第二章　有效控制销售流程的管理方法

第一节　公司销售计划案例

××快餐公司销售计划

××公司于2014年对过去5年的销售状况做了详细的分析与研究，并审视了当前的销售状况及存在的问题和机会。根据这些信息××快餐公司制定了销售目标、行动方案和销售策略。下面的表格是××快餐公司过去5年的销售情况表。

一、市场营销现状

1.市场状况与特征

××快餐公司发现的主要市场状况与特征包括:快餐食品市场增长正趋于缓慢发展，由于大多数传统街区和郊区市场已经饱和，所以××快餐公司当前表现出的销售增长情况，主要来自传统销售网点，例如:机场、火车站、办公大楼所在地等，××快餐公司过去5年销售情况表客观反映了××快餐公司的市场销售现状。

2.积极与消极的事件

公司经过认真总结，发现过去5年内积极与消极的事件主要表现在以下几点，其中，积极事件为:

(1)成功地向市场投入了多种快餐品种。

(2)××快餐公司游乐场的销售依然比较旺盛。

(3)儿童对各种营养快餐的需求依然经久不衰，发展趋势非常明确。

(4)××快餐公司的快餐食品依然统治着早餐市场。

消极事件为:

(1)快餐食品本身的市场增长率正处于缓慢增长期。

(2)竞争对手曾经多次向市场投放各种营养快餐。

(3)寻找新销售网点的地点越来越困难。

(4)非儿童市场对××快餐公司的忠诚度正在下降。

3.主要竞争对手的表现

当前，能够给公司造成威胁的对手有:A快餐公司、B快餐公司、C快餐公司、D快餐公司4家快餐连锁公司。其中，A快餐公司主要模仿我公司营养快餐特色，并以此为基础对早餐食品添加了很多花色品种，受到消费者的欢迎;B快餐公司当前依然处在发展过程中;而C快餐公司却将本公司主营快餐投入到了原有的食谱之中，并积极扩大市场份额;D快餐公司虽然不能作为一个竞争对手，但却代表了一种思想，即采用成年人的食谱，吸引了大多成年人消费者，同时向成年人提供营养午餐，深受成年人的喜爱。

4.××快餐公司的快餐食品

××快餐公司的快餐食品种类多种多样，由于某些新开业的专业快餐食品销售网点向成年人提供更多的快餐品种，而成年人这一细分市场又恰恰是××快餐公司缺少顾客忠诚度的薄弱环节，从而给××快餐公司埋下了潜在威胁。

5.困扰××快餐公司的两大问题

(1)当开发新销售网点越来越困难时，若想继续保持市场增长势头则更难。××快餐公司销售网点几乎遍布各地，几乎已经没有什么新的潜在地点可供××快餐公司开设新店。竞争对手尽管经营不善、市场销售业绩不佳，但可以通过不断增设新网点，依然能够使市场份额得到提高。公司曾采取积极对策，为保持公司市场占有率，每年花费约7亿美元用于广告宣传与促销，虽然能取得效果，但所花费无法降低。

(2)原先不受重视的儿童市场依然保持不变，但想进一步提高成年人市场对公司的忠诚度却十分困难。××快餐公司发现，随着消费者年龄的不断增长，在公司网店消费的忠诚度却在不断地降低。

二、问题与机会

1.主要问题

(1)顾客对××快餐公司新的快餐食品评价不高。

(2)××快餐公司的竞争对手在经营成年人快餐食品销售方面具有巨大的潜力。

(3)竞争对手已经向市场投放越来越多且品种各异的营养快餐。

(4)供公司开设新网点的地点在逐渐减少。

(5)食品品种增多，但所需的合格员工则越来越少，导致公司向客户提供的产品和服务质量逐渐降低，极大地影响了公司在消费者心目中的形象。

2.市场机会

(1)公司在非传统场所开设的网点取得了非常大的成功。

(2)公司近期推出的新产品得到了顾客的肯定。

(3)公司投放到市场的各种休闲食品取得了一定程度的成功。

(4)所有快餐食品都受到了营养学专家的批评。

(5)公司的地区合作单位和当地的特许经营组织的市场销售能力在同行业中都是最强的。

三、销售目标与行动方案

公司确定的营销目标与行动方案，经初步确定，公司制定的营销目标为:

