专栏 Column
不只是产品，整个公司 都要具有独特性
自从20世纪60年代初开始有“战略”这个概念，差异化就变得非常重要。顾客会选一家能带来独一无二价值的公司。一家公司要让顾客知道自己和别家公司的不同，才能在市场上获得很强的竞争力。
作为商业战略家，我们读过无数关于差异化的文章。我们甚至看到许多高管试图把这些意见牢记在心。虽然如此，但大部分主流跨国企业仍然缺乏差异化，同时错过了许多机会。
问题源于许多商界人士对于差异化的看法。对于他们而言，差异化的对象只是某个产品、服务或品牌。毕竟这才是顾客看得到的，也是竞争对手能够提供的。
但差异化需要有持续性；它不应该依靠个别产品、服务或品牌而存在。差异化的核心在于公司能持续开发和推广有特色的产品和服务以及烙印化的体验。而最终让公司脱颖而出的不是结果，而是公司在这个过程中做的每一件小事。在一家真正差异化的公司里，差异化是远远超出产品本身的。在苹果，消费者购买的不只是一台电脑或手机，而是一系列的相关网络服务和能帮消费者解决问题的能力。在宜家，顾客买的不只是一个沙发或橱柜，而是决定、装配和交货的一整套购买体验。
在培养差异化时最大的挑战是从公司整体出发，而不是把未来赌在一两个独立的产品之上。这需要公司建造差异化能力，即极少数公司可以精通的能力。
这和以往的差异化战略大大不同。早在20世纪80年代，一家公司可以根据规模来区分自己，业内最大的公司可以在成本、后台办公流程、经销和市场营销效率上有强大的影响力。可是从21世纪初开始，这些优势随着全球化、监管放开和数字技术的兴起而消失殆尽。对于小型企业而言，客户和运营资金的增长愈加容易。大企业则发现自己从未与那么多对手和全球集团共同竞争。
在产品或服务上做到差异化是一种战略，但随着竞争越来越激烈，这不足以让一家企业成功。拥有特色产品的公司能一举成名；但当此产品一旦不受欢迎，或者被其他新产品所取代，整个企业都会变得不堪一击。
信用卡的营销方式就颇具代表性。从本质上来说，信用卡提供的是同一种服务，即无抵押贷款，各信用卡企业须找到其他形式的差异性，以击败竞争对手。这通常意味着要和企业合作，比如：可以积攒飞行里程的航空卡、由保险公司提供的附加担保，或是可以获得尊享价的零售卡。美国运通就是一个典型例子，它和美国的好市多连锁店（CostCo）达成独家协议，在一些受欢迎的好市多里只能使用运通卡消费。但这样的优势太过依赖合作方，在2015年，好市多就决定和花旗集团的Visa合作。在2004年，发现卡（Discover）和美国运通有着相似的遭遇，沃尔玛放弃发现卡转而和万事达合作。
此外，当依靠产品来创造差异性时，你可能会遭遇不连贯性，因为不同的产品需要不同的能力，而这会把公司同时推向不同的方向。比如，爱慕思宠物食物是市场上的优质品牌之一；注重宠物健康的主人只能在宠物专营店里才能买到爱慕思的产品。当宝洁公司在1999年用23亿美元买下爱慕思时，大家都觉得这是一个好的收购选择，因为像佳洁士、汰渍、象牙肥皂和其他有个性并被看好的品牌一样，爱慕思成为宝洁大家庭中的新品牌。但事情并没有那么顺利。在接下来的10年内，宠物食品市场竞争越来越激烈。宝洁在开发和定位日化用品上所向披靡，但是它没有发展出能使爱慕思在宠物食品市场上维持差异性的能力。2014年，宝洁把爱慕思及其相关的品牌（优卡和Natura）卖给了拥有上述能力和其他特色宠物食物品牌（如伟嘉）的玛氏公司。
最实效的公司不单单靠特色产品、服务或品牌来独树一帜；正相反，它们注重的是创造一个有差异性的企业来创造更多有吸引力的产品、服务或品牌。
