2.5 搜索推广排名原理
2.5.1 搜索推广价格排名原理
对于百度搜索推广来说，综合排名指数（CRI）即出价与质量度的乘积，是排名真正的衡量标准。通过计算公式可知，如果关键词具有较高的质量度就能够以较低的成本获得更好的排名，如图2.16所示。
图2.16 搜索推广价格排名原理
继续对影响位置的两大指标进行细分，可以分解出对排名更直接的影响因素，如图2.17所示。
图2.17 排名影响因素分析图
每个影响因素都有不同的核心关注点。当推广中遇到相关问题时，需要我们能够以不断细分的逻辑思路对问题进行诊断，最终提出具有针对性的优化策略，达到最终优化目标。
2.5.2 关于质量度
质量度是衡量关键词质量的综合性指标，是系统根据该关键词的点击率、创意撰写质量、账户表现等多个因素计算出来的。在竞价账户中，质量度使用星级和10分制的方式表现，不同的搜索引擎对质量度的判定方式也不同，百度搜索引擎推广竞价的质量度判定方式为半星为一个阶层，五星为最高，零星最低。在账户中质量度以星级的形式进行直观展示，不同星级代表不同的质量度，具体如图2.18所示。
图2.18 质量度
1．质量度引入背景
部分百度推广商户单纯用高出价获得了第一位排名，但导致产品与搜索词毫不相关，长此以往，搜索者会对推广信息的相关性做出负面判断从而忽视这片区域，这是违背推广商户和搜索引擎规则的。于是，搜索引擎引入了这个概念，其数值反映了推广信息被搜索者的接受程度，搜索者越感兴趣，越多人点击，访问者体验越好，质量度越高。依据历史数据计算，主要反映其关键词标题、描述及网民对该关键词的认可程度，还包括网站的打开速度，关键词指向网页的相关程度，还有整个网站的情况。其每24小时刷新一次。对百度搜索推广来说，综合排名指数（CRI），即出价与质量度的乘积，才是排名真正的衡量标准。意味着很好的质量度就有可能在出价较低的情况下排名靠前。
2．影响质量度的因素
（1）撰写的通顺度
创意内容与关键词的匹配度，指关键词套入创意是否通顺。
相关性：包括关键词与创意的相关程度、关键词／创意与网页内容的相关程度。
尽管百度的分词技术很强大，但由于语言的复杂性，百度并不能完美地判断关键词与创意的相关性，一般只要你的创意标题和描述都通顺，创意合理，并且关键词单元划分合理，把结构相同、意义相近的词划分在一起，关键词和创意的相关性就不会有太大的问题。
关键词／创意和网页内容的相关程度主要基于百度对网页内容的标题、描述及网页关键词密度的判断，其中网页标题是最重要的一项，其次是关键词密度。机器不是人，也只能判断到这种地步了。
（2）创意撰写水平
创意围绕关键词撰写得越通顺越有“创意”，就越能吸引潜在客户的关注。百度可以判断你的创意是否通顺，但却无法判断你的创意是否有“创意”，是否有创意还是需要通过点击率去判断，这点是虚的，而通顺度则是实的，如图2.19所示。
图2.19 创意展示
“通顺度”是百度引进的一个专门判断创意撰写水平的一个概念，简单来讲就是“主题明确，语义通顺”。需要说明的是，机器毕竟是机器，再精密的算法也会有偏差，我们不怕百度把不通顺的识别为不通顺，也不怕百度把通顺的识别为通顺；怕的是百度技术不过关，把通顺的识别为不通顺。毕竟语义识别和分词是一门复杂的技术。在这里，我们只能寄希望于百度的判断越来越精准、越来越智能了。除此之外，我们必须了解百度的通顺度计算方式及判断标准，而不是自以为是。通顺度计算公式为：账户通顺度=账户内通顺关键词数／账户内总生效关键词数。
（3）创意通顺度判断标准
将关键词代入到本单元所有通配符的创意（创意1、创意2……）内，如果出现创意1不通顺，则此关键词不通顺；如果创意N无通配符，则判断原创意字面是否通顺，如果原本不通顺，则此关键词不通顺（这种情况下，该单元所有关键词为不通顺）。
