倾斜与支撑
——出版业市场政策研究
一、有倾斜就要有支撑
多少年来我们的出版文化一直保持着它特有的平静，这是在权力高度集中的政治体制和以计划经济为主的经济体制的总背景下出现的一种平衡。政治体制、经济体制的改革、开放、搞活政策的实行，犹如一双无形的大手将一盆清水突然搅动。按部就班的图书市场忽然失去平静，出现了新的不平衡。一方面是通俗读物，甚至还有一些淫秽、色情读物的畅销；另一方面是严肃读物、学术书籍的出版难。出版业出现了一种短期行为。这是新中国成立以来出版业发展中的一种特别现象。这种状况的出现，是由各种复杂因素的“合力”造成的。其中，在文化经济政策上对精神产品的特殊规律考虑、研究较少，应该说是一个重要的原因。本文拟着重探讨一下出版事业出现的倾斜和应该采取的对策。
以1988年为例。一方面，平庸读物，甚至色情淫秽的泛滥已经到了前所未有的程度。这年新闻出版署不得不宣布对16家出版社出版的21本色情、淫秽读物进行处罚。其中延边人民出版社出版的《玫瑰梦》更是新中国成立以来第一次宣布的一本淫秽书，一次就印了40万册。奇怪的是这些书在7月查禁之后，到年底还在市场上暗暗流通，报载上海一地流入的禁书至少有13种30万册。色情书的出版持续“高烧不退”。但另一方面，学术书、严肃书的出版难也到了空前程度。1988年12月27日《新民晚报》报道，青年作家陈明源研究词学18年，写成专著《常用词牌详介》，求了几家出版社都未能接受出版。他一狠心，借债3万元，自费出书，到街头摆摊叫卖。中国戏曲学院讲师平海南写了一本24万字的学术著作《美的网络》，出版社说要他自筹两万元才能出版。他无法可想，便于1989年2月的一天，到北京前门闹市挂牌为自己的书筹款。此事一时成了爆炸性新闻。1988年年底，新闻出版署对55家出版社做了问卷调查，据对33家出版社回函的统计，压在出版社的学术著作达2 134部，约5．5亿字，需补贴873万元，另外还有466部学术著作，约1．3亿字，急需重印，需补贴493万元。这些书都因经费不支不能出版再版。那些根本就没有列入计划，没有进出版社大门的学术著作、严肃文学作品，还不知有多少。这是一种多么可怕的出版倾斜。出版业在学术书、严肃书这块地盘上出现了灾害性陷落。
有倾斜就需要有支撑。要使图书市场出现新的平衡，就需要有相应的政策支柱，这正是亟待研究和解决的问题。
二、出版倾斜的市场本质
出版倾斜实质上是市场倾斜，市场倾斜反映了读者群的组合趋势和读者的心理趋向。好像一条船，大家都拥向一侧，船体自然不稳。这里我们明显地看出市场作用，看出市场引导出版的一面。
这种现象的出现至少有来自读者和图书两方面的原因。
随着改革开放、政治民主化和商品经济发展的进程，人们的思想逐渐开放，视野逐渐广阔，他们开始关心世界的角角落落，在作广泛的探求，开始摆脱过去的精神枷锁。他们对书的追求常常是喜欢什么就看什么，想看什么就看什么。图书市场的结构陡然起了大的变化，掀起一次一次的轩然大波。可以说，多年来我们的图书市场一直是一种卖方市场，国家出什么书，读者读什么书。现在改革开放在外部条件和人们心理上都引起了不小的改变，读者打破了被动接受的习惯，按自己的需要在搜求读物。如果这种人们需要的书还没有出版，就有出版社根据市场规律去给他们出版；如果国家出版社不肯出，就有非法出版者为他们偷印；如果国内没有这种书，就会通过各种渠道从国外流入。在这里，读者的读书欲望是推动图书出版发行的第一动力，这种隐藏于千百万人内心而从他们的双目中流露出来的寻求，悄悄地将各种各样的书突然召唤到图书市场上来。它会使这种书走俏，那种书萧条，市场时而热闹，时而冷落，时而向这边倾斜，时而向那边倾斜。
