第二节 品牌萌芽的消费基础

一 居民消费能力显著提升

改革开放之前，中国长期实行“高积累、低收入、低消费”的重工业优先发展战略，轻视轻工业和农业的发展，导致日用消费品、农产品和生活服务的紧缺。广大人民生活贫苦而单调，供不应求成为常态。那时候的城乡居民只能算是从事物质生产的劳动者而不是物质消费和精神消费的“消费者”。改革开放之后，经济体制改革从农村开始并拓展到城市，城乡居民收入增加，被压抑多年的消费需求在一系列限制逐步被解除和供给迅速增加的背景下迎来了第一次大变迁。消费在被禁锢多年之后迎来复苏，市场中不断出现的新产品、新气象又激发了人们的消费热情。这一时期的消费行为具有制度变迁中补偿性增长的性质，被压抑的消费欲望及供给不足和凭票供应形成的强迫购买在改革开放后猛然释放出来，消费需求猛增，消费者消费支出增长几乎与GDP的增长同步，个别年份增长幅度甚至大于GDP的增长幅度。^[12]

改革开放之后，城乡居民的收入不断增加。联产承包责任制的实行，激发了农民的生产积极性，提升了农业生产效率；农村剩余劳动力或成为专业户经营副业或加入乡镇企业，开辟了新的收入来源；国家在粮食征购方面通过调整征购基数、提高统购价格等手段减轻农民负担，增加了农村居民的收入。城市居民则在国企放权让利的背景下通过实物补贴和提高工资提升了收入水平；一部分城镇居民成为个体工商户，也增加了收入。总的来看，城乡居民的收入都在增加。1978～1983年，农村居民收入由134元增长到310 元，城镇居民收入由343元增长到564元。农村和城镇居民家庭的恩格尔系数也分别从1978年的67.7%、57.5%下降到1983年的59.4%和59.2%。社会消费品零售总额也从1978年的1558.6亿元上升到1983年的2849.4亿元（见表1-1-8）。而随着获得自主权的国有企业以及乡镇企业、个体经济的发展，市场供给日渐丰富。加之80年代初开始逐步取消票证配给制度，消费者面向市场自由选择商品及服务成为消费实现的主要形式。随着人民收入的增加、供给的日渐丰富和消费限制的逐步取消，中国消费市场持续扩大并繁荣了起来。

表1-1-8 1978～1983年社会消费品零售总额及居民生活和消费情况

二 居民消费结构初步改善

这一时期，随着消费水平的提高，城乡居民的生活全面改善，吃穿用住行和劳务等消费数量大幅度提升。消费结构也发生了极大变化。相比于城镇居民消费结构的变动程度，农村居民的变化更加明显。恩格尔系数由67.7%下降到59.3%；住房建设支出增长明显，由3.2%上升到11.1%，日用品及其他消费也从6.6%上升到10.8%（见表1-1-9）。而城镇居民在主食消费比重下降的同时，肉禽蛋奶菜果等食品消费大幅度增加，数据显示，城镇居民粮食支出占比从1981年的12.95%下降到1983年的12.17%，副食支出则从30.71%增加到32.83%，烟酒茶以及其他食品支出占比从13%上升到14.2%。^[13]

表1-1-9 1978～1983年中国农村居民消费结构的变化

表1-1-9 1978～1983年中国农村居民消费结构的变化-续表

与此同时，全国各地大量引进国外家电生产线，家电产品开始进入百姓家庭。家用电器的使用和推广，是我国将工业化、信息化发展成果与居民生活消费紧密相连的重要步骤，这也是中国居民急步追赶国外生活方式的重要举措。应当说，以家电生产和供应为代表，我国经济步入了一个以满足市场消费需求为重要导向之一的新的增长期，也由此加速了经济结构向“轻型化”的转型，从而加速了中国居民消费生活方式的转变。^[14]从消费内容和消费性质，特别是居民选择偏好的变化来判断，1984年是一个重要的历史转折点：在此之前的阶段可以称为消费的数量扩张阶段；此后的阶段则可以称为消费质量充实阶段。在数量扩张阶段，居民消费的基本特点是解决温饱问题，或者说是对改革开放前长期未能得到满足的消费需求进行补偿。因此，人们对所有的品类的必需品都有着强烈的需求，表现为在原有消费结构下进行平面型的数量扩张。^[15]但是一些家庭在满足基本需求的基础上，开始加大耐用品购买力度，家电消费浪潮初露端倪就是一个表现。但这一时期还以“老四大件”（手表、自行车、收音机、缝纫机）为主，“新四大件”（电视、冰箱、洗衣机、收录机）的时代还没有真正到来。总体来看，这一时期占我国人口绝大多数的农村居民解决了温饱问题，完成了由贫寒型消费向温饱型消费的过渡，城镇居民则开始从温饱型消费率先向小康型消费过渡，这在我国历史上是破天荒的第一次。

表1-1-10 消费品零售增长速度对比