普华永道思略特的新书《让战略落地》（Strategy That Works, 英文版由哈佛商业评论出版社出版）阐述了这些能力，以及如何规划和实现它们。我们建议先从高管开始，再慢慢扩散到所有企业员工中。我们的建议包括：
•对对标分析持怀疑态度。不要盲目追寻并不适合自己的做法，哪怕是市场中的普遍做法。
•从目标出发进行反推，清楚地认识到如何一步步从目前所具备的能力发展达到企业所需要的能力。
•继续开展有针对性的干预，一如过去对体系和组织架构的调整，只不过重点在于使之相互匹配，服务于战略的实现。
•做一个优秀的能力创新者，设计和建立起属于自己的做法，从而带来无人能及的实力。
•收购公司时，寻找能填补企业能力空缺的交易，并且留意并购后整合。
•和多职能团队一同搭建公司的能力。
•通过能力内容的整理，让隐性知识显性化，但保持不断反思、进步和重新整理。
差异化的能力不易被他人抄袭。差异化体现在公司所有的事情之中，能在建设的初期就产生回报，并且会随着时间而加深印记，日益强大，便于公司在全球范围内应用于产品或服务之上。其他形式的价值创造是短暂的，而差异化能力的价值创造更为长久。这是我们惟一知道能不断给公司带来持续成功的办法。而且日复一日，公司做的每一件事情的背后都将是同样明确的战略目标。
林文德（Paul Leinwand）是普华永道思略特管理咨询公司能力驱动战略及增长咨询服务的全球主管合伙人，亦是普华永道美国合伙人。
马赛斯（Cesare Mainardi）是普华永道思略特管理咨询公司前全球首席执行官，目前是西北大学凯洛格商学院客座教授兼全球顾问委员会委员。
全球化并未终结，企业须适应多极格局
从全球地缘政治角度讲，2016年称得上波云诡谲。英国脱欧，特朗普当选，孤立主义与反全球化思潮日渐抬头，为各国企业全球化的前景蒙上一层阴影。实际上，这种趋势早有苗头，自2008年金融危机以来，全球化各主要指标就裹足不前，甚至出现倒转。一些人士认为，近期黑天鹅事件的连续爆发，是全球化时代行将就木的标志；一些企业领导人甚至开始质疑：“全球化”组织日后是否仍有生存空间。
我们的调查显示，全球化并未走到尽头，而是以新模式出现，它进入一个地缘政治与地缘经济的重新平衡期，或者说迈入“第四阶段”。它与以往所见的全球化模式截然不同。企业领导者须了解新全球化时代的特色，以及它对各自企业产生的影响。
回首过去：全球化的四个阶段
回顾工业革命以来的全球化发展历程，我们发现并非一帆风顺，而是经历了不同的发展阶段。第一个阶段始于19世纪初，以蒸汽机的发明为触发点；随后西欧出现了大规模的电气化。第一次世界大战爆发让这一阶段戛然而止。
20世纪50年代，全球化进入了第二个发展阶段：规模化生产进入视野，美国企业率先在新兴市场建立出口供应链。70年代中期爆发的石油危机标志着这一阶段的结束。
20世纪80年代末，随着互联网的发展，低成本制造和服务得以外包，加上供应链趋于全球整合，
全球化迎来了第三次发展高潮。2008年金融危机的爆发，标志着这一阶段的结束。尽管过去几个阶段有着明显的分界，但从根本上讲，均是基于相同模式。这种模式背后的推动力有三种：
（1）一个或者几个国家利用新技术手段，大幅提升生产力和产出。
（2）某个或某几个国家——在过去三个阶段，西欧、美国和中国先后扮演经济“增长极”角色，成为带动全球增长的火车头，推动国内生产总值增长20%到25%，全球贸易增长约15%，继而带动其他国家，尤其是其贸易伙伴国的经济增长。
（3）良好的全球化治理体系和稳定的博弈规则，促进了跨境金融业务的增长和以贸易为引导的国内生产总值上扬。上述三种力量相互集结，形成利于经济增长和全球更大范围融合的良性循环，使全球化经济利益继续盖过地区政治利益。