以上情况都通顺，则此关键词通顺。通过上文可以得出以下结论：通配符很重要，否则你认为再通顺也没用；创意通顺度遵循木桶法则，必须保证每个都符合通顺度标准才可以；账户结构合理是基础：结构相同、意义相近很重要；创意撰写具有一定的号召性吸引网民点击。
（4）质量度创意与网站相关性
网站着陆页面与关键词相关度指百度推广的URL链接页面内容与关键词的相关度。网站打开速度，空间服务器的稳定性，间接影响推广的跳出率，进而影响关键词的历史表现。网站用户体验，包括网站的UE设计等方面，其影响的包括网站的浏览量，浏览深度，停留时间等因素。
案例：
如果用户通过百度关键词搜索“北京买电脑”点击网站的竞价推广链接进入网站，进入看到页面内容为电脑知识的内容，那么我们可以评定为这个页面和竞价页面的相关性较低，会影响竞价创意的质量度星级评定。
以下为质量度推广账户的历史表现。
（1）账户结构合理
要求账户的整体架构清晰，同时单元中的每个关键词语意一致、词性一致，同时有使用通配符的匹配，替换到通配符中时，保持创意的语意不变，语句通顺。
（2）账户历史表现
账户表现包括账户的生效时间、账户内关键词的点击率等，其中点击率是影响质量度的最重要因素，点击率=点击量／展现量，衡量的是网民对推广创意的认可度及账户内其他关键词的历史推广表现。账户综合表现属于接近不可控的因素了，过去的一切已不可改变，我们只能面向未来。必须通过点滴的积累和持续的优化掌控现在，决胜未来！据观察百度弱化了账户综合表现对关键词质量度的影响，尤其是目标URL历史。
（3）点击率
较高的点击率表示潜在客户对账户信息更关注和认可。点击率为什么放在第一位呢？因为点击率是直接影响关键词质量度的重要因素，而相关性和创意撰写水平是通过影响点击率来影响关键词质量度。
（4）关键词
质量度与整个账户总质量度也相关，主要为历史数据累积及账户稳定程度。
稳定账户好于不稳定账户。
老账户要优于新账户。
老的稳定的单元好于新的不稳定的单元。
老的稳定的计划级要好于新的不稳定的计划（出身）。
（5）质量度推广商户的信用积累
这个账户是否有长期稳定的消费以及质量度的历史积累。投放时间越长，推广经验越多，可信程度越高。
着陆页面要稳定。
要有较高的点击率。
要有稳定的账户结构。
要有在线时长的积累。
（6）质量度常识概念
求质量度公式：综合排名指数／出价=质量度（四舍五入）。
每次点击价格（CPC）=（下一名出价×下一名质量度）／关键词质量度+0.01小于等于出价。
关键词排位公式：对方综合排名指数／质量度=自身出价+0.05。
（7）临时质量度的概念
账户平均质量分。
行业平均质量分。
跑完CTR计算质量分（CTR是一方面，关键词出身一定要好，关键词出身很重要）。
（8）质量分的辐射和传递机制
关键词不好的调到质量高的计划／单元中去（此项需谨慎，最好转移到新建单元中，并针对性优化）。
在同一单元搜索量低的词要看搜索量高的词的脸色（根据关键词重要程度调整匹配方式、提高出价，以提高展示为前提）。
（9）平均质量分的概念
单元级平均质量分。
计划级平均质量分。
账户级平均质量分。
（10）质量度关键词点击率
除了单元级平均质量分、计划级平均质量分和账户级平均质量分3个因素以外，关键词的点击率对关键词的质量度的影响也是十分重要的。关键词的点击率是指关键词在排名结果（体现在展现量上）的点击概率。点击率越高，关键词质量度也就越高。
（11）质量度影响
质量度会对搜索推广结果产生重要影响，主要体现在以下3个方面。