这种市场的变化倾斜，我们很难简单说它是好事还是坏事，客观上看，这是一个转化中的动态过程。过去，在“文化大革命”前很长一个时期内，我们的文化是一种单一文化，或曰较单一的文化。在经济体制僵化、所有制单一和政治体制上的权力过分集中（见十三大报告）的总背景下，我们基本上是关起门来按照我们自己的理想模式进行社会主义建设，同时也按这个模式建设文化、培养新人的。这种文化在政治上强调革命理想、献身精神，却忽视了独立思考，和对其他革命、建设模式的探讨；在道德上强调高尚纯洁的情操，强调服从，却忽视了个性的发展与完善；在教育、科学、文化方面注意了严肃的、正规的宣传教育文化，却忽视了通俗的娱乐性文化。这种单一层次的文化结构又造成了闭锁的、单向的市场结构。这种结构的功劳是保证了多年来我们文化的严肃性，但也局限了人们的知识和思路。现在一下放开了，出闸之水必然会东激西荡。这是一个社会转化和改革的动态过程，动荡之后必然会出现新的平衡。我们研究这个现象正是为了寻找实现新平衡的得力措施。值得注意的是，这种不平衡的出现并不是因为读严肃书、学术书的人少了，相反，由于近年教育、科学、文化、艺术的发展，就绝对数来说，这部分读者反而比过去增加了。但这部分人的增加，远远赶不上通俗作品、一次性消费的娱乐作品的读者的增加。这种结构性不平衡是因为新条件下图书比例的改变，总的来讲还是反映了出版业的繁荣。只是我们应将这种以量为主的繁荣发展提高到质、量俱有的繁荣。
图书是商品，不同的是这种商品发挥着精神作用。图书有二重性，它有作为精神食粮的一面，受国家政治方针、社会道德标准的指导约束；它又有作为物质的商品的一面，要受到纸张、印刷等原料成本方面的影响和市场需求的左右。只是这两个方面由于受外部政治环境、经济环境的影响，一个时期偏重于此，一个时期又偏重于彼。
在改革前很长一段时期内，我们实行的是权力过分集中的政治体制和计划经济体制，在政治、思想、意志和市场方面都强调集中、统一，强调算政治账，经济服从政治。在高度的计划经济条件下，国家什么都包起来，吃大锅饭。经济可以无限地向政治让步，可以在政治需要的前提下牺牲经济的利益，反正都是在国家这口大锅里，此多彼少，无关痛痒。图书出版的经济政策是“保本微利”，就是说在图书的两重性上把商品属性的一面淡化到最低限度，而让出最大限度的空间给精神的一面。这也是一种倾斜政策，不过它是拿政治支柱来支撑的。
但是，改革开放以后，出现了两个影响图书市场的新因素：一是政治上的开放，文化层次的多样，导致读者对图书需求的改变；二是经济体制向与有计划的商品经济相适应的方向的改变，导致图书商品属性一面的增强。原因有二：
一是被动因素。图书作为物质产品，要受原材料、工价、发行费等成本因素的影响。对图书来说，这部分是外部环境使然，是它自身无法左右的（就其自身来说成本当然是越低越好），因此说是被动的。图书是终端产品，在它最终形成前本来就有许多独立的商品因素加入进来。但是过去有政治上的集中和计划上的限制作保证，这些因素都被消减，而拼命表现为精神属性的一面。现在它们仿佛突然知道了自己的人格独立，纷纷直起腰来为自己争地盘。这就表现为原材料、印刷工价、发行费用的调整、涨价。在这个过程中，旧的价格体系首当其冲，况且作为重要改革措施之一——理顺价格也是势在必行。这就形成书籍成本价格因素的大变化。比如，按照国家定价，国产新闻纸980年以前每吨980元，1988年2月调为1 600～1 700元；国产凸版纸，1980年以前每吨1 350元，1988年2月调为1 750～2 350元。而事实上1987年9月市场自由贸易的价格是凸版纸每吨约1 800元，胶印纸每吨约2 300元，铜版纸每吨为4 000元，字典纸每吨约2 600元，到1988年9月就分别涨到3 500元、5 500元、8 500元和4 600元。这些因素纷纷来挤图书，图书别无他法，就只有挤读者、挤市场了。
