《关于推进传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》审议通过

中共中央总书记、国家主席、中央军委主席、中央全面深化改革领导小组组长习近平2014年8月18日主持召开中央全面深化改革领导小组第四次会议并发表重要讲话。他强调，2014年是党的十八届三中全会提出全面深化改革的元年，要真枪真刀推进改革，为今后几年改革开好头。习近平强调，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。要一手抓融合，一手抓管理，确保融合发展沿着正确方向推进。

一、推动主流媒体在融合发展之路上走稳走快走好

会议审议通过了《关于推进传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，《意见》对新形势下如何推动媒体融合发展提出了明确要求，做出了具体部署。明确主要从以下四个方面发力：

第一，整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，是落实中央全面深化改革部署、推进宣传文化领域改革创新的一项重要任务，是适应媒体格局深刻变化、提升主流媒体传播力公信力影响力和舆论引导能力的重要举措。通过融合发展，使我们的主流媒体科学运用先进传播技术，增强信息生产和服务能力，更好地传播党和政府声音，更好地满足人民群众的信息需求。

第二，推动媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持正确方向和舆论导向、坚持统筹协调、坚持创新发展、坚持一体化发展、坚持先进技术为支撑。

第三，推动媒体融合发展，要将技术建设和内容建设摆在同等重要的位置。要顺应互联网传播移动化、社交化、视频化的趋势，积极运用大数据、云计算等新技术，发展移动客户端、手机网站等新应用新业态，不断提高技术研发水平，以新技术引领媒体融合发展、驱动媒体转型升级。同时，要适应新兴媒体传播特点，加强内容建设，创新采编流程，优化信息服务，以内容优势赢得发展优势。

第四，推动媒体融合发展，要按照积极推进、科学发展、规范管理、确保导向的要求，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力公信力影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。要一手抓融合，一手抓管理，确保融合发展始终沿着正确的方向推进。

中国人民大学新闻学院教授喻国明认为，互联网不仅仅是工具和渠道，更是一种可以改造世界的新结构方式。总书记讲话是要我们用互联网来重新整合、构建、汇聚我们的传媒实力，实际上是要用现代方式来重新整合我们的媒介。这样我们的媒介才能真正起到好的作用，对内让老百姓能够心情舒畅地表达，形成社会共识；对外广交朋友，让世界了解中国，让中国的软实力更多地能为国际社会理解和接受，至少实现正常的沟通。我们的媒体要想充分利用互联网进行改革，就必须抛弃以往“各立山头”“一家独大”的包干理念。互联网时代，媒体市场不是被压缩了，而是被扩张了，但是为什么我们的传统媒体一再喊难？根子就在理念上。传统媒体要想转型，不仅仅需要进行自我改良，更需进行改革。如何改革？互联网思维不仅仅包括我们的技术，更包括整合、汇聚的能力。通过互联网，将以往各家媒体的拳头产品、金牌栏目集合起来，了解市场需求，洞察传媒变迁，才有可能跟上时代发展的步伐，继续引领传媒业发展。（注：参见喻国明：《真正以“互联网思维”推动媒体深刻变革》，见人民网，访问时间，2014—08—19。）

传统主流媒体在媒体融合发展中应开展集成服务。集成服务原是工商领域的概念，强调制造商不仅要为用户提供产品，还要为用户提供维修、流程和工作方法指导、人员技术培训等，并根据用户需求和意见反馈对产品进行调整、优化、改进，也就是为用户提供与产品相关的全程一站式后续服务、延伸服务。

所谓新闻信息集成服务，是把集成服务这个概念运用到新闻信息领域，就是整合媒体的网络、内容、终端和人才等资源，构建统一、开放的多媒体多功能智能化平台和终端，调整、改造、升级新闻信息生产方式、供给方式、服务方式和商业盈利模式，打造多样化、个性化、对象化产品，提供综合性、全程性、交互性新闻信息服务。它最终要构架一个“天上一片云，地下数张网，中有交互台，集成服务场”的格局。

“天上一片云”是指云计算技术以及基于这一技术的各种应用和服务，这是开展新闻信息集成服务最重要的技术支撑，基本贯穿于集成服务的全流程。

“地下数张网”是指包括采集网、传输网、终端播发网等在内的网络体系，这些网络和终端决定了集成服务的触角所能延伸到的领域和范围，以及服务效率的高低。

“中有交互台”是指规模化、标准化、智能化的新闻信息交互平台，是一个基于云计算、云传播的技术平台，要实现功能强大、系统完善、技术先进、操作便捷、界面友好、运行安全、人性化设计，具备收集分析聚合传输信息、综合加工各类资讯、技术解决、客户培训、信息反馈、意见受理、售后跟踪等集成功能，可以说是开展集成服务的核心所在。