根据实际情况，2009年公司没有为占领成年人市场而推出任何一款新产品，也没有像竞争对手那样不断开设销售网点。公司开始检查自身的市场理念，要做到既能满足那些喜欢传统快餐食品的顾客群需要，又能使那些喜欢标新立异、期待快餐食品不断变化的客户感到满意。因此，公司在制订新一年的销售目标时，除了将现有的营养食品排除在所挑选的市场之外，其他产品均应保持现有市场的占有率，为此，确定了下一步的行动方案。下一步行动方案包含以下几点:

(1)逐渐加强对儿童食品市场的销售活动，以增加儿童对××快餐公司产品的忠诚度;继续加强营养快餐的宣传促销活动，继续增加××快餐公司游乐场的数目。

(2)继续在非传统地点开设店面，增加销售网点的数目。

(3)以成年人市场为目标市场开展促销活动，并确定每6个月组织一次促销活动。不同地区采用不同的宣传方式，如在东北部地区大城市市场引入全营养产品，并组织电视、网络、报纸和其他媒体对全营养产品进行大张旗鼓的广告宣传活动。

(4)增加公司主办的体育运动及有关活动的次数。

(5)扩大适合地区合作单位广告宣传的素材量。

(6)增加发行有关公司快餐食品营养成分及含量的新闻报道，公司高层领导应多露面。

四、销售策略

1.广告宣传活动

公司仍需花费巨额资金开展广告宣传活动，与最大竞争对手相比，费用超出对手的3到4倍，目的是扩大市场占有率。公司还针对不同的目标群采用不同的广告策略，例如:对儿童导向型广告，则选择在儿童表演电视节目中播放;对成年人导向型广告，则选择在晚上和周末电视节目中播放。

2.店内陈设

公司主要在店内陈设各种宣传用的旗帜和招贴，并为游戏促销活动的有效开展和全营养产品能尽快投放市场而提供各种服务，旗帜可由各种色彩、图案、符号、字母等共同构成;招贴主要适合贴在或放在调味品台上和堆放废弃物品的容器上。

3.促销策略

通过广告宣传，可能会在第一季度提高销售量，但到了第二季度后，常常又降到了原有的销售量，这种昙花一现的现象说明了公司采取的促销策略存在缺陷。经市场调查发现，主要原因是顾客认为，促销活动内容安排太复杂。因此，公司感到，游戏促销活动要取得预期的结果，还有许多工作需要做。由于2010年快餐食品厂也会向市场投放很多新产品，可能会引导销售量上升，所以，促销的重点应放在推出更多新产品的活动上;同时，在促销活动内容上应力求简洁，便于更多的人积极参与。

4.包装策略

公司在快餐食品包装上做了改进，即在外包装内容设置方面添加了富含营养的信息，在消费者心目中树立“××快餐公司快餐食品有益于人体健康的形象”。

5.店内促销

公司仍继续在市场上推广营养快餐食品，并且有计划地逐月地对营养快餐食品稍作更新，例如:公司取消儿童游乐场的收费制度，使公司的促销活动取得较为满意的结果。

6.公共关系

公司计划在2010年举办12次大型的公关活动。首先，继续支持全国范围的各种竞赛活动，高尔夫球和网球运动，高校全美明星赛和管乐吹奏比赛;其次，增加公司总裁在地区合作单位的露面次数，同时还给予合作单位额外的资金赞助;最后，在电视、报纸和有关媒体上宣传和介绍全营养快餐。

7.市场调研

公司加强了对新快餐食品分销策略的市场调研活动，例如:组织由公司员工参加的最佳新型快餐食品建议竞赛，给予提出最佳建议的3名参赛者免费到欧洲旅游的机会;同时对上述获最佳建议奖的食品建议进行市场考验，因为只有能经受市场考验的产品才具有生命力。

8.销售网点策略

公司对原先取得成效的销售网点和特许经营店采取了积极的扶持政策，特别是那些被允许在国外开设网点、非传统设点的场所等。

9.地区合作团体策略

主要是支持地区合作单位的广告宣传活动，××快餐公司向这些单位提供更多的支持。同时还成立一个由3人构成的非常小组，以便帮助地区合作单位设计符合当地需要的促销策略，公司采取的这一举动取得了非常显著的效果。

××快餐公司市场部

××××年××月××日