第三章 如何设计产品销售路径

一、怎样做产品分析

在选择和签约产品之前，对于本产品及市场环境已经有了初步的分析判断，但是，一旦进入销售过程，就需要深化和领悟产品本身。对药品来讲，就是适应症、禁忌事项、特异性等，这种产品的传导需要两个过程，首先是销售人员内部自上而下的传播和领悟，接下来是销售人员对客户的传播，此外，可能还有直接对消费人群的传播。

1.产品认知

产品是营销的起点，产品的认知是基础。对于药品来讲，应该重点掌握如下内容：

（1）产品的适应症、毒副作用、禁忌事项、使用方法等。

（2）产品对应的国家政策和未来发展趋势，比如缓释片逐步替代片剂、口服剂型发展迅速，替代注射剂等。

（3）可以大致描述每个产品的适应人群及变化趋势，以及当地消费结构、经济能力、消费心理等。

（4）要知道竞品的销售情况，竞品在当地的市场规模、主要销售方式、价格体系及利润情况，以及竞品与本品对照差异有哪些，包括剂型、产品质量、供应稳定性和价格稳定性。

（5）对产品供应商的情况有相应了解，比如生产企业是百强工业、原料自产、首仿专利等信息。

2.产品卖点提取

卖点是商品的标识物，作为产品差异化的特点，也是信息传递的主要元素，因此，产品卖点的提炼需要根据不同场景进行层层传递。

以某口服抗菌药物的颗粒剂为例，说明产品信息传播的要素，如图3-1所示。

（1）儿科细菌感染市场较大，描述市场空间足够大。

（2）儿童用药首要考虑安全有效和依从性问题，因此，重点突出产品特点。

（3）企业规模和质量标准是衡量产品质量和供应稳定的重要指标之一。

（4）注意陈述产品特点和最独特优势。

（5）包装特点和市场保护在OTC市场至关重要。

（6）强化产品主适应症和联合使用的特点。

（7）考虑宣传手册和时节点促销宣传时按照主诉求点设置内容。

3.产品传播方式

销售价值的呈现离不开传播，产品传播的常用介质为传统媒体传播、新媒体传播、口碑相传等方式。

传统媒体传播：传统媒体主要是纸质报纸、书刊、电视广告、广播等传统方式，进行产品功效与品牌宣传，以获得广泛的受众认知。常见的有非处方药广告在大众杂志和媒体的广告，以及书刊封面硬广、电视广告播出等。广播主要是针对特定群体：一是老年人；二是司乘人员。因此，主要品类为保健补益类和类似于腰颈椎类职业病药物和相应医疗器械，以及久坐人群常见的高发病的治疗。（痔疮、腰椎间盘突出）

新媒体传播：新媒体指基于互联网兴起而发展起来的一部分新的媒体，主要有网络引擎搜索，有关键词广告、排名等方式出现。此外，病毒营销是一种常用的网络营销方法，常用于品牌推广，病毒式营销利用的是用户口碑传播的原理，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒式营销成为一种高效的信息传播方式，这种传播是用户自发进行，几乎是不需要费用的网络营销手段。此外，药品的特殊性决定了它在专业媒体进行的学术传播的重要性，药品信息在专业公众号等新媒体的传播非常普遍。

会议传播：会议传播具有精准性高、面对面说服推广的特点，受众人群少，但是精准、传播力强，主要方式为大型的医药交流会议、企业产品推荐会、各种学术会议等。此外，在保健品销售和传播中，大量使用了对老年用户群与孕产妇女群体的健康教育传播和会议，借助会议机会植入产品广告。

事件传播：扩散需要借势，而借的势恰好可以使用正在发酵或者被广泛传播的事件，众多的热议或者当前需要解决的公众事件恰好就是可以被借用的。比如某种抗病毒药物，在有病毒性疾病传播的时候，就可能被广泛认知，从而获得较好的传播。此外，在雾霾天气的时候，呼吸道疾病高发，那么，缓解雾霾对人的影响的产品也可以借势。

社群传播：随着信息与时间的碎片化，大众注意力下降，吸引关注和占用关注时间成为所有广告的核心意图。而以社交、爱好、生活环境等因素完成关联的一些群体，相互之间有影响力。在此类社群中进行传播，靶向性明确，传播内容集中，且口碑效果较好。正如电影《我不是药神》里看到的特殊人群用药在该病患群体中的传播和销售。

学习传播：新产品和技术推广使用的时候，需要受众客户掌握使用方式和性能功效。因此，组织专门的学习课程，可以在线，也可以线下课堂组织，以授课方式为主，此类进行的传播的方式，稳定性高、忠诚度高。常见的有KOL的学术会议推荐，基层市场中雾化、透皮贴等产品与技术的使用推广等。

时节传播：通过大众关注的节假日、节气、公众事件进行提示、关爱的文案与图案，或者动画方式关联产品和企业品牌进行大众转发和推送。以时点为引发点，带动大家关注。

4.产品品牌的塑造

人们之所以喜欢品牌，实际上是对品牌的信任，代理商打造自己的品牌意图持续稳定获得消费者。很多人喜欢将品牌塑造进行分解，比如产品优势、价格优势、包装特点、个性化服务等方面。这本身没错，但是非常尴尬的事情总会发生，那就是消费者凭什么相信你？我们首先要进行产品卖点和消费者利益点的梳理，从而进行产品与消费人群或者处方人群的匹配。产品卖点，一方面是产品的属性特点，功效明确；另一方面是产品的利益点，就是能给对方带来哪些利益。此外，站在消费群体的角度来剖析产品的卖点和利益点如何转化为消费者需要的价值。最后就是进行情感转化，这就是营销4P中的各种促销套路的使用，触发他们的情感共鸣。

有了以上的准备，才有了品牌传播的基础。首先，完成商品与消费群体利益匹配的拆解，接着以能够打动对方的标准来提炼信息，此外就是将表现力与产品本身连接，让消费者将记忆与商品关联，最后就是各种展现手法了。带着消费者走，消费群体进入剧情，产生追剧的渴望，这就完成了品牌的塑造。