“集成服务场”是指在具备“云”“网”“台”的基础上，通过资源整合、流程再造等构建起新闻信息集成服务系统。

新闻信息集成服务是一种传统媒体领域和新兴媒体、非媒体领域互相渗透，传媒和非媒体信息服务机构深度融合的生产，是一种既面向主流又面向“长尾”的生产，是一种深度互动的生产，也是一种以服务为导向的生产。通过集成服务，可以为受众提供可视化、动态化、多维度、多媒体、立体式的新闻信息内容，实现新闻信息服务量身定做、精准传播、有效互动，提高用户对新闻信息的参与度、关注度、满意度，在互动中服务、在服务中引导，取得社会效益和经济效益双丰收。

开展新闻信息集成服务，关键是三个转变：一是实现由单纯和单向的信息提供向互动和交互的信息发布模式转变；二是实现由单一的信息生产向集成服务模式转变；三是实现由不同终端界面各自分开的传统发布渠道向系统的、网络的、能够进入移动互联网终端的整合终端转变。（注：参见李从军：《关于推进传统媒体和新兴媒体融合发展的思考》，见时事报告网，http://www.ssbgzzs.com。）

二、着力打造一批形态多样的新型主流媒体

以互联网技术为代表的新科技革命正在急剧改变着这个世界的一切。国外同行遇到的难题也是如此。新闻媒体遇到的挑战一点儿也不亚于传统百货店较之于电商。但是，战胜挑战就是机遇！我们要主动适应国内外舆论环境变化，遵循新形势下的新闻传播规律，敢于发声、善于发声、巧于发声，在持续创新中抢占媒体融合的制高点。

能否做好意识形态工作，事关党的前途命运，事关国家长治久安，事关民族凝聚力和向心力。总书记要求我们，要适应社会信息化持续推进的新情况，加快传统媒体和新兴媒体融合发展，充分运用新技术新应用创新媒体传播方式，占领信息传播制高点。因此，要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团。

推进媒体融合发展，是一场事关我们党能否牢牢掌握意识形态工作主动权和话语权的重大而深刻的变革，是党中央着眼巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论做出的历史性战略部署。党的十八届三中全会明确提出，要整合新闻媒体资源，推进传统媒体与新兴媒体融合发展。

推动媒体融合发展，也是传统媒体在数字革命和新兴媒体的强烈冲击下，应对全球传媒格局变化、提升整体实力和核心竞争力的必由之路。当前，我们正处于改革攻坚期，正在进行具有许多新的历史特点的伟大斗争，面临着前所未有的复杂局面。随着新科技革命浪潮的迅猛冲击，新闻信息产品的内容和结构、传播终端的形态和功能、受众的心理和习惯，都在发生革命性变化。特别是随着以互联网为代表的新兴媒体的迅猛发展，互联网生成舆论、影响舆论的能力日渐增强，年青一代更是将新媒体作为获取信息的主要渠道。传统媒体面临着市场被压缩、影响力下降、舆论引导和主导能力越来越脆弱的问题，有的甚至沦为微博、微信的“印刷体”。

在2013年前100大热点事件的传播中，由网络大V等首发或主导的占了近一半；传统平面媒体首发或主导的不足三成，七成左右为新媒体首发。新兴媒体的裂变式发展，改变了传统的舆论引导和传播格局，使舆论生态更加复杂，给新闻宣传工作带来全方位、深层次的影响。传统媒体被边缘化，主流媒体难以真正掌控主流舆论，主流舆论难以有效传播主流声音的问题已经出现。

胸怀大局、把握大势、着眼大事，找准工作切入点和着力点，做到因势而谋、应势而动、顺势而为，这是我们推进媒体融合发展的重要指引。“不谋全局者不足谋一域，不谋万世者不足谋一时。”观大势、谋大事，就是要把握好时、度、效，审时度势、蓄势而发。只有因势、应势、顺势，才能变被动为主动、化挑战为机遇，才能如高山滚木，势不可挡。

巩固和壮大宣传舆论阵地，这是党的新闻工作者的职责所在。如果面对新形势、新挑战无计可施、束手无策，甚至守不住、丢阵地，那就是失职。面对新的舆论环境，我们必须坚持守土有责，守土负责，守土尽责，以变应变，创新、创新、再创新，在创新中掌握主动权、主导权。比如，作为新华社最年轻的部门之一，新媒体中心扮演着新华社推进战略转型的“排头兵”、探索新闻信息集成服务的“试验田”、新媒体建设发展的“先行者”、链接市场的“对接口”的角色。（注：参见慎海雄：《在推进融合发展中巩固壮大主流舆论阵地》，见新华网。）