影响关键词的排名。排名是由质量度和出价共同决定的。一般情况下，出价相同时质量度高的关键词的排名靠前。
影响点击价格。在排名一定的情况下，作为对高质量关键词的奖励，质量度越高，企业需要为搜索推广结果支付的单次点击价格就越低。
影响最低展现价格。同样作为对高质量关键词的奖励，质量度越高，该关键词获得展现所需的最低展现价格就越低。
因此，建议持续关注和优化质量度。通过提升质量度，可以在同等情况下获得更佳的展现位置、更优的排名、支付更低的推广费用，从而降低成本，提高投资回报率。
2.5.3 关于出价
1．关键词出价定义
出价即企业愿意为一次点击所支付的最高费用，由企业自行设置。百度的计费机制将保证实际点击价格不会超出企业的出价。
出价是影响企业关键词排名的重要因素，在其他因素都相同的情况下，价格越高，获得较高排名的机会越大。建议根据关键词能为企业带来的商业价值的大小合理设定出价，并在预算可接受的范围内尽量设置较高的出价以保证排名靠前，获得更好的推广效果。
出价包括推广单元出价和关键词出价。将意义相近、结构相同的关键词划分到同一推广单元，这就意味着这些关键词的商业价值大致相同，企业可以方便地为该推广单元设定统一的出价。如果企业希望为某些关键词设定出价，可以在关键词／创意列表页面设定关键词出价。
2．最低展现价格
理论上出价是按照企业的意愿来的，从0～999.99元，企业愿意出多少就出多少，但出价不是企业做搜索推广的目的。企业做搜索推广的目的是期望将企业的营销信息传递给受众。企业要实现这个目的，就得先让网民能够看到自己的搜索推广结果。
百度的搜索推广平台为每个关键词给出一个“最低展现价格”，如图2.20所示，也就是起价。所谓最低展现价格是指企业的搜索推广结果展现在搜索结果页中的最低出价，这个价格由系统给出。企业给某个关键词出价时，所出的价格只有大于等于系统给出的最低展现价格，企业的推广创意才会出现在搜索结果中。
图2.20 最低展现价格
3．最低展现价格的决定因素
关于最低展现价格，有两个非常有趣的现象：第一，不同关键词的“最低展现价格”是不同的；第二，同一个关键词，不同企业在购买时得到的最低展现价格也是不同的。
这是因为最低展现价格由关键词的质量度和商业价值共同决定，企业看到的最低展现价格较高，可能意味着该关键词的商业价值较高，也可能是因为该关键词的质量度较低引起的。我们可以在关键词列表中查看关键词的质量度等级，通过优化关键词的质量度来降低最低展现价格。
4．关键词商业价值的作用
关键词商业价值在百度搜索推广体系中能够起到平衡行业利益，维护用户体验的作用。为什么这么说呢？
我们先介绍一下商业价值的评判标准。关键词本身是没有价值属性的，只有不同的企业购买时才会发挥价值。百度认为越能准确捕捉有意向的、高价值的潜在客户的关键词，其商业价值就越大。在百度眼里，关键词商业价值的评判标准不是单一纬度的，而是双维度的，既能给企业捕捉到客户，同时也能给用户带来方便快捷的信息。这个判断标准深入到百度的所有商业产品的模式中。
案例：关键词商业价值的作用
“鲜花”这个关键词，每到重大节日时搜索量都非常大，很多用户都在通过搜索引擎满足自己购买鲜花的需求，很多鲜花店老板也聚集到搜索引擎上推广自己的产品。因为鲜花行业受到地域、时间限制，主要以中小企业为主。所以“鲜花”这个关键词最低展现价格并不高。某知名品牌为了获得更多品牌曝光也想购买这个关键词，但它无法满足用户需求，因为它根本就不售卖鲜花产品。此时，对鲜花企业主和用户体验都是严重打击。为了尽可能防止这种问题的出现，百度会通过最低展现价格杠杆给品牌大企业一个非常高的价格，提高其参与这类关键词竞价的成本，维持竞争环境的稳定性。