思维篇

第一章 从上至下思考，从下至上执行

做互联网运营俗称“养孩子”，有一个非常体系化的构建过程，没有最好的方法，只有最合适的方法。如何系统性地成为一位运营大牛？请听我为您慢慢道来。

互联网运营到底是做什么的？这可能是很多人甚至是一些运营老手都不能回答完整的问题。文案篇篇10W＋？活动场场爆满？社群用户活跃？又或者是有大量有效流量？这些是一位运营大牛的判断标准么？是，但不完全是。

大部分的行业文章或书籍，基本上都是以由浅入深的方式来逐步深化。而本书则恰恰相反，是从最顶层开始思考，从思维模式→结构→数据→方法逐一进行细化，然后再通过有效的方法去执行→提升数据→满足结构→完成目标。

思维决定行为，行为决定结果，结果产生数据，数据驱动运营。这也是本章要写的，作为一个运营大牛的核心思维之一：从上至下思考，从下至上执行。

怎么来理解这句话呢？

我们先来探讨一下一家公司运营的最终目的，我的理解是：根据公司所选择行业的商业模式，围绕公司的实际情况出发制定阶段性战略目标，把目标转化成数据化的形态，并以最快、最有效的方法来完成目标。

所以，当我们开始一份运营工作的时候，我们的思维流程从上至下应该是这样的：

第一步：我们的行业处在一个什么样的大环境？

第二步：我们的商业模式是这个行业中的哪一种商业模式？

第三步：以我们的资源和实力，应该把第一阶段的目标定到哪一步？

（注：以上几步可以和公司管理团队或者运营负责人仔细沟通后确定。）

第四步：要完成这个目标，应该有一个什么样的流程结构模型？

第五步：在这个流程结构上面，有哪些关键的数据节点？

第六步：在这些关键节点上，我们应该达到多少的数据？

第七步：我们要实现这些数据目标，应该做哪几个模块的运营工作？

第八步：我们在每个模块上面，应该运用哪些方法？

（注：关于如何搭建结构模型，设定数据节点，采用何种有效方法等，请阅读后面的结构篇、数据篇和方法篇。）

然后，我们的执行流程从下至上应该是这样的：

第一步：搭建好几个运营模块的基础工作环境。

第二步：准备好几个方法所需要的工具或物料等。

第三步：用设定好的方法去实施，并实时监控数据。

第四步：如果和预计的数据有一些偏差，则去调整并采用更好的方法。

第五步：根据实际的运营数据，来优化流程结构。

第六步：随着数据越来越接近我们的模型，我们也越来越接近我们的战略目标。

这就是“从上至下思考，从下至上执行”。下面，我们以一个小案例来解说一下这个思维。

案例 张大爷是一位卖苹果的小贩，他现在希望用互联网＋的方式来增加他的销量。我们应该怎么帮助他呢？

第一步：苹果是一个大众消费商品，虽然从大环境看成长空间不大，但项目本身是走得通的。

第二步：互联网卖苹果，当下比较主流的做法可能有以下三种：

（1）传统电商模式。

（2）网红店模式（炒作＋噱头＋概念＋网红＋直播）。

（3）传统线下＋互联网。

考虑到张大爷没有更多的资金去搭建线上团队，也不想去搞一些虚的东西，只希望实实在在地卖好苹果，所以我们采用第三种模式：实体线下推车（学校门口）＋线上下单（微信）＋复购＋转介绍的基本模式。

第三步：根据张大爷的实际情况，我们确定了张大爷的第一目标：一天卖掉200斤苹果，每斤进价3元，卖5元，一天赚400元。

第四步：当前阶段这个模式的流程结构如图1.1所示：

第五步：确定当前阶段的几个核心数据：

●自然流量。

●首次购买转化率。

●复购转化率。

●转介绍率。

●平均客单价。

第六步：根据实地观测，我们得到的自然流量为1000人／天，而张大爷暂时也没有资金和精力去做一些导流的工作。我们建立了如下目标模型：

5%的首次购买转化率，50%的复购转化率，3天／次的购买频率，10%的转介绍率，10元（2斤）／人的平均客单价。

粗略计算一下：1000×5%×（1.10%）n×50%/3＞200/2，计算结果为n＝27（天）。

即27天之后，张大爷可以每天稳定地卖出200斤苹果。

第七步：这里面牵涉到几个运营模块：

●内容运营：提升首次购买转化率，提高复购的频率。

●用户运营：提升复购率。

●活动运营：提升转介绍率及客单价。

第八步：我们设计了如下运营方法：

内容运营：

●张大爷制作了一块广告板，放在明显位置对潜在顾客进行视觉冲击（提高首次购买转化率）。

●申请了微信支付和支付宝支付（增强支付体验，提高首次购买转化率）。

●张大爷和学生们交流时，都循循善诱地劝导“年轻人要多吃水果”的理念（提高用户复购频率）。

用户运营：

●首次购买的同学加入群或加张大爷微信，可立减一元（增强黏性，提升复购率）。

●张大爷定期在群里或朋友圈发布一些采摘新鲜苹果的照片，群里的同学下单，可享受送货上门服务（增强黏性，提升复购率）。

活动运营：

●为了引导客户每次至少买2斤苹果，把价格调整为1斤5.2元，2斤10元（引导客户每次买2斤，来提高平均客单价）。

●发起活动：如果一对恋人一起过来买苹果，可以享受9折优惠（通过“是恋人就一起来买苹果”的仪式感建造，引起口碑效应，提升转介绍率）。

好了，一切准备就绪，张大爷按部就班开始执行，并每天在小本本上记录下当天的几个关键数据。3天一过，张大爷就乐了，因为通过数据他已经能够预测到，27天后，他就可以开第二家分店了。

（注：以上案例主要是为了突出本章的思维方式，请忽略数据的严谨性。）

很多做运营的朋友在工作中做了很多事情，却并不清楚自己的辛苦努力能对公司起到多大的作用。本章框架性地介绍了运营的一个核心思维，希望能够让大家高屋建瓴地看问题，同时也更容易形成团队配合的统一目标及凝聚力，而过程中的一些细节会在后面的章节中一一展开。