3.12　制造恐慌型：如果你超过了20岁，这篇文章会激怒你

用标题制造恐慌的做法最早见于保健品软文中，主要通过恐吓的手法引起读者对软文的关注。尤其是对于有某种疾病的患者，制造恐慌型软文标题更能引发共鸣。当读者阅读软文时，会发现文中的恐吓手法也开始转变，转为陈述某个事实。而且软文中提供的这个事实，能让读者意识到其之前的认识是错误的或者可能产生一种危机感。

例如，保健品软文标题“高血脂，瘫痪的前兆”，“天啊，骨质增生害死人”，“30岁的人60岁的心脏”。某品牌床垫软文标题“一生有三分之二的时间，是在床上度过的，为什么不选个好床垫呢？”。某食品软文标题“如果你不在乎钙和维他命，请继续喝这种豆浆”。

3.12.1　如果能重返20岁

史玉柱说：“满足人们的基本需求，但别忘了，有时候可以把他们的需求转换成恐惧。”恐惧是一个心理学名词，是心理学的重要元素。恐惧的力量有多大？尽管人们都说，真正应该恐惧的是恐惧本身，不过，毋庸置疑，恐惧对人类的影响力远远超越自欺欺人这一心理。由于对寒冷的恐惧，人类学会了使用火；由于对饥饿的恐惧，人类开始了圈养牲畜；由于对野兽的恐惧，人类建造了房屋……

一个好的文案创作者，也一定是一个好的心理学家，从读者的需要出发，才能赢得消费者的青睐。不过，对人有用并不能保证人们一定会选择你的产品，这时好文案的作用就凸显了出来。于是，那些明察读者心理，把读者的需要转化成恐惧的文案脱颖而出。具体的恐吓营销方式，如图3-16所示。

图3-16　利用读者的恐惧心理方式

“如果你超过了20岁，这可能是最能激怒你的文章。”BT终身信托投资公司以此为题，详述了为什么要选择该公司的储蓄计划。软文以一个颠覆传统思维的说法开始：一个决定不存钱的人可能比一个存钱一直存到65岁的人更有钱。为什么呢？软文紧接着抛出正题——一项聪明的储蓄计划可以让你事半功倍。当然，前提是选择BT。

BT向读者展示了选择该公司储蓄计划的魔力。如果重返20岁，读者只需每一年存2000美元，一直存到年届30，然后，就不用再存钱了，剩下的工作只需交给BT，因为BT推算，即使抛开通货膨胀率，客户仍然可以获得8%的年均收益率。

如果读者决定等到31岁时再存钱，每年还是存2000美元，收益率还是8%，但是很快会发现，这种方法辛苦得多，因为需要存够35年。而第一种方法，掰着手指头都算得清楚，只需10年。接下来，软文用一整版篇幅列出了选择两种储蓄计划的基本计算过程。这个例表展示了在一个严格有序的储蓄计划中，“复利“所起到的惊人效果。这也是BT带给客户最大的惊喜。

接着，软文画龙点睛——科学的方法带来金钱，BT终身信托投资公司就拥有这样的储蓄计划。本公司的目标客户群包括已身为父母或祖父母，想为子孙后代投资的人，和明白了存钱永远不会太晚的有识之士。软文最后提到如何获取公司的详细资料，告诉读者可以咨询财务顾问或者拨打公司的免费电话。

3.12.2　还在买那种牙膏，要买就买我们的

恐惧是众多感觉要素中最能左右人们心理的情绪，很多与生活相关的广告中，都加入了恐惧的元素，尤其是保险公司、汽车、银行、医药保健公司等，无一例外。同时，软文也会把消费者的需求无限放大。

也许消费者需要的只是一支普通牙膏，不过软文会告诉消费者，为了避免选到市面上的黑心商品，推荐购买该厂家生产的原装进口牙膏。无论是主动还是被动，读者的消费都被“恐惧”所把控。

将读者的需要转换成恐惧，通常文案创作者要从三个步骤做起：首先，提出一个与读者切身利益相关，但是读者很可能尚未发觉的问题；进而加剧读者对该问题的恐惧感；最后，向读者兜售解决方案。

恐惧诉求型软文标题需要适度刺激才可以达到效果，一项实验证明，当人们面临强威胁时，通常更容易感到害怕，不过一星期后，反而是受到中等程度威胁的受试者更服从说服内容，而受到强威胁和没有受到威胁的受试者之间，说服效果相同。也就是说，威胁一旦过度，反而达不到效果。因为人们自身存在一个知觉防御体系，感到过度的恐惧和威胁时会产生逃避、阻滞和反映缓慢的倾向。

所以，恐惧诉求型软文标题必须掌握一个适度原则，恐惧的强度太小达不到吸引读者注意的效果，而恐惧过大，可能导致读者的逃避。

这种恐惧诉求型软文曾经在西方国家盛极一时，包括奥美在内的大型广告公司，都将之运用于针对汽车和保险行业的客户，被证明是一种很有效的营销策略。不过，用得不好也可能是搬起石头砸自己的脚。有一个古老的笑话：“报纸上天天都在宣传吸烟的害处，于是，我把报纸戒了。”

不过，东方人与西方人的心理有所不同，对于恐惧诉求型软文的接受度没有那么高，甚至打心眼里排斥这些不祥之兆。人们不愿意面对恐惧带来的心理负担，即使处在极端恶劣情况下，也总有人心怀希望。这也是为什么会有斯德哥尔摩综合征。无可否认，恐惧更具震撼力和传染性。但问题是，要确保恐惧不要过了头，让读者躲避和排斥的文案内容，注定是失败的文案。