二是主动因素，图书对原材料来说是被动的，但对读者、对市场来说却是主动的。于是图书经营者就有了在市场上见机使舵、寻求获利的机会。首先是宽松开放的环境和多层文化的局面为经营者提供了众多的各类读者，这是他们的财神，一支强大的读者后备军造成了一种“你不买，自然有人买”的局面。其次，体制改革为经营者提供了竞争的天地。过去的图书，发行统归新华书店，印刷归新华印刷厂，编辑归出版社，是一种单渠道的垄断式体制。现在印刷发行方面有了集体、个体的印刷厂和书店，编辑出版方面又有了协作出版和代印代发。一条与国营渠道相并行的第二出版、印刷、发行渠道已经在悄悄地形成，并顽强地存在下去。我们应看到这些渠道既是扩大精神食粮生产的渠道，也是经营者来钱的渠道。他们自然会利用图书的商品属性，利用价值规律进行竞争。这样，在这场商业性的竞争中逐渐造就了一批商人化的文人队伍。多年来办刊编书就是为艺术、为文化的观念逐渐变成同时也要赚钱的观念。在一部分人则干脆就以赚钱为目的。一份报刊、一个出版社确实也是在养活着一批人，这批人要活下去，而且想比别人活得更舒服些，奖金、福利待遇更多些，必然会把出版社、报刊社当作工厂、商店那样去经营。在国家未给这一部分人以特殊政策，使之工资高于社会平均水平时，他就会利用手中的权力，利用市场机制去自谋利益。
读者选择图书，图书经营者选择读者，选择那些肯出高价的读者。在市场上发生的这种选择，双方都从自己的目的出发，从眼前实利出发，并不负担为国家进行长远文化积累的义务。其结果必然是赚钱书畅销，严肃读物滞销，图书市场倾斜。
三、市场倾斜要靠经济政策来矫正
有倾斜就要有支撑。因为市场倾斜实际上是利润倾斜，因此要寻找的支撑主要是经济支撑。虽然我们可以借助政治号召、行政命令，但你改变不了读者的读书趋向和市场上图书经营者的发财欲望。
现在有两个矛盾。一是文化的一次性消费与永久性储备的矛盾。文化有多种层次，各层次中又有其特有的表现形式，这就形成纷繁复杂、千千万万的品种。这些东西有许多是供人们的一次性消费、短时间消费的。比如通俗故事、消遣小说、评书话本、笑话、奇闻轶事、一般纪实性文章等等。一般读者对这些东西都是看一遍即可，随看随丢。这种消费性出版物所涉及的出版者、作者、读者的三角关系，都是围绕眼前需求，围绕市场规律，以需要和可能为出发点，以金钱为杠杆，做着一种精神产品与金钱的交易，各自达到卖与买的目的。在这种交易中，读者是花钱买眼前之乐，出版者、作者是以书收眼前之利。金钱的魔力促使这类精神产品消费很旺盛。
但是正如物质生产中常有周期长的工程一样，精神产品中的精品、巨品也常要大投资、长周期。它是精神文明建设的基础项目、储备工程。而且这些东西总是为较高层次的读者所接受，为以后国家民族的长远发展所需要。曲高和寡，读者少，回收的钱就少，为以后所需的东西，眼前就少有人买。这样就造成一个空白，一个市场空白。这个空白由谁来填补呢？谁来完成这个文化储备呢？这只有靠国家、靠社会。永久储备与一次性消费的矛盾唯有通过经济政策上的差别补贴，通过国家和社会专门基金的支撑才能化解，才能不至于因一次性精神产品的过热挤掉永久性文化的储备。