又如2014年12月24日，中央电视台与中国移动通信集团公司在北京正式签署战略合作框架协议，合作建设国家4G视频传播中心，全面开展4G业务合作。我国手机视频用户达2.94亿，年增长率为84.1%。4G的广泛应用将为移动视频带来巨大的发展空间和广阔前景。一部手机在手，随时随地看视频，正在成为人们观看视频的新常态。4G视频传播中心这一合作项目，作为中央电视台加快推进传统媒体与新兴媒体融合发展的重点项目和重要抓手，对于增强电视媒体在4G新媒体领域的传播力影响力公信力和舆论引导能力，更好地满足人民群众日益增长的精神文化生活需求有着重要意义。

三、“内容为王”定律将依然有效

“内容为王”曾是传统媒体时代的铁律。进入网络信息时代以来，很多人对这一提法提出质疑，认为与终端、平台、资本、技术等相比，内容已经变得无足轻重。这是对传媒发展规律的误读和对传媒发展趋势的误判。虽然当前新的传播技术和传播渠道层出不穷，但高品质的内容以及基于这些内容的产品，仍然是媒体机构在新时代生存发展的根本，并在未来媒体发展中起到关键作用。可以说，没有了内容的优势，传统媒体就什么都不是；没有内容这个核心资源，新媒体平台也只不过是冰冷的虚拟空间。

当然，坚持并实现“内容为王”，就必须有“王牌内容”，优质内容依然是媒体的核心竞争力，加强内容建设仍是现代媒体生存与发展的必由之路。网络信息时代，坚守正确的政治方向和舆论导向，坚守真实、优质的新闻内容，坚守提供正能量的海量信息，将是媒体机构永恒的追求。（注：参见李从军：《关于推进传统媒体和新兴媒体融合发展的思考》，见时事报告网，http://www.ssbgzzs.com。）

中国人民大学新闻学院教授喻国明指出，互联网时代，新媒体要想做大做强，必须要有好的内容、好的技术平台和用户洞察，这三者缺一不可。在以往的传播格局下，“传声筒”式的市场调查是根本不行的，传媒对于市场的了解是极其粗放和有限的。我们现在应将“决策权前移”，利用大数据等手段充分解读市场需求，而不是躲在“后方”，在“指挥部”里判断形势。要改变面对新兴的互联网大热产品微博、微信等时的“惯性思维”，把这些产品或平台当作延长价值的工具。正如习总书记提到的，真正运用互联网思维，颠覆以往的运营逻辑。（注：参见喻国明：《真正以“互联网思维”推动媒体深刻变革》，见人民网，访问时间，2014—08—19。）

总体来说，传统媒体与新兴媒体融合发展，其结果和目标导向还是要做以传播新闻信息内容为核心产品的媒体。传统媒体的采编队伍具有素质高、业务精、能写优质深度报道的长处，新兴媒体有传播速度快、用户群体广、对用户消费新闻信息的心理把握精准的优势。二者的融合，可以充分把各自的长处发挥到极致，使新闻信息生产和运营的社会效益与经济效益都实现最大化。因此，要更加注重新闻产品的内容建设。

另外，内容的传播需要依附一定的平台。传统媒体与新兴媒体要打通用户平台，实现用户的综合服务与开发能力。现在，各家传统媒体都有两大块珍贵的资源，一是报纸现有的订户资源，二是已经开办的新媒体积累的用户资源，其背后的社会价值和商业价值不可估量。这两大块资源现在大多并没有得到挖掘、打通。融合后的媒体应充分运用互联网思维，自己开发或引进第三方工具，对已有的读者、用户大数据进行打通、分析、挖掘，用融合后的媒体全力去吸引、服务用户群体，就一定能实现传播效果和经济效益的极大提高。（注：参见高亢：《传统媒体与新兴媒体融合发展的难点与对策》，载《新闻爱好者》，2014（12）。）

内容是媒体的灵魂。推进媒体融合发展必须把内容融合摆在突出位置，在新闻生产传播上，充分发挥传统媒体专业采编优势和新兴媒体传播优势，根据不同媒体的传播规律和传播特点，建立分层分众化传播机制。新兴媒体首轮传播在“微”上做文章，新闻报道讲究精准短小、鲜活快捷、吸引力强，抢占第一落点和传播先机；传统媒体与新兴媒体“携手”二轮传播在“深”字上下功夫，突出报道的思想性、权威性和解释性，在多轮立体化传播中扩大信息传播的覆盖面。

内容深度融合还体现在新闻资讯与非新闻资讯内容的融合传播上，随着经济社会发展和人们生活水平的提高，人们对媒体的信息需求早已从传统媒体刊播的新闻报道、生活服务信息和广告等资讯领域，扩展到新兴媒体的网上购物、网上支付、休闲娱乐、社会交往等非资讯领域。要积极推进资讯类内容与非资讯类内容的融合，大力发展T2O（TV to Online）电视电子商务、网络视频、网络游戏、网络社交等非资讯业务，丰富媒体传播内容，拓宽媒体服务领域，满足用户多样化、个性化、多元化需求，打造和培育新兴媒体产业。