第四节 品牌萌芽的政策基础
一 商标管理工作的恢复
随着市场的恢复，政府也开始恢复对于商标的管理。1978年9月，国家工商行政管理总局恢复工作，11月开始开展全国商标的清理和登记工作。1979年，恢复了中断近14年之久的全国商标统一注册工作，商标工作进入了一个新的历史时期。[16]由于1963年颁布的《商标管理条例》已经无法适应市场的需求，1982年8月全国人民代表大会常务委员会审议通过了《中华人民共和国商标法》，并决定从1983年3月1日起施行。1983年3月10日，国务院又颁布了《商标法实施细则》。《中华人民共和国商标法》及其实施细则的颁布是我国真正意义上在国家层面推动品牌发展的标志性事件，标志着我国开始了以注册商标为标志的品牌发展历程。[17]
延伸阅读 中国商标法的沿革[18]
1.近代以来商标法的发展
由于中国古代社会统治者根深蒂固的重农抑商观念和整体性的私法缺失，商标保护缺乏必要的政治支持和制度基础。到了近代，在1902年中英关于《续议通商行船条约》的谈判过程中，英方强烈要求中国就商标保护问题制定法律。其后，中美、中日也都在《续议通商行船条约》中加入了类似的条款。为履行上述不平等条约的规定，1904年清政府颁布了中国历史上第一部商标法——《商标注册试办章程》，从而开启了中国商标法律制度的发展历程。《商标注册试办章程》为中国以后的商标立法提供了体系较为完整的蓝本。1923年北洋政府制定的《商标法》及其实施细则就是以《商标注册试办章程》为基础，并参照当时英国驻华使馆拟定的条款起草完成的。为实施上述《商标法》，北洋政府于1923年成立了中国历史上第一个商标局。南京国民政府成立初期，一度沿用北洋政府的1923年《商标法》，后来于1930年在总结国内商标法实施经验和参酌外国立法经验的基础上，制定并颁布了新的《商标法》和《商标法实施细则》。其实体内容与北洋政府的《商标法》相比并无实质差别。应民间工商业者的要求，南京国民政府又于1935年和1940年对《商标法》进行了修订，使商标的构成要素、商标专用权的范围、保护程序等更适合当时社会经济发展的需要。1949年以后，中国台湾地区一直沿用该法，并进行了多次修订。
2.中华人民共和国成立之初关于商标的法律规定
1949年中华人民共和国成立以后，曾分别在20世纪50年代和60年代制定了有关商标管理的法律规范。1950年，政务院颁布了《商标注册暂行条例》，同年又批准实行了《商标注册暂行条例实施细则》。条例采取自愿注册原则，注册之后取得商标专用权。1963年，国务院制定了《商标管理条例》，开始实行全面注册制，未注册商标一律不准使用。上述规定体现出，在中华人民共和国成立的前30年中，由于经济体制的关系和苏联的影响，商标从未被真正视为私人财产权之客体，充其量只是行政管理的工具。
3.改革开放后关于商标的法律规定
到了20世纪80年代初期，随着改革开放政策的推行，商品经济开始复苏，对外贸易不断发展，商标保护逐渐有了内生的需求并面临着外部的压力，成为中华人民共和国法制建设中不容回避的议题。1979年7月7日签订的《中华人民共和国和美利坚合众国贸易协定》第6条规定，两国的法人和自然人可以在互惠的基础上，根据对方的法律和规章申请商标注册，并获得这些商标在对方领土内的专用权。双方同意，根据各自的法律并适当考虑国际做法，尽量保证给予对方的法人或自然人的专利和商标以保护，并使对方给予自己同样的保护。
1982年，全国人大常委会通过了中华人民共和国的第一部商标法，也是中华人民共和国的第一部知识产权单行法——《中华人民共和国商标法》。《中华人民共和国商标法》确立了对商标专用权的保护，并建立起有效的注册、公告和异议制度。1983年，国务院发布施行了《商标法实施细则》。1985年中国成为《保护工业产权巴黎公约》成员国，1988年起正式采用《商标注册用商品和服务国际分类》和《商标图形要素国际分类》，1989年正式加入《商标国际注册马德里协定》。
为了履行国际公约义务和中国在加入关税贸易总协定谈判中做出的承诺，1993年，全国人大常委会通过了《关于修改〈中华人民共和国商标法〉的决定》，对《中华人民共和国商标法》进行了第一次修订，以使其更能适应市场经济发展的新情况。2001年，为了履行中国加入WTO的相关承诺，全国人大常委会对《中华人民共和国商标法》（1993）进行了第二次修订。2013年，为了满足国内实践对商标法提出的要求，全国人大常委会对《中华人民共和国商标法》（2001）进行了第三次修订。
二 品牌传播管理体系逐步形成
为了完善广告业的管理，规范企业的广告传播活动，1980年国务院明确了由国家工商行政管理总局来主导广告业的监管工作，我国广告业管理从分散走向统一。同年，《广告管理暂行条例》开始起草。1981年国家工商行政管理总局正式设立广告管理处，1982年升级为广告司。广告司的设立标志着我国初步建立了广告管理体系，广告业的管理进入了新时期。此外，颁布广告相关的法律法规，让企业品牌传播活动有法可依，促进企业品牌传播朝着良性、有序、规范的方向发展。1982年2月，我国第一部全国性的广告管理法规《广告管理暂行条例》颁布，随后出台了《广告管理暂行条例实施细则》，对行业准入、从业者资质、审批程序、内容监督、市场行为等一系列内容做了规定。以国家工商行政管理总局为主的多个部门也出台了一系列相关规章来补充颁布的广告管理法规。广告管理体系的初步建立标志着国家将品牌传播行为纳入监管，从此品牌传播有规可循，这对于规范我国品牌的发展有着重要意义。
