第四节 品牌传播监管进一步规范化
一 品牌传播法律法规的不断完善
这一时期，我国对于品牌传播的管理也更加规范。1987年12月1日，中国广告管理史上的第一部正式法规《广告管理条例》由国务院颁布实施，1988年1月9日，《广告管理条例实施细则》出台。《广告管理条例》相比于之前颁布的《广告管理暂行条例》突出体现了“宏观管住、微观放活”的思想和原则。《广告管理条例》的颁布实施标志着我国广告管理法规的进一步健全和完善，它不仅为广告管理提供了更为全面、具体的法律依据，而且用法规的形式把广告宣传和广告经营的行为规范确立了下来，为广告事业的健康发展提供了保障，同时规范了企业的品牌传播行为，促进了品牌建设。
二 政府开始评选“中国驰名商标”
随着市场的发展，金奖、银奖、省优、部优等奖项逐渐退出了历史舞台，取而代之的是国家优质产品奖等奖项。为鼓励工业企业提高产品质量，扩大出口，适应社会主义建设和人民生活的需要，1987年国家经委颁布了《国家优质产品评选条例》，设立国家优质产品奖，为达到国际先进水平的优质产品颁发国家优质产品奖证书和有“优”字标志的奖牌，同时废止1979年发布的《中华人民共和国优质产品奖励条例》。1991年，国家工商行政管理总局与消费者联合评选出首批中国驰名商标，茅台、凤凰、青岛啤酒等11家企业商标上榜。驰名商标一经推出，引起巨大反响，从此成为政府评价品牌的主要手段之一。随后在1994年，《国家优质产品评选条例》废止。虽然这一时期行政评比的方式有一定的弊端，但金奖、银奖等奖项的评比参照的是企业的历史、质量和声誉，在某种程度上是遵循着品牌的发展规律的，对于品牌的发展具有一定的促进作用。然而行政化的评比手段带有强烈的计划经济色彩，因此改革开放初期中国的品牌的发展实际上是市场和计划两条腿走路。虽然这一时期的品牌评比不是从市场和消费者出发，但这种评比的方式在某种程度上迫使人们重视质量和商标的价值，对于早期的品牌发展具有积极的作用。
广告法律法规体系的逐步完善代表着政府对于品牌发展监管的一面，以评促建的方式则是政府引导、激励和积极参与品牌发展的体现。既有管控，也有引导，管控和引导相结合是我国政府促进品牌发展的重要思路。虽然在不同时期、不同阶段政府促进品牌发展的方式和手段的组合是不一样的，但是管控和引导两个方面一直是其中的重要内容。
[1] 1985年经济过热，政府开始调控，但是1988年经济再次过热，所以说从“过热走向过热”。
[2] 以党的十三届三中全会为标志，治理整顿工作全面展开。围绕“治理整顿”这一工作中心，中共中央、国务院的一个个决策接连出台：1988年10月初，国务院发出关于清理固定资产投资在建项目、压缩投资规模、调整投资结构的通知；10月3日，中共中央、国务院做出关于清理整顿公司的决定；10月6日，国务院做出关于从严控制社会集团购买力的决定；10月12日，国务院发出全面彻底清查楼堂馆所的通知；10月下旬，国务院做出关于加强物价管理、严格控制物价上涨的决定。据统计，从十三届三中全会到1989年年底，中共中央、国务院接连发出40个条例、决定、通知，治理整顿经济秩序，人称“四十道金牌”。到1990年，治理整顿收到了十分显著的效果。1992年3月，七届全国人大五次会议宣布治理整顿的主要任务已经基本完成，这标志着经济困难时期已经度过，进行价格体系全面改革的条件已经初步具备。
[3] 汪海波：《中国国有企业改革的实践进程（1979～2003年）》，《中国经济史研究》2005年第3期，第103～112页。
[4] 汪海波：《新中国工业经济史（第三版）》，经济管理出版社，2017年，第370页。
[5] 汪海波：《新中国工业经济史（第三版）》，经济管理出版社，2017年，第372页。
[6] 张厚义、明立志：《中国私营企业发展报告（1978-1998）》，社会科学文献出版社，1999年，第60页。
[7] 价格双轨制是指同一产品计划内部分实行国家定价，计划外部分实行市场调节价的制度。在中国一般系指工业生产资料价格双轨制。双轨制是中国经济从计划经济向市场经济转型过程中所采取的一种特殊制度安排，是1979～1993年中国实施的渐进式增量改革（体制外优先改革）战略的一个重要特征。双轨制的特点是同时存在体制内和体制外两种价格体制。随着体制外价格机制的逐渐发育、壮大，体制内价格最终丧失其显赫地位，逐步退出历史舞台。
