

然而细读拉斯维尔的这篇文章会发现，以上几条指控除了第一条外，都曲解了拉斯维尔的本意。拉斯维尔的传播观念与被简单化的“拉斯维尔模式”之间存在着巨大的鸿沟。比如就第二个问题，在《社会传播》中拉斯维尔明确提出：

还有一个重要的类比是关于传播的线路问题，即单向或双向传播。单还是双，取决于传者和受众的交互程度。换句话说，当两人或多人参与的传送与接收频率相等时，便形成双向传播。通常认为谈话是双向传播（虽然我们也注意到存在独白现象）。现代的大众传播工具，使印刷厂、广播设备和其他形式的固定资产与专门资产的控制者享有巨大的优势。但也应该注意到，受众稍迟些也会“回应”。许多大众传媒的控制者采用抽样调查的科学方法，加速完成整个传播回路。

在这里，拉斯维尔不仅明确指出了传播的反馈问题，并且专门谈及大众传播中的反馈。因此说拉斯维尔没有看到反馈与双向交流问题，是错误地将“拉斯维尔模式”等同于拉斯维尔的传播观念。关于第三个指责，拉斯维尔在“有效传播”一节谈到了传播效果面对的阻碍因素，其中之一就是传播者缺乏对环境的认识，他将其称为“无知”。“此外，无知意味着在传播过程的某个环节，缺乏来自社会其他部分的知识。如果没有经过适当训练，搜集或散播消息的人会不断地曲解和忽视事实……”拉斯维尔不仅没有忽视传播环境，他的问题或许反而在于过分强调了传播环境对传播效果的影响。下面将提到的“世界注意力调查”项目，目的就是研究大众传媒造成的信息环境对于各国政治决策的影响。

拉斯维尔早年曾投入大量精力进行宣传研究，他在那时就对传播环境与宣传效果之间的关系有过专门论述。他不但不主张传播万能论，相反，他认为传播只有适应受众心理和文化，才能取得较理想的效果，这一主张与有限效果理论中提出的传播的主要效果是强化而不是改变的看法是一致的。

人们谈起宣传时，似乎经常认为它是一种不受时间、空间和人所限制的神奇的力量。《（世界大战中的）宣传技巧》特地摒弃了这个观点，这一摒弃具有充分理由。我们知道，宣传家存在于社会性的政治体之中，该政治体的特殊环境限制了感知、想象和行为。受众的社会化受到环境影响，也限制了宣传家对受众的影响。宣传家至多只能有选择地进行宣传。他要发现潜在的不满或希望，并想办法使这种不满得到发泄，利用这种希望达到政治目标。^[15]

换句话说，拉斯维尔认为宣传家只能顺势利用受众已经接受的语言和观念，将特定的象征符号与人们所憎恨的和偏爱的观念联系在一起，才可能取得宣传的成功。因此，对拉斯维尔模式的第四个批评也不能成立。拉斯维尔把影响宣传效果的环境条件总结为价值结构、神话、技术和文化材料四种，并且认为经历了第一次世界大战的密集宣传后，受众会逐渐适应这种大众说服，最终导致宣传效果大打折扣。拉斯维尔是美国较早接触马克思主义的政治学者（他在做博士论文之前即游历欧洲，在那里接触到了马克思主义理论），他认为当时马克思主义宣传的成功之处即在于此——开放性的或模糊的未来使它能满足所有人的想象。^[16]

在《社会传播》中的“需要和价值”一节中，拉斯维尔认为传播不是简单的信号传递，人与动物的不同之处是对价值的追求。在他的整个政治学理论体系中，“价值”是一个核心概念。他认为人类不仅具有共同的价值观，而且我们可以使用这些价值来解释社会行为。他早年曾将这些关键价值总结为“收入、尊严和安全”，后来又将它们扩展为八个（权力、财富、文明、幸福、尊重、技术、感情和正直）。他还进一步使用价值来对民主和专制做出界定。他认为，民主是这样一个社会系统，在其中每个人接受的特定价值也能被系统中所有行动者共享；相反，专制则是不平等的价值分配和接受系统。^[17]在晚年，他把大量精力投入到民权与价值研究之中。由此可见，拉斯维尔不是一个仅仅把社会当作客观事实进行研究的学者，他并没有排除文化对传播的影响。

从以上分析可以看出，拉斯维尔的传播观念要比标签化的“拉斯维尔模式”或图像化的“5W模式”丰富得多。但是，清晰完整的概念并不是一个学术传统被学术共同体接受的唯一条件，托马斯•库恩认为，关键在于是否能够让学术共同体相信，有一个肯定存在答案的“谜题”（puzzle）正在等着他们解答。^[18]拉斯维尔的问题恐怕就在于，他没有成功地为传播研究设置一个吸引研究者持续参与的“谜题”。