展望未来：塑造全球经济新力量
如今，全球化已经迈进了第四个发展阶段。要想了解这一阶段，首先应当认识全球
经济新的塑造力。数字化技术的发展，正在改变全球贸易。首先，数字化技术正在改变生产力和竞争优势。据我们估算，韩国、德国、美国和中国等国家的制造业采用数字化技术后，中期内工人人均产出有望提升30%，劳动力成本降低30%。这意味着企业须重新思考其在全球化第三阶段确定的工厂定位和供应链布局。
第二，商品贸易曾是全球化前几个发展阶段的主要推动力，如今却已陷入停滞，而全球服务贸易、尤其是数字化技术服务正在高歌猛进。随着数字化技术的发展，产品与服务之间的分界线日渐模糊，使得服务在多个行业的价值有所提升。例如，航空业如今可以采用数字遥感技术来侦测飞机引擎的问题，不用在每个机场派驻高端技术人才，也能完成远程的修理和维护。
在这些新的力量作用下，全球化正在呈现与以往截然不同的趋势。过去一家经济独大、单一技术主导、单一管控体系的模式，正被多极发展的多样化世界所代替。企业必须应对多样化经济体、林林总总的管控组织和规则以及各种技术。全球整合不再单纯依靠现实高速公路进行；相反，无形的数据高速公路成为新的道路和运输路线，云存储技术也将成为新的运输载体和仓库。
在这一新阶段，增长依赖于全球贸易的程度将进一步减弱。新兴国家将更多地通过内部结构性改革（而非出口）来扩大内需和拓宽产业足迹（尤其是商品生产国），从而实现增长。
日后，新的价值链将整合数字化技术与原有的低成本技术，提高产品与服务的融合度，借助独立式全球平台的增长势头进行商品和服务的交换。
此外（或最为重要的是），随着去中心化管控体系的出现，将会带来复杂性更高、波动性更大的新规则；其中包括地方性与区域性的规则，以期在国家政治利益和全球经济逻辑体系之间重塑平衡。这些规则会受到一些新机构（如：亚洲基础设施投资银行和新发展银行）的影响。其决策会更多地考虑国家和区域利益，而非全球性的问题。某跨国银行战略负责人接受采访时表示，他将这一趋势称为“游戏规则的巴尔干化”。
企业战略优先
面对着复杂多变的新全球化时代，企业该如何应对才能脱颖而出？我们认为企业首先要思考自己的战略框架。在制定战略选择时，摒弃过去以全球总部为中心进行全球优化的做法，转而采取因地制宜的办法，实现本地利益最大化。选择潜在国家市场时，除了评估市场规模和收入增长速度，还要对所在国政府的内部体制改革能力进行评估，三者缺一不可。
还要加强风险管理。风险管理部门在企业中的重要性与日俱增。除了自然灾害、财务或项目风险等传统风险要素，企业还须考虑更为复杂的博弈规则，以及国家资本主义和国家利益的抬头。企业必须做好准备，面对不同的市场制定不同的风险战略和准备措施。
对于中国企业来说，劳动力成本和高速经济发展这两大优势在未来都将慢慢消逝。它们必须放弃过去粗放的企业管理模式，加强战略思考。例如在海外并购方面，过去中国企业大都瞄准优质的战略性资源和技术能力等等，很少考虑并购和整合等提升并购价值的环节。过去这些做法无可厚非，但在未来更加严苛的环境下，它们必须加强这方面的思考。此外在风险管理方面，中国企业还有很长的路要走，尤其在未来监管风险可能成为企业国际化面对的最大风险。
全球化并未终结，只是表现形式与以往不同。认清现状、采取行动，正当其时。企业只有洞悉变革背后的推动力，打造能够适应多极世界格局的业务形态，才能在全球化第四个阶段成为赢家。