三 行政评比促进商标品牌发展
20世纪80年代的广告中，金奖、银奖、省优、部优等字眼非常常见。在改革开放早期政府促进品牌建设的措施中，评定各类奖项是一个常用的手法。政府企图用这样一种手段引导企业重视商标的价值。1979年7月10日，国家经委颁布了《中华人民共和国优质产品奖励条例》，从当年开始颁发国家质量奖。而“省/部/国优”是“由各省/轻工业部、农业部等国家部委/国务院评选的优质产品”的简称。此后，获得国家金质奖、银质奖、省优、部优成为企业品牌建设的一个标准和追求。在当时的广告中企业也经常以此作为诉求点，广告宣传资料中经常出现金奖、银奖、省优、部优、国优等词语便不足为怪了。1980年11月，国家工商行政管理总局向1979年获得国家质量奖的129个商标颁发了《国家著名商标证书》，同时，各地工商行政管理局也先后对2000多个商标颁发了《地方著名商标证书》。这对当时鼓励工业企业不断提高产品质量、努力生产优质产品和提高社会商标意识起到了一定的作用。[19]以颁布《中华人民共和国优质产品奖励条例》和颁发《国家著名商标证书》为标志，我国政府正式开启了品牌建设的“以评促建”之路。[20]但随着相关政策的变化和企业间竞争的升级，金/银奖、省/部/国优等评价手段不再符合企业发展的需要，在80年代末和90年代初渐渐消失，取而代之的是“中国驰名商标”“国家免检”“中国名牌”等。
[1] 白永秀、吴振磊：《我国30年经济体制改革的历史回顾与经验总结》，《改革与战略》2008年第11期，第1～6页。
[2] 张文魁：《国有企业改革30年的中国范式及其挑战》，《改革》2008年第10期，第5～18页。
[3] 这五个文件分别是：《关于扩大国营工业企业经营管理自主权的若干规定》《关于国营企业实行利润留成的规定》《关于开征国营工业企业固定资产税的暂行规定》《关于提高国营工业企业规定资产折旧率和改进折旧费用使用办法的暂行规定》《关于国营工业企业实行流动资金全额信贷的暂行规定》。
[4] 肖冬连：《1978～1984年中国经济体制改革思路的演进——决策与实施》，《当代中国史研究》2004年第5期，第59～70页。
[5] 计划经济时期，我国明显处于科尔内所描述的短缺经济状态。参见亚诺什·科尔内《短缺经济学》，高鸿业译，经济科学出版社，1986年。短缺经济的一个重要表现为消费品极度短缺，人民生活用品凭票供应。
[6] 从1979年开始，国家对轻工业的发展实行“六优先”的原则，即原材料、燃料、电力供应优先，挖潜、革新、改造措施优先，基本建设优先，银行贷款优先，外汇和技术引进优先，交通运输优先。
[7] 武力、肖翔：《略论新中国60年商品价格形成机制的演变》，《财贸经济》2009年第9期。
[8] 王晋卿等：《中国商业改革开放30年回顾与展望》，经济管理出版社，2009年，第4页。
[9] 《关于一九八四年国民经济和社会发展的统计公报》，http：//www.stats.gov.cn/tjsj/tjgb/ndtjgb/qgndtjgb/200203/t20020331_29997.html，国家统计局，2011年11月22日，最后访问日期：2018年12月20日。
[10] 汪海波：《新中国工业经济史（第三版）》，经济管理出版社，2017年，第322页。
[11] 邓小平：《办好经济特区，增加对外开放城市（一九八四年二月二十四日）》，《新湘评论》2015年第3期，第60页。
[12] 唐兵：《建国以来中国消费者行为变迁研究》，西南财经大学博士学位论文，2010年。
[13] 数据来源于国家统计局。
[14] 赵吉林：《中国消费文化变迁研究》，西南财经大学博士学位论文，2009年。
[15] 中国社会科学院经济研究所居民行为课题组：《居民的消费选择与国民经济成长》，《经济研究》1988年第1期，第26～42页。
[16] 安青虎：《驰名商标和中国的驰名商标保护制度》，《工商行政管理》2004年第19期，第10～15页。
[17] 汪同三：《中国品牌战略发展报告（2016）》，社会科学文献出版社，2016年，第169页。
[18] 曲三强：《现代知识产权法律法规汇编》，北京大学出版社，2013年，第9页。
[19] 安青虎：《驰名商标和中国的驰名商标保护制度》，《工商行政管理》2004年第19期，第10～15页。
[20] 在改革开放后的中国品牌发展历程中，政府一直扮演着重要的角色，政府的品牌观念在不断调整升级，对于品牌发展具有很大的影响。参见黄升民、张驰《改革开放四十年中国企业品牌的成长动力考察》，《现代传播（中国传媒大学学报）》，2018年第9期总第40期，第1～12页。黄升民、张驰《改革开放以来国家品牌观念的历史演进与宏观考察》，《现代传播（中国传媒大学学报）》，2018年第3期总第40期，第1～9页。