中国广电融媒体发展与传播能力研究

周逵／中国传媒大学新闻传播学部电视学院副教授

曾祥敏／中国传媒大学新闻传播学部电视学院副院长、教授、博士生导师

我国传媒产业变革的动力一方面来源于自上而下的政治、经济、文化体制改革，同时也来自传媒技术的变革以及市场竞争的压力。多元动因交光互影、相互建构。但从本质上来讲，如何在转型时代重塑主流媒体的影响力，是一切的核心命题。在这场媒介迭代的变革中，传统主流媒体不得不开始寻求突破。习近平总书记在“8·18讲话”中指出了媒体融合发展的方向。2016年7月，国家新闻出版广电总局发布《关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见》，指出了传统主流媒体具体的目标和路径。在这样的大背景下，中国网络视听节目服务协会与中国传媒大学新闻传播学部的研究团队于2016年起，开始了中国广电融媒体传播能力的调研，以进一步服务于广电媒体的发展、推动产业发展和技术进步。

在为期一年的研究中，我们分别调研了全国各地多家省级广电，并采取科学严谨的研究方法，最后形成了《2016年中国广电融媒体发展调研报告》。本项研究报告分为四个子报告，包括“融媒体平台传播能力发展” “融媒体新闻资讯传播能力” “融媒体综艺娱乐传播能力发展”和“融媒体营销传播能力发展”等部分。以下简要分享子报告《融媒体平台传播能力发展》的内容。

一、融媒体平台传播能力发展概况

平台传播能力是广电媒体机构融媒体发展过程中必然考察的维度，也是衡量广电媒体融合发展的重要方式。平台传播能力是一个综合性维度，包含很多方面的考察要义。在本课题组调研过程中，我们将平台传播能力分解为以下几个方面，包括： （1）各级广播电视媒体新媒体平台的建设状况； （2）平台本身在新媒体端口的传播效果；（3）广电内部融合过程中所及的深度与广度；（4）广电机构内部与外部组织因素进行交流和链接的能力和程度。

这样的破题将把平台传播能力的评价分解为广电媒体的组织传播、大众传播和精细化的分众传播等多个视角，以探寻平台传播能力对广电融媒体发展的重要作用。

整体来看，广电媒体在融媒体发展过程中呈现出一定的积极趋势，目前已经取得了不少阶段性发展成果并出现有代表性的案例，也产生了一些具有代表性和领先性的发展模式，比如湖南广电、上海东方、江苏广电、浙江广电等。但是，我们也看到在融媒体发展过程中还有阻力，也有体制机制掣肘，需要通过顶层设计和技术途径进行改革；各平台之间发展的差距正在变得越来越大，真正具备可复制性的案例还没有出现；放在整个新媒体发展格局之中，广电融媒体的发展整体并不算强势，广电融媒体转型发展模式整体还处于探索阶段，局部成绩大于整体，整体融合发展力还不够充分，还需要持续投入建设和继续深入发展。

二、广电融媒体平台传播能力建设态势

1．融媒体平台定位的主体性与开放性并存

纵观各广电媒体在融媒体平台搭建方面的理念和路径，广电融媒体建设既包含基于自身的主体性新媒体平台的搭建，也有借助于外部平台进行自身融合转型发展的探索和尝试。以我为主，坚持主体性与开放性并存，成为目前广电媒体平台建设的思路的主流。

2．技术与渠道壁垒逐渐被打破

广电融媒体发展的技术和渠道壁垒在一定程度上已经被打破。尽管与商业新媒体的发展还存在一定距离，但这种距离在一定程度上不是技术和渠道本身的壁垒造成的，而是来自投入、机制变革等力度上的缺失所造成的。

3．个别探索强势崛起与整体发展不足

纵观当下整个广电融媒体发展的境况可以看到，在经过近十年的发展之后，目前各大广电机构在平台建设上都有所布局和发展，并且已经取得一些进展和成果，个别广电机构在融媒体探索上已经取得阶段性成果，并且还在进一步加大融媒体布局的投入和探索中，个别广电媒体的探索出现崛起的迹象，如湖南芒果APP、江苏广电荔枝APP、上海百视通等。但是，从广电融媒体发展全貌来看，则呈现出整体发展不足的状况，还没有找到融合发展的路径和入口，很多广电机构对融合发展整体战略重视程度不足。

4．多元布局与融合发展不足

在当下，从中央到省级再到各地市级电视台都在融媒体转型的背景下进行探索和布局，从门户到视频网站，从IPTV到互联网电视，从网络电视台到移动APP，从视频产品到音频产品，各地的媒体融合探索呈现出多元化布局的特点。但目前广电融媒体平台建设还有很大不足，尤其是融合性方面表现出不足，平台之间从内容生产到营销，从机制联动到互动联动，都出现不同程度的分离和割裂，真正形成良性联动效应的媒体融合平台建设并不多。这与体制机制的建设有关系，也与发展的理念方式等有关系，是很多广电机构在融合发展过程中需要解决的问题。

5．主动谋变者少，被动探索者多

目前传统广电媒体在融合发展过程中真正主动谋求变革的并不多，大多数都处于被动探索阶段。这背后有很复杂的动因，一方面是由于广电媒体转型发展和改革的动力稍显不足；另一方面，传统广电在融合转型过程中确实面临很多困难，转型和变革往往意味着阵痛，因此改革能够到达怎样的力度，改革的各项指标和措施能够实施到什么样的程度，这些都是制约传统广电主动进行媒体融合发展的动因所在。

三、体制机制改革是广电媒体融合发展的基础

在课题组调研走访的过程中可以发现，决定广电融媒体发展的根本动力还是来自体制机制的变革，如此才能从人才、资金、内容生产等多个方面实现真正的联动和融合，进而达到平台层面的融合发展。目前，在媒体融合过程中取得一定成绩的广电媒体，基本上都是在媒体融合发展过程中进行体制机制改革和转型的先行者，其渠道建设、内容生产再到人才的融合发展，都需要相关配套的机制进行配合。其中的关键是：市场化和资本化被看作是传统广电融合发展过程中需要借力的两个支点，如此在面临真正的市场主体的竞争过程中，才能发挥自身的优势，具备更多竞争发展的可能性。

体制机制改革在一定程度上是传统媒体向新兴媒体转变过程中基因上的转化和蜕变，融合与转型发展，是深层次的内容所在。唯有如此，才能在发展过程中实现真正意义上的根本转型，实现可持续性和长时间的发展。事实上，体制机制不变革，媒体融合的所有发展战略只能停留在浅层和表面。而体制机制的难题在于涉及其背后利益格局的重新分配，因此存在较大的壁垒。只有真正形成组织整体层面的良性运转和生态体系，形成真正的市场化发展格局和体系，内部架构重新调整，制定和完善适用于广电融媒体发展的考核和评价体系，调整内部激励机制，如股权激励等，才能够真正形成转型发展的有利格局。