四 对杭州建设国际旅游目的地的建议
本文通过研究Flickr图片分享平台上与杭州旅游有关的图片元数据，分析了境外游客凝视中的杭州作为国际旅游目的地的认知形象与情感形象。研究发现境外游客对于杭州旅游的整体评价较高，认知形象以“佛文化”和“西湖”之旅为主线，渗透到自然、场地、建筑与文化等多方面。基于以上的研究发现，为了能帮助杭州更好地建设国际旅游目的地，本文提出如下三条发展建议。
（一）优化文化旅游资源的可见性
杭州作为一座历史文化名城，不乏各类优质文化旅游资源，而研究发现，境外游客对于杭州文化的凝视，尤其是对杭州“佛文化”的凝视比例较高，但是对西湖所含文化的凝视率较低，这与杭州长期宣传的目的地形象有一定的偏差。在传统意义上，杭州的目的地形象一直是以西湖为中心进行营造，在形象宣传中，除了湖泊景区应有的湖光山色，西湖更有众多名人所留的诗词歌赋、典型的江南建筑以及众多的神话传说。但境外游客，可能由于文化差异等原因，凝视不到或不具备凝视相当部分文化资源的能力，因此，错失了杭州旅游的很多精彩内容，这就需要旅游管理部门及营销部门共同努力，以及时解决，而优化文化旅游资源的可见性不失为重要的举措之一。一方面，要继续加强杭州作为“佛文化”旅游目的地之一的形象，满足境外游客对于宗教旅行长期以来的需求。这一点，在2018年杭州推出的旅游宣传片中就已经有所体现。该片开头即由主人公在佛教的清修开始，从佛门清净地出发，慢慢呈现杭州的各种文化资源，包括博大精深的中医文化、茶文化、丝绸文化及竹刻文化等，这些文化都能给境外游客带来巨大的视觉冲击。另一方面，要在各景区加强对文化资源的宣传。在杭州众多景区，依然存在只有中文或图片，没有英文解释的情况，而另外一些景区还存在英文翻译错误的情况，这都直接影响了境外游客对于杭州文化的了解，降低了文化资源的可见性，从而让境外游客无法凝视杭州旅游的一块重要内容，也降低了杭州再次吸引他们到访的可能性。因此，有针对性地优化文化资源的可见性对杭州旅游而言，是刻不容缓的。最后，在加强对良渚文化、吴越文化、南宋文化宣传的同时，要注重对境外游客进行有效传播，让他们能真正理解和体会到这些杭州文化的精髓，能被杭州这座城市所深深地吸引。
（二）打造别具特色的江南目的地形象
江南有什么？江南除了园林，除了水乡，应该还有更多值得探索的地方。研究发现，境外游客对于杭州的大学、杭州的乡村有着特别的青睐。吸引更多的国际生源、加强国际交流一直是浙江省各届政府所倡导的基本政策，而杭州作为省会城市，集中了浙江主要的教育资源，因此，也应该在这一过程中扮演重要角色。正如很多游客到了英国就一定要去看看剑桥大学、牛津大学，到了美国就想走一走哈佛大学、斯坦福大学一样，杭州也要借着国家“双一流”建设的东风，提升标志性学府的实力，加强高等教育的国际化水平，让更多的海外学子能到杭州来学习，让更多的游客能到杭州的世界级学府来看一看。这不仅有助于提升杭州的目的地形象，更有助于杭州综合实力的提升。同时，乡村旅游建设也亟待推进。乡村旅游一直是旅游活动的重要形式，境外游客不论是在其所在国旅行，还是到其他国家旅行，乡村都会是其考虑的重要场所[15]。而杭州不乏优质的乡村旅游资源，如生态农业产业园、古村落景区、精品乡村民宿、特色小镇等，在杭州全市随处可见，而且这些资源已为杭州吸引了众多国内游客。但国内游客去乡村旅游，多集中在法定节假日，而平时乡村景区的游客则寥寥无几。境外休闲游客，正可以成为闲暇时间乡村游重点吸引的对象，且境外游客也喜欢去乡村。那么，杭州要拿出具有特色的乡村旅游产品，比如铁皮石斛生态农业园、跨界升级的民宿等，要与别的目的地乡村产品有差异，才能真正地吸引境外游客。当然，由于语言交流上的障碍以及对服务品质要求的不同，要想吸引更多境外游客，还要加大乡村软硬件设施的建设。最后，要注重对江南特有的老街、旧宅、古树等“历史元素”的保护，这些都是历史的沉淀，代表了杭州这座文化名城的“根”与“魂”，也是区别杭州与其他目的地城市的特色之所在。
（三）科学有序地解决环境污染问题
环境污染已成为困扰人民生活的重要问题，同时也限制了目的地城市旅游业的可持续发展。正当我国游客到达国外目的地，看到蓝天白云忍不住拿出相机“咔咔咔”的时候，境外游客到达杭州的感受却截然相反。他们感叹无法呼吸到新鲜的空气，甚至在雾霾的笼罩下，杭州的美景也黯然失色。虽然，就整体评价而言，境外游客对于杭州旅游的评价是积极的、正面的，但环境污染势必会大大影响他们对杭州的感知，也有可能会造成负面的口碑传递。由于文本研究的是图片数据，拍摄者所留下的文字信息并不多，但如果在微博、社交论坛的情境下，即使到访游客表扬了杭州的诸多景点，一旦他们写下“污染严重”这样的点评，那么，在很多潜在游客看到这些评论之后，可能就会对杭州望而却步。然而，环境问题的解决不是旅游管理部门一家的事情，也不是一个地方的事情，需要有全局规划和统筹推进。全市各部门要通力合作，调动一切可以调动的资源，科学有序地制定治理环境污染的方案，才能实现总书记提出的“绿水青山就是金山银山”理念，才能在改善人民生活质量的同时，为旅游业等行业的发展提供更多的空间与机会。当然，这几年，杭州在治理环境污染上还是取得了不错的成绩，统计数据显示，2018年上半年，杭州空气质量达标天数为158天，达标率为87.3%，空气优良率为127天，优良率为70.2% [16]。但是，污染的治理是一个长期的工程，只有常抓不懈，才能从根本上保护好人民的生活环境，也才能为旅游业的可持续发展营造良好的基础。
