总序 壮哉，四十年！

四十年弹指挥间，中国广告浮沉跌宕，壮丽磅礴。

二十年前，我们第一次用纪录片手法回顾中国广告二十年。影片开头就是为迎接国庆，重新绘制的巨幅主席像在天安门城楼徐徐升起，解说词旁白，毛主席微笑地看着长安街川流不息的车水马龙。这个时候有谁想到主席像的绘制者就是中国的老广告人？五十年代绘制抗美援朝大跃进的宣传栏，六十年代做过满大街“红海洋”，七十年代一声春雷，他们打开尘封的画册，将单一的“语录街”变成了七彩斑斓的广告街。

广告反映时代，我们记录广告，且每十年一次。二十年，三十年，又到今天四十年，我们以品牌、媒体、创意与消费四个板块形成四大卷本和四十集文献纪录片，铺展中国的广告社会史。

第一卷：狂飙突进的品牌　1978年改革开放，中国经济从崩溃边缘走出，企业作为国民经济的细胞，于混沌之中率先破冰，成为中国市场探索的先行者。从完全的计划经济转向市场经济，企业活跃于最激烈的市场变革中，疯狂生长，奋力求生，其间历经千难万险，付出巨大代价，有落后挨打也有领先突破，于短短四十年间，完成了发达工业国上百年的历史积淀，发展之快令世人瞠目结舌。进入风云际会的新时期，转型升级成为当下中国企业发展的关键词，作为广告活动的发起者、需求者与规则制定者，企业通过广告营销塑造出享誉世界的中国品牌，在与国际品牌的较量中，不断创新求索，于奔跑中适应全球化步调，于兴衰沉浮中谱写中国广告的品牌历程。

第二卷：生死轮回的媒体　媒体与企业一样，在改革开放中从事业单位走向市场经营，从原来作为创收补充的小型广告体做大到集团产业，做强到拥有全球最大互联网市场的巨头公司。如今中国传媒产业总规模早已突破万亿元，广告经营额达到8000亿元量级。可以看到，一方面媒体于市场竞逐中不断演进，于技术迭代中增加传播力，匡助企业完成一次次品牌建构。另一方面，官商两面的属性使媒体肩负政治与商业的双重使命，于制度和市场博弈中左冲右突夹缝求生。旧媒体衰落于新媒体降生之中，更新的媒体又好整以暇酝酿而生，淘汰不灭，生生不息。媒体变革风起云涌，改革历程艰辛非常。

第三卷：彩练当空的广告　凭借对时代的敏锐嗅觉，广告人最早洞察行业复苏迹象。1979年以后，经历了为广告正名，摘掉意识形态污名化的帽子，中国本土广告于奋斗中走过了短暂繁荣，但争议与责难一直不断。随着国外4A公司登上中国舞台，土洋竞争持续升级，资本角力，技术掣肘，从20世纪90年代至2000年，本土广告公司都在惊涛骇浪中步步惊心。伴随互联网广告公司登场，包括国际4A在内的所有广告公司都面临艰难的变革突破，生存还是死亡，是时刻紧扣广告公司及其背后广告人的深刻焦虑。相比于企业和媒体两大市场主体，广告公司于市场中竞争最为彻底开放，这期间广告人凭借聪明才智一次次扭转危局，避开急流险滩。这群以灿烂作品名动于世的幕后英雄们，虽至今仍未赢得广泛尊重，却用智慧与汗水演绎出最精彩绝伦的壮阔舞曲。

第四卷：汹涌澎湃的消费　改革开放为压抑已久的中国市场打开缺口，民众的消费欲望瞬间迸发，成为浩浩荡荡、奔腾不息的原始动力，推动市场经济全速发展。蓬勃的消费浪潮一浪高过一浪。人民追求幸福的权利天经地义，满足民众最根本的消费需求是所有生产者与传播者的终极目标。创意策动传播，传播作用生产，深厚的消费力带动广告生产持续发力，蓬勃的消费血液深深汇入中国社会的骨络，循环往复，生生不息——人民，只有人民才是历史的创造者。

企业的强烈需求对接消费者的蓬勃消费欲望，媒介的技术变革呼应广告公司的转型突破，消费市场代表一切广告的本源和终点。四个角色于相互碰撞之中交相配合、环环相扣，共同构成四十年中国广告社会的长轴画卷。

广告世相，滴水太阳。广告渺小而平凡，却蕴含折射世间万象的力量。透过广告，可以看到企业的形象和媒体的兴衰，可以看到无穷的创意和喷涌的需求，可以看到人类文明的演进和一个大步跳跃的国家步伐。当然，也可以在社会梦境之中看到人类共有的深层欲望……

中国传媒大学资深教授、中国广告博物馆馆长

黄升民