二是读者的自发选择与政府的主动引导的矛盾。读者想看自己爱看的书，这是一种自发选择。他想看，就舍得花钱，这种自发的购买力造成一种稳定需求，保证了一部分书的畅销。同时也给这部分出版物自身注入了再生产的活力。但是图书市场不能是一种完全听任买方需求、听任价值规律自然左右的市场。政府应该实施有效的引导。社会的进步、民族文化的发展、整个精神文明的建设是一个有组织、有领导的系统工程。正如我们在经济建设方面有统筹计划一样，在精神产品的生产上也要有计划、有指导。读者对出版物的自发选择总的来说代表着一种历史趋势，但在某一个阶段、某一个阶层都可能有盲目性。特别是对大多数人来说，一般只注意选择当前需要的一次性消费读物。学术出版物、思想修养读物等常常不是他们自发选择的主要对象。而从政府角度来讲，它作为社会进步和精神文明建设的组织者，当然希望大量印行后一类读物。但是谁去买呢？于是就表现为读者自发选择与政府引导的矛盾。就我国的图书市场现状而言，对图书市场放任不管，纯粹听任读者自然选择，这个市场里必然是低级刺激性读物压倒高级的严肃读物。从经济回收效益来讲，出版商面对读者自发选择的图书与政府引导的读物，当然是前者可靠，后者吃亏。这也是一对矛盾。
解决这两对矛盾的办法是由政府填补两个空白：一是图书市场上读者自发选择后被冷落的市场角落；二是出版社根据政府政策出书造成的经济亏损。就是说，要拿出一大笔钱，或通过经济政策使出版社有钱出版一大批作为精神文明建设支柱的读物，占领市场，潜移默化，争取读者。这种读物的出版必须大量、廉价，才可能竞争过自发的市场。后者是靠读者自己的阅读欲望和购买力支持，前者只有靠政府的政策和财力来支持。
一次性消费与永久性消费的矛盾，结果是学术著作出版难；读者自发选择和政府引导的矛盾，结果是政治理论思想修养及一些严肃的文学读物出版难。这两种矛盾及其结果在改革前的体制下是不会发生的，那时在政治上权力集中，在经济体制上是清一色全民所有制，书刊的印刷发行都在一个全民的“新华”轨道内运行：新华印刷厂印，新华书店发。在这种集中、统一的体制下，很容易遵循经济服从政治的原则，很容易体现国家政府的意志。过去这种兼顾近期与远期、政府与民间、政治与经济利益的图书市场平衡是靠政治的、行政的支柱来支撑的。现在我们承认商品经济，承认市场竞争，自然就出现（过去也有，不过隐藏着）这两个矛盾及其结果，出现了市场向经济的、眼前的、读者的一边倾斜的情况。这是政治、行政力量减少后造成的空虚，因此，我们就应及时补上一根新的支柱——经济政策的支柱。简言之，由于商品经济规律造成的使近期与远期、政府与民间、政治利益与经济利益之间失衡的市场倾斜，只能用经济政策反向支撑的办法，才可能出现新的平衡。
四、几根经济支柱
为使在商品经济的冲击下出现倾斜的图书市场恢复新的平衡，大约需调整价格、税收、信贷、基金、稿费这几方面的经济政策，即需要这几根支柱来支撑。
价格调整出版社与原料供应加工者、图书购买者之间的关系；税收调整出版社与国家间的分配关系；信贷是国家对出版业直接支持的手段；基金是国家、社会、出版社自身对出版业支持的后盾；稿费是调整出版社与作者间的关系。单纯的政治导向和计划管理的减少，使出版业运行机制中出现了不少空白，亟待用这几方面的经济政策去补充。这几个方面又是相互依存、相互补充的，都可直接或间接地调整图书结构，使市场出现新的平衡。
现在，这几个方面我们真正迈出一小步的是价格。长期以来，书籍定价实行“保本微利”的政策，而且不区别书籍的内容，不管印数，一律按印张定价，就是说只管书籍的生产成本，不考虑它的市场补偿。因为是“微利”，印数便成了利润积累的关键因素。这样印数高的通俗书有利可图；印数少的学术书赔本，其价格反而比成本低。这种政策显然客观上更鼓励了市场倾斜。因此，1987年12月我们对图书按印张定价的政策进行了一次小小的手术，新闻出版署和国家物价局决定，印数在3 000册以下的图书可以按成本定价。1988年8月又发出文件，规定除大中小学教材外的书都按成本定价，只要不超过利润的10%就行。