廖天舒是波士顿咨询公司（BCG）大中华区董事总经理，全球资深合伙人兼董事总经理。她也是BCG全球执行委员会成员，并在2016年获得《Consulting》杂志评选的年度女性领导人奖项。
把智能和信任装进万物
人工智能和区块链，将成为IBM驱动企业转型的重要引擎
Watson起源于纽约州威斯特彻斯特县北部，耗费IBM研究中心近十年时间才研制成功。在《危险边缘》电视大赛中获胜后，它成为继IBM深蓝超级计算机系统之后人工智能发展史上又一座里程碑。再之后，它通过云服务模式向商业用户交付认知计算能力，并推出“认知商业”战略，即把Watson的认知计算能力泛化到一切商业领域。如今，Watson是针对商业的人工智能平台，它将IBM的发展战略由人工智能（Artificial Intelligence）升级为“增强智能”（Augmenting Intelligence）。
计算机技术在若干领域的进步，已经开启现在称为“大数据”的机遇和市场。其中关键的一项技术进步，就是人工智能软件技术，比如会深度学习的机器。全球最主要的几家科技公司掌握着世界上最大的数据库。就像以往的商品和金币一样，数据正成为当代世界重要的资源。数据的价值在于将其应用于人工智能。
为建立认知计算的基础，IBM已经工作了数十年，将前沿计算机科学领域的十几个学科结合起来。现在，世界正在亲眼目睹它在改变商业、政府和社会方面的巨大潜力。它将大数据从障碍变成机会已是不争的事实。
在Watson众多应用中，最引人瞩目，同时也是最具影响力的便是它的认知应用带来的企业转型。IBM相信，努力拓展认知计算技术，不仅能让Watson产生实实在在的商业意义，而且可以在不同的领域创造巨大商机，使IBM能够做到其他科技企业做不到的事，更容易获得与大客户成为战略伙伴的机会。沃森的一些应用远不止于回答《危险边缘》节目中的问题，而是已经开始探索人类认知的边缘，从而为新的创造发明提供指导。
催生认知医疗新科技
医疗是Watson应用目前最重要的领域，而在这个领域，IBM已经在和产业做很深入的衔接了。Watson已经在癌症和肿瘤学开展工作，向美国、印度、中国、泰国以及世界其他国家的两亿病人提供诊断和治疗，而且这个数字还在增长。不久前IBM宣布了一项与几家研究机构和癌症中心合作声明，其中的Quest Diagnostic可以获得50%的美国医生和70%的美国病人信息。
就在刚刚过去不久的8月份，IBM正式宣布将Watson for Oncology（Watson肿瘤解决方案）引入中国。截至目前，已经有20多家国内的医院计算使用Watson for Oncology系统，其中包括了中山大学附属肿瘤防治中心、复旦大学附属肿瘤医院等国内顶级肿瘤专科医院。
对中国的医疗来说，Watson更重大的意义可能在普惠医疗。例如，Watson可以超过人类专家的精度进行医学影像分析，筛查癌症，或者提供诊疗建议。即便是老少边穷地区的医院，如果能够借助网络将医学检查报告远程提交给Watson，也能够为患者提供一流的诊疗服务。这无疑为中国医疗资源分布极端不均衡提供了一个解决方案。在慢性病管理领域，IBM中国研究实验室开发了一个认知计算引擎。它正在帮助辉瑞和中国顶级医疗合作伙伴，识别风险因素相关的疾病，使更多的中国病人从中受益。在人类对抗病毒领域，IBM已取得重大研究进展，开发出一种可以拦截多种病毒的大分子材料。这种大分子材料可以有效地对抗埃博拉、寨卡、登革热等病毒。这种大分子材料可以有效地阻击病毒，防止病毒感染健康细胞、阻止病毒自我复制，从而使病毒根本无法对人体造成伤害。
建立商业网络中的信任关系
