顾客价值和顾客代价

进一步分析，顾客价值概念包含顾客代价的提前，不考虑顾客代价的价值是没有意义的。因此，顾客价值也可以表示为顾客效用与顾客代价之比。根据这样的表达式可以得出结论：顾客价值与顾客效用成正比，和顾客代价成反比。基于此，提高顾客价值，优化与顾客的价值关系，在顾客价值方面超越竞争对手，主要有两种途径：一是增加顾客效用（差异化），二是降低顾客代价（成本领先）。

顾客代价包括两部分：一是购买产品（服务）的直接支出；换个角度看，即产品（服务）的价格。二是获得产品（服务）的交易成本。什么是交易成本？经济学家从不同角度做了多种定义。有一个定义我认为最为简洁：交易成本是产品（服务）价格之外的所有成本。其中包括信息搜寻成本，流通成本（渠道成本和物流配送成本），等待成本，信息不对称导致的不安、焦虑、不信任等心理成本等。互联网的出现和发展带来的一个重要社会及市场效应是降低了顾客的交易成本，它使供需双方的连接更高效、更顺畅，使相关信息更加透明，使交易双方有了对话、互动的机制和平台（参见本书第十三章）。而降低顾客交易成本也成了商业模式创新的目的和途径之一。

顾客价值还可以表达为顾客效用与顾客代价之差。这里蕴涵的理念是：顾客价值是其所得超过付出的净值。这和西方经济学中消费者剩余的概念相对应。菲利普·科特勒在其著名的《营销管理》中将这种顾客价值表达定义为顾客认知价值（customer perceived value，CPV）。

无论将顾客价值表达为顾客效用与顾客代价之比，还是表达为两者之差，都意味着顾客追求价值最大化。而站在供给方（企业）的角度，从这两种表达中可得出整体性价比竞争策略。所谓整体，是指不是仅考虑顾客效用或顾客成本某一个变量，而是将两者结合起来考虑和安排。这种策略将差异化竞争和成本竞争结合起来，既要控制成本，又要实现差异。

产品（服务）的性价比优势策略，实际上帮助顾客进行效用与代价之间的权衡，提供了顾客应该采纳的最佳决策方案。观察美国的时装等消费品市场，我发现一个很有意思的现象：在各档次的市场上均有性价比优势品牌，比如奢侈品市场上的蔻驰（COACH）、中档男装市场上的布鲁克斯兄弟（Brooks Brothers）、休闲服装市场上的盖璞（GAP）等。可以用一句话概括它们的性价比特点：“好东西，不太贵”或者“东西不错，价格便宜”。而我国消费品市场上则存在两极化现象：要么价格很高，顾客效用并不坚实，这属于泡沫型、欺骗型性价比策略；要么价格很低，但顾客效用得不到保证（比如品质低劣），这属于短期型、自杀型性价比策略。这两者都是不可持续的，背后的原因，除了能力限制，主要在于投机主义营销理念。