这项政策只能说是在一定程度上缓解了因原材料涨价给出版社造成的负担，还没有形成一种解决出书难的有效机制。从表面上看，按成本定价，还有10%的利润可得，出版社旱涝保收，好像很公平合理。但事实上价格受市场制约，不可能真正实现成本加利润。一本印数千册左右的学术书，按成本要定到十几元、几十元一本，又有谁买？结果是干脆不出书。可以看出即使是改进后的书价政策，其作用范围也很有限，它只能调整那些接近保本印数线的书籍。如果要进一步发挥价格政策的作用，国家必须拿出一定的钱，作为定向书价补贴，才可能稳定图书市场，换取一定的平衡（目前在教材价格上就是这样）。这就需要我们下大决心，另外还要考虑国家的财政承受能力和整个大价格体系的改革。
调整税收政策是出版界呼声很高、议论时间很长的一个问题，但至今仍没有进展。从上面的分析可以看出，价格的调整作用只能发挥于一定的范围，而且它是在出版社与读者之间发挥作用。读者口袋里的钱有限，读者不买，它的作用也就等于零。因此价格之外，我们又需要借助税收。税收的本质是分配，是调整国家和企业间的利润分配，而这种调整方向又体现了国家保护什么、支持什么、抑制什么，是利用这个经济杠杆达到政治的、行政的目的。现在国家对出版部门征收的税种，主要是所得税、营业税和增值税。这些税，对出版社的性质、出书的品种并不过问，就是说没有体现差别。现在有关部门正积极探讨一个差别税收方案。基本思路是：对不同性质的出版社和出版社出的不同出版物，实行差别税收。印数少的学术书，税率低些；印数多的畅销书，特别是内容平庸的，税率高些。就是说，国家通过多收或少收税这个利润导向来调整图书结构。
价格是借读者的口袋做杠杆，税收是借国库做杠杆。如果把前者比作一个小水库，后者就是一个大水库，它的调节能力应该更大一些。
但是面对处于转变过程中的图书市场，我们似乎很不习惯于使用税收这个杠杆。税务部门认为图书在国家税收中所占的比例很小，不值得花大力气改税制，图书管理部门使用行政手段已驾轻就熟，担心再辟新路会遇到许多新问题。归结于一点，还是对图书所表现的商品属性及价值规律对图书市场的左右估计不足。还是想尽量不动用税收这个经济杠杆，而用政治、行政的手段来解决市场倾斜。而对制定经济政策的部门来说，它根本就没有把这块阵地纳入必须用经济政策来调整的范围。因此差别税收总是议而不决。目前尽管我们也采取了包括处罚在内的许多行政手段，市场倾斜还是没有根本转变，就足以说明不从税收上下决心，终究无法遏制一些出版社不顾社会利益、单纯追求经济利益的趋势。
当然每项政策都有它的针对性，也有它的局限性。对本来就无利润所得的学术书出版来说，所得税自然不存在。税收这个政策无论是减、是免，对它怎样优惠，都已不起作用。它需要的不是减免，而是投入，要资助和补偿。因此又要国家直接在信贷方面予以保证，并通过各种渠道设立专项基金予以支持。现在国家在经济建设方面，如能源、交通、土地、环保等都设有专项基金；在精神文化建设方面，如教育、科学、文学、艺术等方面也都设有专项基金。但到目前为止，却还没有一笔出版基金。靠出版业本身的积累去完成其肩负的繁荣文化和传播信息、知识的任务，确实勉为其难。如果说在价格政策方面，我们已迈出一小步，在税收政策方面，已引起有关部门的议论，那么把出版基金作为一项政策却至今还未引起决策部门的注意。随着学术著作的出版日趋艰难，越来越多的人认识到必须有基金这根支柱来直接支撑，才能挽救一批有价值的学术著作。1989年3月召开的七届政协二次会议上，共提出20项关于出版的提案，其中有15项涉及基金问题。建立完善的出版基金体系，确立出版基金政策，是目前我们探讨经济调控手段的又一重点。基金政策和价格政策、税收政策相比，有更强的针对性、单一性，更能对症下药，解燃眉之急。