人工智能的力量在于企业界。为了让更广泛的社会可以利用人工智能，必须首先建立起信任。信任是任何组织能够高效、良好运行的前提和条件。可信任的信息，是互联网前20多年并没有解决的问题。但随着区块链的出现，大规模可信任的互联网和信息，将成为可能。
为了构建商业网络中的信任关系，IBM、沃尔玛和清华大学电子商务交易技术国家工程实验室共同宣布将在食品安全领域展开合作，三方致力于改善中国的食品追溯、运输和销售方式。而此项目正是要利用区块链技术，为食品供应链记录的信息保存，带来前所未有的信任度、透明度、精准度和高效性，从而保障中国消费者餐桌上的食品安全。
IBM与北京能链科技共同打造的全球第一个碳交易区块链平台也是构建信任关系的最好例证。这个平台利用了区块链不可篡改、可追溯的特点，结合物联网技术，确保碳排放交易的公平性，碳资产开发的很多动作可以自动完成，并且繁杂的数据不会丢失。同时，利用区块链特有的分布式共识技术，极大地缩减了各方审核流程和时间。
区块链本质上并不会改变现有互联网结构，只是较为简单地增加一层协议机制，让以前不可信任的互联网变得可信任起来。
推动未来认知生态发展
在教育、保险、气象等领域，已经能处处见到认知技术的影子。在未来的几年内，也许能在生活的很多角落都无声无息地体察到认知技术的存在和它的作用。现在看到的只是认知技术能做的一部分，未来在认知生态系统里，IBM将引入开发人员、大学、企业家还有一些标杆企业等等，还有那些与IBM有相同信念的人。IBM相信认知技术能够改变这个世界。
认知技术是以人为中心的增强智能。很多人工智能流派的研究目标是构造类似人的机器，从而能在很多领域里全面取代人。但认知技术的目标不是取代人类，而是增强人类的智能。把认知计算装入人们身边熟悉的事件中，这可能是一件巨大的工程。IBM已经开始把Watson具象到了具体的产品里。随着认知计算的发展，未来人们随身携带的将不是手机而是一种认知计算设备，无论在家里还是在车上，人们都通过这个设备与世界不断交互、亲密接触。认知技术是商业人工智能，是为了实实在在解决商业和生活中的问题而发展起来的。目前Watson已覆盖45个国家和地区，与西门子、GE、惠而浦等领先企业一起，在医疗，环保、能源、金融、制造、教育等20个行业中都得到了广泛的商业应用。
随着全球经济的发展，对自动化的需求越来越高。不论是大型企业降低成本和员工数量的压力，还是优化和提升大型商业基础设施的需求，自动化的商业运营已经现代企业追逐的主要策略。而随着智能硬件与物联网的发展，全球出现了数以十亿计的终端联网设备，这些都需要以智能的自动化方式来处理。
但就像《纽约时报》记者约翰·马尔科夫在《与机器人共舞》中所写到的那样：“在Cognea（Cognea是IBM在2014年收购一家智能语音公司）的帮助下，Watson获得了对话能力。那么Watson将如何为人所用？摆在IBM和它的工程师面前的选择题很清晰：Watson能够作为医生、律师、工程师等职业的助手，也可以在某些领域取而代之。”
这样的选择题发生在整个人工智能行业，比如无人驾驶技术和自动驾驶技术。当特斯拉选择Autopilot辅助驾驶系统时，多个企业的无人车已经测试许久了。当未来技术成熟时，每一家企业都将面临选择。
互联网正处于一个大转型的时期，人工智能、认知计算、区块链、物联网、云等新一代技术开始走向应用，会对未来互联网的形态、应用领域、生态环境带来巨大的变化，也带来新的挑战。 IBM将为各行各业创建认知解决方案，建立公平可信的价值交换网络，将物理基础设施与信息基础设施融为一体，互联网对于人们生活的影响将十倍、百倍地放大。
陈黎明是IBM大中华区董事长。