2.2 运营周期规划

通常来说，运营一个商品，无论是把它定义为标品还是非标品，基本都可以分为四个阶段，分别是商品策划期、商品执行期、商品推广期和商品收获期（如图2-1所示）。整个过程除了最后的商品收获期（商品收获期视具体商品而定，有些长，有些短），前三个时期的时间应该差不多为一两个月。当然，具体也要看所选择的品项及市场的竞争热度。

图2-1

现在我们在淘宝、天猫上看到的任何一款商品，它所显示的销量都是相对时间的月销量，取的是最近30天的成交件数和成交量。比如今天是9月1日，那我们所能看到的所有商品的销量指的都是从今年8月3日的当前时间点至今年9月1日的当前时间点这段时间所产生的销量，其中会含有商家8月的自然销量，以及商家8月参加聚划算、淘抢购的销量，但一定不会含有“6·18”，甚至前一年“双11”“双12”的销量。也就是说，即使先前运营不得力，甚至是销量比较一般的商品，如果集中30天的精力用心打造，也依然有可能使商品走上正轨，并在之后的销售运营过程中越卖越好。

同理，如果由于种种原因，商家在近30天内运营糟糕，业绩不好，那么即使过去这款商品运营得再辉煌，甚至是行业第一，也一样无法在之后的日子中获得好的展现机会。

因此，作为商家，在实际运营过程中真正的发力输出周期，应该合理地集中在一两个月内（因为动态考量）。

如果在一两个月内集中自身所有的精力、所有的资源，尝试过几乎所有的方式方法都没有做成的品项或者商品，这时候运营者不应该继续钻牛角尖，非黑即白地往里挤、往里冲，而需要静下心来盘一盘过去一段时间的努力和成果，然后再想一想接下来能够调整的策略和规划。

因为对于部分时间性、季节性比较强的商品，其实一年可能就只有一次机会，错过了种植的季节，也许后面投入再大的精力、再多的物力和财力，也不见得会有量级的产出变化（即使有，可能代价也会非常大）。所以倒不如撤去一些额外的附加资源，或者降低市场推广费用，仅仅维持必要的投入和保持可执行的策略，然后总结经验，等待下一年再度尝试来得更合理些。

同理，对于那些时间性、季节性并不那么强，或者说四季都能售卖的商品，如果我们在一两个月内集中所有资源都没有做成，则有可能说明这个市场大家都看得很紧，我们的竞争对手也不弱，攻防博弈白热化；也有可能说明依靠现有的资源和维度只能做到现在的体量和排名，想要突破就需要有其他点的爆发。这时，作为运营者，通常就会有很多选择，可以选择破釜沉舟，再坚持做一两个月的周期（继续加大投入）；也可以选择战略性放弃，暂时不争这一日之长，等日后再考虑；还可以考虑守着一部分推广策略不动，同时想办法快速拿下周边类目，或者周边市场的某些商品，等自己变强时，用更高阶的资源或者流量的导入来压垮竞争对手。

这就如同古代打仗，两军对垒，攻打对方的某座城池已近两个月，但一直攻不下来，也未见得能有任何转机，这时候作为将军，可能需要坐在帐中，摊开地图，结合兵马粮草，仔细分析当前的形势，并考虑接下来的策略——是鼓励三军，破釜沉舟，志在一搏，还是暂且退兵，整顿，来年再战，抑或维持主力军队不轻易撤退，而以最快的速度和最高的效率去攻陷对方这座城池周围的小县城、小领地，把它变为一座孤城，然后再来进攻以取得胜利……这其中有很多战略战术上的选择。

而这种战略战术上的选择没有绝对意义上的对与错，也没有哪种显得聪明、哪种显得愚蠢一说，具体要看商品、看竞争对手、看市场环境来做决定。因为一旦做成了，这就是成功案例，我们就可以“事后诸葛亮”，可能中间过程会有小遗憾，小缺失，但总会有一两个瞬间的决策是正确的且之后执行到位的。

所以，很多时候我们做运营工作，也是需要有韧劲的，没能啃下来的骨头可以先放一边，等自己更为强大时再来啃。因为没有一个运营者敢打包票说所有的商品都能一次性运营成功，即便是像阿里巴巴、腾讯、百度这样大公司的产品运营经理，他们拥有平台资源、平台口碑、平台海量的客户人群，甚至平台资金，当资源倾斜时，他们也同样会有失败的可能。所以运营者对于这样的决策应该理性看待，但作为淘宝、天猫平台的商家，也应当明确地了解到，运营一个商品是有周期的、有时间目标的，集中主要精力进行运营和输出的时间段应该控制在一两个月内，或者说以一两个月为一个运营周期，来看待商品的运营。

在接下来的章节中，我们就具体讲讲在四个阶段分别要做些什么。