出版基金体系可以考虑三个层次。一是出版社自己以书养书，从畅销书所得的利润中提出一部分作为学术书专项出版基金。1988年6月，山东科技出版社率先设立“泰山科技专著出版基金”，当年就有九家出版社响应，共筹基金达2 000万元。二是社会集资，非出版单位与出版单位合作解决专项著作出版难的问题。三是国家拨款设立大型国家出版基金，以保证重点工程书目的出版。现在这三步棋，我们才刚刚走了第一步，第二步正在酝酿之中。
在稿费政策方面，现有办法只体现了作者与出版社的关系，作者并没有介入到市场中来，合理的办法是稿费既要和印数挂钩又要和作品类别联系。稿费应取版税制，作者的劳动收入应与劳动成果转化的经济效益挂钩，但在作品类别上可区分高低，如理论、科技、学术、艺术类可高于通俗、应用、知识类读物。作者稿费的所得税，也可因类别不同有所区别。通过稿费杠杆调整作者队伍结构，从而调整图书结构。
总之，我们在出版业的宏观管理上要探讨新的经济政策，通过经济手段来调整市场，引导出版，使出版业出现新的平衡机制，以使它在直接为经济建设服务、积累文化成果两方面稳步前进。
五、出版倾斜是我们工作大倾斜中的一个小倾斜
在出版方面出现的倾斜并不是一个孤立的现象，是我们近几年重物质文明轻精神文明的结果，是我们在执行总方针过程中出现的大倾斜中的一个小倾斜。
十一届三中全会之后，我们摒弃了长期奉行的“以阶级斗争为纲”；十三大后又提出以经济建设为中心，以坚持四项基本原则与坚持改革开放为基本点。但是，我们在实际工作中出现了明显的倾斜。从工作任务上说，我们提出了经济建设的具体目标，并把它作为中心任务，但在精神文明建设方面却是软指标，并没有具体的要求。在理论上，我们重新确立了生产力标准的理论，但是，这几年我们实际上是重视物质生产力而忽视了文化生产力。从决策、体制、投资、管理等各方面都有一点向物质生产力方面的倾斜。在教育、科技方面投入较少，这已成为这几年人大、政协开会时议论的热门话题。教育、科技总算已引起人们的注意，总算已开始被重视，并已不断在追加投资；但是相比之下，出版却至今还没有被作为一种生产力来重视。
物质文明和精神文明是社会主义建设的两只车轮，教育和科技又是精神文明建设中的两只轮子，而无论培养人才还是传播科技知识，都离不开出版这个环节。也许是因为出版与直接的经济建设相隔几个层次，距离远了一些，就不易为人重视，但出版实实在在是一种潜藏着的巨大的生产力。我们对它的忽视迟早要在精神方面和物质方面受到惩罚。无论是精神文明和物质文明建设，还是在精神文明建设中的教育、科技、出版诸方面，我们一定要实行平衡并重的政策。当然，短期内以这一方、那一方为重点是不可避免的，但长期的倾斜失衡却会带来可怕的后果。尤其是如出版这样投入产出周期较长，社会效益和经济效益都并非立竿见影的部门，更容易被忽略。等到我们受到惩罚而醒悟时，才知道其祸根已种在数年乃至数十年之前，而要挽回损失、再得正果，又是在数年甚至数十年之后。可知，在政策上的一小点倾斜就会导致失之毫厘，差之千里，倾斜一分，损失一尺。我们在组织和指导文化建设时，要比经济建设更小心翼翼、 “瞻前顾后”。我们是在建设一座精神文明大厦，从设计图纸起就不得有一丝误差，施工中一柱一梁更不敢有一点马虎，要使它始终保持坚实、挺拔、轩昂的最佳状态，发现一点倾斜或倾斜的隐患，都要从政策上和工作上给予及时的、必要的支撑校正。
察古而知今，察一叶而知秋，从今天图书的市场所表现出来的倾斜现象，我们应该悟出在出版政策乃至文化政策、精神文明建设等宏观指导方面的得失，尽快制定出相应的对策，这样才能保证以后再不出现大的倾斜和失误。
（《求是》杂志1989年第15期）