（责任编辑 方晨光）
[1]本文为杭州市哲学社会科学规划课题基地项目成果“杭州旅游目的地国际形象感知及其提升策略研究”（2018JD36）、杭州市社科规划学术年会专项课题成果“基于Flickr图片元数据的国际旅游目的地形象感知研究——以杭州为例”（18XSZX06）。
[2]吴晋峰、王阿敏、王君怡：《旅游目的地形象的群体差异研究——本地人、已游客和未游客的比较》，《经济管理》2017年第5期。
[3]浙江省旅游局：《2017年浙江省旅游业基本情况》，http：//www.tourzj.gov.cn。
[4]Y.Cao，K.O'Halloran，“Learning Human Photo Shooting Patterns from Large-scale Community Photo Collections，”Multimedia Tools and Applications，2015，（74），p.24.
[5]S.Kalkowski，C.Schulze，A.Dengel，D.Borth，“Real-time Analysis and Visualization of the YFCC100M Dataset，”The Workshop on Community-Organized Multimodal Mining：Opportunities for Novel Solutions，2015，pp.25-30.
[6]S.Baloglu，K.Mccleary，“ US International Pleasure Travelers' Images of Four Mediterranean Destinations：A Comparison of Visitors and Nonvisitors，”Journal of Travel Research，1999，（2） .
[7]孙晓东、倪荣鑫：《中国游客的产品认知、情感表达与品牌形象感知——基于在线点评的内容分析》，《地理研究》2018年第6期。
[8]S.Stepchenkova，F.Zhan，“Visual Destination Image of Peru：Comparative Content Analysis of DMO and User-generated Photography，”Journal of Travel Research，2016，（6） .
[9]邓宁、钟栎娜、李宏：《基于UGC图片元数据的目的地形象感知——以北京为例》，《旅游学刊》2018年第1期。
[10]陈晨、修春亮、陈伟、李程洋：《基于GIS的北京地名文化景观空间分布特征及其成因》，《地理科学》2014年第4期。
[11]邓宁、钟栎娜、李宏：《基于UGC图片元数据的目的地形象感知——以北京为例》，《旅游学刊》2018年第1期。
[12]J.Russel，G.Pratt，“A Description of Affective Quality Attributed to Environment，”Journal of Personality and Social Psychology，1980，（2）.
[13]L.Netzer，T.Gutentag，M.Kim，N.Solak，M.Tamir，“Evaluations of Emotions：Distinguishing between Affective，Behavioral and Cognitive Components，”Journal Personality and Individual Difference，2018，（135） .
[14]S.Kalkowski，C.Schulze，A.Dengel，D.Borth，“Real-time Analysis and Visualization of the YFCC100M Dataset，”The Workshop on Community-Organized Multimodal Mining：Opportunities for Novel Solutions，2015，pp.25-30.
[15]W.Huang，J.Beeco，J.Hallo，W.Norman，“Bundling Attractions for Rural Tourism Development，”Journal of Sustainable Tourism，2016，（10）.
[16]《2018年上半年杭州环境质量报告来了》，搜狐网，http：//www.sohu.com/a/247064496_349153。