二 杭州智慧会展观众ACSI分析
ACSI科学地利用了观众的消费认知过程，将总体满意度置于一个相互影响、相互关联的因果互动系统中。该模型是由科罗思咨询集团的创始人兼董事长费耐尔（Fornell）等人在瑞典观众满意指数模式（SCSB）的基础上创建的观众满意度指数模型，观众满意度是最终所求的目标变量，可解释消费经过与整体满意度之间的关系，并能指示出满意度高低将带来的后果，从而赋予了整体满意度前向预期的特性。
本课题组选取会展之都——杭州作为调研地点，杭州市2017年展览数量为310个，约占全省展览数量的32.6%，展览面积约为310万平方米，约占全省总展览面积的32.88%，位居全省首位[4]。
本文以构建智慧会展观众服务创新体系为测评因子，以参与智慧会展及其相关服务的观众为调研对象，分析杭州举办展会的智慧会展观众服务满意度情况。
（一）调查问卷描述性统计
本课题组在浙江世贸国际展览中心馆内外共发放问卷300份，回收291份问卷，其中有7份问卷存在答案填写不完整的问题，最后的有效样本为284份。
1.受访者性别与年龄构成
在本课题中收集的284个有效样本中，男性会展观众为149人，占52.46%，女性观众为135人，占47.54%。年龄在25～50岁的占70%以上，50岁以上群体由于年龄层的原因，对智慧会展的新技术难以接受，对其提供的服务接受程度不高。这与当前智慧会展活动参与观众以及接受智慧会展服务的年龄分布比较相符。
2.受访者的参会目的
在本课题中收集的284个有效样本中，以出于商务目的参与展会的中青年群体为主，达172人次，占60.56%。这些观众大多数属于具有采购能力的专业观众。
3.经济收入与购买力
调查显示，会展观众中，收入在3000元及以下的48人，占19.35%，这一群体一般为25岁以下的观众，他们参与会展活动积极性高，但展会购买力较低。3001～5000元的116人，占46.77%，这一群体一般为杭州本地的普通观众，会购买5件以内的产品；5001～8000元的78人，占31.45%；8000元及以上的仅6人，占2.41%，但是收入8000元以上的观众是具有大批量产品购买力的专业观众。
（二）信度和效度检验
在对问卷的智慧会展观众服务感知测评分析前，要对样本数据的信度和效度进行检验，本文根据SPSS22.0进行可靠性分析得出表1的结果，从表1可知，Cronbach的Alpha为0.905，基于标准化项目的Cronbach的Alpha为0.902，两者都大于0.90，表示问卷内部的一致性较好，可信度较高。
表1 信度与效度检验
另外，对问卷中每个变量的信度分别进行检验，结果如表2所示。从表2可以看出，除对观众抱怨量表Cronbach的Alpha系数为0.426比较低以外，其他因子量表的Alpha系数均在0.5以上。由信度检验的结果可知，观众抱怨的测量指标信度远低于0.7，因此观众抱怨因子的数据没有通过信度检验，在以下章节中不再使其进入模型运行。
表2 各变量信度检验
续表
（三）模型运行结果分析
如图1所示，观众期望和感知质量之间的路径系数为0.4576，说明观众期望与感知质量之间具有较高的相关性。调查结果中观众期望指数值高于感知质量指数值，说明观众期望过高而引起了感知质量方面的不满。
观众期望和感知价值之间的路径系数为0.2862，这说明场馆应当适当调整旅游产品价格，同时提高会展智慧服务质量从而获得观众更高的感知价值。
从观众期望与观众满意度之间的路径系数来看，路径系数仅为0.0352，说明观众期望过高对观众满意度的影响不是很大。因此观众满意度指数低的原因还应该综合考虑感知质量对观众满意度指数的影响和感知价值对观众满意度的影响两方面。
感知质量与观众满意度之间的路径系数为0.3693，说明两者之间的相关性较大，因此，主办方在今后的工作中应当重视场馆的智慧服务质量的提升。感知价值指数也比观众满意度指数高，并且两者之间的路径系数为0.4146，说明两者具有较强的相关性。
观众满意度与观众忠诚之间的路径系数为0.6153，这也说明两者存在很强的相关性，因此，主办方应当重视观众期望、感知质量和感知价值之间的平衡性发展，以期获得观众满意度的提升，进而提高观众忠诚度，即提高再次参与会展智慧服务和正面口碑宣传的意愿。
图1 模型分析
（四）观众期望与感知质量分析
本项目研究组结合相关问卷的实际统计情况，分析观众对展会提供的智慧服务期望与感知质量（见表3）。
由表3可知，15个满意度感知项的平均得分为1.87～4.26，被访的会展观众认为智慧会展观众服务满意度最为突出的几个特征项为“QUAL15：Wi-Fi覆盖场馆”（平均得分=4.26）、“QUAL14：智慧会展的现场讲解服务”（平均得分=4.06），分数较高。“智慧停车导览服务”（平均得分=1.87）、“智慧服务的趣味性”（平均得分=2.49）这两项特征的平均值较低。
结果表明，杭州智慧会展在对观众的现场服务上受到观众好评。智慧会展开发者应该继续保持在现场智慧服务上的优势。当前，由于智能手机的普及，移动互联应用正处于开发的热潮。在大众服务领域，独立开发移动终端上的会展服务App，再配合社交软件——微信进行联动的、系统的智慧会展服务是当前线上会展服务最成熟的模式。
本研究也测量了被访观众对15个智慧会展观众服务的感知指数和载荷系数。按照感知指数的排名先后在表4中显示了测量结果，在感知质量中，指数最高的为Wi-Fi覆盖场馆（QUAL15）为82.75，其次为“智慧会展的现场讲解服务”（QUAL14）为80.05，最低的是“智慧停车导览服务”（QUAL13）为59.25。
表3 变量描述性统计
表4 感知质量各显变量指数
续表
由表4可以看出，观众对展会的覆盖场馆的Wi-Fi和智慧会展的现场讲解满意度较高，同时对快速购票、获得折扣优惠、现场疏导和快速获得展会信息等也较满意。
“智慧停车导览服务”尽管满意度指数最低为59.25，但是其因子载荷仅为0.2016，因此这方面的工作可以延后，但是也不能忽略。同时，停车场服务尽管在模型中的因子载荷较小，但是满意度指数低也能反映出游客在这方面的不满，说明智慧服务在这方面的工作还有所欠缺。从场馆现场管理人员处了解到的实际情况也是这样，目前虽然有专门的停车场场地，但没有专门的人员进行车辆的承载量和存放数据的即时管理，这个结果与从场馆管理人员那里了解到的事实正好相符。
“能与我使用的其他平台友好联动”“特色产品推介”“不侵犯用户个人信息”在观众心中的感知质量得分较低。说明利用智慧会展技术进行社交还没有普及，观众也不满意当前的会展社交服务。笔者认为这是由于当前的智慧会展服务在社交功能上存在信息孤岛现象，观众仍利用原有的社交软件进行社交造成的，会展服务提供者应该增强智慧会展与社交软件的联动。观众对个人信息进行保护的意识增强，但对个人资料的安全性有所担忧。