三、机构的力量

机构的力量对微电影文化产生的影响也极大制约着其反抗性潜质的发挥。在微电影文化的发展过程中，有三种机构性力量的参与发挥了显著的作用：商业广告主、视频分享网站以及专业微电影奖/展。

如前文所述，商业广告主全面介入微电影生产始于2010年年底。一些研究者借此慨叹微电影“纯真不再”，甚至写出“生于恶搞，死于广告”的悼词，仿佛微电影的“广告化”是一个节外生枝的悲剧。可实际上，从微电影的传播模式来看，其被广告业侵占是一个必然的、迟早的过程。一方面，消费能力和消费意愿很强的年轻人纷纷摒弃电视机，转向互联网视频消费，电视正在变成既昂贵又难以命中目标的广告媒介，而相比昂贵的电视广告时段，互联网平台产生的成本几可忽略不计；另一方面，网络视频不受时间长度限制，表达方式多样，也为广告创意提供了更为广阔的空间。如MSN制作的微电影广告《如果·爱》时间长达8分钟，得以较为从容地讲完一个结构完整的故事，并将视觉奇观（如升格技术的运用）的效应发挥到极致（见图3—4）。截至本书写作之时，《一触即发》仅在优酷网就已累计播放了1676万次，且绝大多数为主动点播，传播效果与电视广告不可同日而语。商品经济的运行自有其规律和逻辑，非人力可以阻碍，观察者和研究者更需理性看待。约翰·斯道雷曾以美国20世纪60年代反传统运动中的摇滚乐为例：音乐的创作者，如杰斐逊飞机乐队（Jefferson Airplane）和滚石乐队（Rolling Stones）等，本来旨在用摇滚乐鼓励人们反抗既定的人生规划，抵制纳粹美利坚（Amerika）对越南发动战争；但同时，由于摇滚乐的流行性，大唱片公司亦从唱片销售中获取高额利润，而这些利润又通过税收等渠道，间接支持了美国政府的战争行动。“反资本主义的政治理念的传播反而成了……支持战争且唯利是图的资本主义音乐工业的同谋……而音乐创作者自身对此无法控制。”

视频分享网站是微电影传播最主要的平台。以美国的Youtube为代表，视频分享网站（video hosting service/video sharing websites）是Web 2. 0时代的重要视听媒介平台，以用户自行上传视频文件为主要内容生产模式，通过直接对内容收费或广告来获取利润。除此之外，传统媒体也通过合作或出售版权的方式，将自己生产的内容在视频分享网站上播放。中国主要的视频分享网站包括优酷、土豆、爱奇艺、56等，以及新浪、搜狐、腾讯等门户网站的视频服务。尽管通常被视为社交媒体的一种，但至少在中国当下的语境下，视频分享网站的传播模式依然遵循着较为传统的大众传播模式：生产流程上，用户固然可以自行上载视频，但网站大多设立了严格的审查和把关程序，确保播映的视频没有与现行意识形态和主流道德观相悖的内容；盈利模式上，尽管不少网站设立了按点播内容收费的策略，但仍极不成熟，广告依然是最主要的收入来源。例如，合并之后的优酷土豆于2012年11月底公布了2012财年的第三季度财务报告，数据显示，优酷网的净收入为4. 853亿元人民币，较去年同期增长84%，而收入的增长主要来自广告商品平均广告投入以及广告商数量的大幅增长。尽管付费影视服务的收入规模也有较大增长，但相比广告收入尚处于弱势地位。这表明视频分享网站目前仍然是一种规模经济模式下的媒介产业，即通过尽可能吸引为数众多的用户，将其注意力打包出售给广告商，以大大降低边际成本，实现盈利。这与电视媒介极为相似，一个视频分享网站就像一个电视台，尽管内容的生产者不再局限于专业制作机构，但反馈机制和用户能动性始终被限制在一个相当局促的范围内。

图3—4 微电影广告《如果·爱》

绝大多数微电影作品选择视频分享网站作为首要的传播途径（事实上，这几乎是唯一的途径），决定了微电影先天带有的反抗性色彩注定会被大众传播的工业化流程消弭不少，同时也牢牢将微电影文化固定于大众文化而非先锋艺术的范畴。微电影的政治表达，也便同时受到他律和自律的约束。以视频分享网站为主要平台的独立微电影创作，仿佛置身于福柯所言之“全景敞视机制”之内。新式的、带有反建制色彩的内容生产模式被置于传统的、文化工业式的媒介经济框架内，无异于给微电影的表达架设了一道不知来自何处的监视者的目光，一如福柯所言：“哪怕实际的监视行为只是断断续续进行的，也不妨碍人们在观念中始终存在着监视的效果……从而主动规范自己的行为。”

至于各类微电影奖和微电影展，则几乎伴随着“微电影”一词的诞生同步出现，且迅速发展为遍地开花的状况。这一状况集中体现于两个方面：各类机构纷纷设立专门的微电影奖或微电影展，以及传统影展开始开设微电影评奖单元。

目前正在运行着的微电影奖/展的数量庞杂，难以统计，较有影响力的包括中国高校文化创意产业联盟主办的“中国国际微电影节”、新浪网主办的“新浪微视频大赛”、土豆网参与主办的“两岸原创微电影大赛”，以及品牌传播与创意专业网站广告门主办的“微电影节金瞳奖”，等等。而中国最具影响力的电影奖——金鸡百花奖和中国最具国际影响力的A类电影节——上海国际电影节，也均设立了专门的微电影奖项。如果说广告商的侵入和视频分享网站的依托是微电影文化在发展初期不得不应对的控制力量，则各类机构（包括商业企业、专业学/协会以及政府部门）纷纷设立微电影奖/展的行为，可被视作文化建制积极主动地将微电影纳入主流意义建构领域的努力。无论是具有官方背景的电影奖项，还是独立色彩更为浓厚的各类电影节，都旨在为某一领域的电影作品生产设立权威与规范，并借助大众传媒的展示性力量使之纳入主流话语体系。2012年上海国际电影节“年度网络微电影”单元入围的6部作品，多出自传统电影工作者之手，如著名导演许鞍华的《我的路》，以及著名电影演员黄渤的《特殊服务》等。这显然是一种现代主义的权力实践。即使如圣丹斯电影节这样蜚声国际的独立影展，借助《纽约时报》影评版等精英大众媒体的推波助澜，也主要扮演了秩序展示而非促进文化多元性的功能。经由独立影展得到主流评论界的注意并获得好莱坞大制片厂的敲门砖，是圣丹斯电影节上很多电影人的终极目标。这与我们在前文中对微电影创作者群体文化身份的分析是相吻合的。

上述三种机构的力量是抑制微电影自身反抗性气质的主要外部因素。它们的存在，在制约微电影实现彻底的政治表达的同时，也为微电影文化的发展和延续提供了经济、技术和制度的给养，正如微电影创作者反抗精神以及这种反抗精神的审慎和克制，共同源自其复杂的文化身份一样。看似矛盾的结构使微电影文化与主流文化建制之间维持着微妙的权力平衡，却也确保依托互联网和视频制作技术而生的微电影文化无法对建制构成根本性的冲击——它更像是年轻的“准精英”们的一种“策略性的仪式”（strategic ritual）。