[8] 汪海波：《新中国工业经济史（第三版）》，经济管理出版社，2017年，第378页。
[9] 统购派购制度与统一销售制度一起，合称统购统销制度。1953年10月16日，中共中央发出了《关于实行粮食的计划收购与计划供应的决议》。这一决议是根据陈云的意见，由邓小平起草的。“计划收购”简称“统购”，“计划供应”简称“统销”。后来，统购统销的范围又继续扩大到棉花、纱布和食油。这一政策取消了原有的农业产品自由市场。农民从农业生产经营者逐渐实现社会分工，蜕变为单纯的生产者。人们一直没有使用“统购”这个名词，而称“征购”。征购就是以征代税，即农民用粮食和其他农副产品抵支农业税，俗称“交公粮”。派购是议价收购实为派购的粮食收购政策，农民又称“卖余粮”。因为是国家统一定价，议价便名实不副，又因为是规定了售粮任务的，所以称之为“派购”更加贴切。
[10] 彭森、陈立：《中国经济体制改革重大事件》，中国人民大学出版社，2009年，第210页。
[11] 赵吉林：《中国消费文化变迁研究》，西南财经大学，2009年。
[12] 余虹、邓正强：《中国当代广告史》，湖南科学技术出版社，2000年，第58页。
[13] 中国社会科学院经济研究所居民行为课题组：《居民的消费选择与国民经济成长》，《经济研究》1988年第1期，第26～42页。
[14] 彭森、陈立：《中国经济体制改革重大事件》，中国人民大学出版社，2009年，第318～319页。
[15] 国家统计局数据。
[16] 赵吉林：《中国消费文化变迁研究》，西南财经大学博士学位论文，2009年。
[17] 吕艳丹：《当代中国企业品牌经营发展历程研究》，中国传媒大学博士学位论文，2017年。
[18] 仁科贞文、田中洋、丸冈吉人：《广告心理》，外语教学与研究出版社，2008年，第1页。
[19] 这次调查显示，认为“可信”和“基本可信”的合计达47.6%，而认为“不可信”和“很不可信”的合计为52.3%。转引自陈素白《中国电视广告30年：价值重塑和分化的推手》，《中国广播电视学刊》2009年第1期，第46～48页。
[20] 《1988年中日广告研究》中，北京n=903，上海n=600，广州n=400，转引自陈素白《中国电视广告30年：价值重塑和分化的推手》，《中国广播电视学刊》2009年第1期，第46～48页。
[21] 《1987年全国电视观众调查报告》，转引自陈崇山、弭秀玲《中国传播效果透视》，沈阳出版社，1989年，第366～367页。有效样本共计n=24893，其中城镇样本n=19970，乡村样本n=4923。
[22] 陈素白：《中国电视广告30年：价值重塑和分化的推手》，《中国广播电视学刊》2009年第1期，第46～48页。
[23] 余虹、邓正强：《中国当代广告史》，湖南科学技术出版社，2000年，第52页。
[24] 1984年，当全国广告公司还在按部就班沿袭旧制进行小打小闹时，北广的总经理姜弘为公司起草了两个文件：《北京广告公司企业经营管理纲要》和《北京广告公司经营发展规划纲要》。对于中国当代广告史来说，这两个文件意义重大，因为它率先提供了一套全新的现代广告公司的经营管理思路，它不仅促使北广迅速由传统广告公司转向现代广告公司，更重要的是，它标志着大陆广告公司现代广告意识的真正觉醒和现代转折的开始。中国广告联合总公司接过“以创意为中心，为客户提供全面服务”这一口号，并进行了补充，提出“以策划为主导，以创意为中心，为客户提供全面服务”的口号，从而完善了这一现代广告公司经营理念。转引自余虹、邓正强《中国当代广告史》，湖南科学技术出版社，2000年，第73～74页。
[25] 余虹、邓正强：《中国当代广告史》，湖南科学技术出版社，2000年，第47～48、55页。
[26] 余虹、邓正强：《中国当代广告史》，湖南科学技术出版社，2000年，第51～52、76～77页。
[27] 报纸仅统计省、自治区、直辖市及以上级别。