第三节 为传达而设计
如前所述，平面设计借着大众传播的力量作用于人的视觉方式，其目的是为了“追求意义”，是为了“告知”、“动之以情”，并“要求”人们改变观念，因此，我们不难理解：平面设计之根本是“为传达而设计”。
又由于平面设计的视觉传达活动并不仅仅是一个单向、线性的传播过程，而是一个涉及社会系统和人类整个文化体系的问题，因此它必然有着特殊的品质和文化意义。
一 绳子的故事
人类最早“为传达而设计”，或许可以追溯到“上古结绳而治”。先陶时代，人们以渔猎为生，人文上重要的发明是编结绳子。那时，凡是对民生有贡献的发明，都会引起所谓的“工具崇拜”。可佃可渔的绳结对当时的人来说，实在太重要了。为了感谢绳子对民生的功绩，人们将之编成各种美好的、富有变化的绳结，悬在集会的场地或拜祭的原始宗庙之中，或挂在部落首领的“宫”里，作为全民的信仰对象。
《周易·系辞》中记载：“作结绳以为网罟，以佃以渔”，“上古结绳而治。后世圣人，易之以书契”。结绳有两项作用，其一为“作结绳以为网罟，以佃以渔”，是渔猎生活的必需用具；其二为“上古结绳而治”，把结绳当成治理群体社会的凭借。由此划分出结绳的功能意义具有两个不同层次，前者是物质生活的层次，后者是精神生活的层次。
人崇拜工具，实际是崇拜人自身的智慧，所有的宗教神祇，其实都是人自己想像出来的。结绳的重要意义之一，是用来传达宗教信仰，唯其如此，才能产生美，才能全心投注，才能使这种表意的造型美意兼顾，才能加深它在民众心中的印象，完成人文的使命。
“结绳而治”，即促进社会和谐，含有“安邦定国”之意。当然，若不通过审美，引起全体成员的向心力，纵然是宗教的象征，其效益也会相对减弱。古今中外，宗教依赖艺术传颂发扬，其原因正在于此。
结绳之美的最大特色是“吾通一以贯之”：绳结从头至尾由一根绳子盘结而成，万千姿态同出一源，正体现“万法归一”，盘旋纠结的绳扣象征着生命循环往复，包含永无止境的哲学意蕴，实在是神奇。绳形弯曲，变化无穷，又还原复归为一，“一”是它恒常不变的本质。结绳的曲线抽象形式所蕴涵的柔韧、多变、主观的审美嗜好，也沉积在中国人的民族性格中。
结绳的故事，是最早的“为传达而设计”的例证。倾尽全力把爱美的意欲，投注在编结上，编结越奇特越富有变化，就越能得到全族人的赞叹，从而引起崇拜的狂热，人们团结在神结的下面，而无二心，自然“亦足以治”也。可见，在远古的华夏，“结”被先民们赋予了“契”和“约”的法律表意功能，备受尊重。
宗教信仰为寻求人类生存的理由和意义，通过审美的过程深植在群体意识中，成为应对天灾人祸等不可预料之境遇的力量。宗教信仰影响了思维方式和审美观念，促进了文化的发展。物质上的发明和人文的进步，均与民族性格浑然不可分，结绳文化虽然早已成为历史的陈迹，但它给我们的启示历久而弥新。
如果没有留存于世的人类文化遗产，我们将无从遥知古老、原始的过去，无法凭空猜想历史的轨迹。正是通过留传下来的物品和文字记载，我们可以了解我们的祖先，如果不带任何偏见地去感受这些古老，我们就能了解我们的先人，了解他们的人生态度和关注所在，即使远隔千万年之久，我们和他们之间仍可以进行基本的信息交流。这里，与物相握相看，也是与人相对“交流”，这使我们在感受历史时受益匪浅。
二 传情达意的视觉图式
的确，史前的人类就已开始探索用各种方法赋予自己的想法和情感以视觉形式，并以此储存或传达信息。除了结绳记事之外，无文字的民族还常用刻木（notched plank）帮助记忆，传递信息。斯里兰卡的僧迦罗人和澳洲土著人都曾使用通信木条（message sticks）传递消息。
原始的传意法奠定了人类文明传承续接的基础，近距离的有拟势（gesture language）及口语（oral language），较远的有信号（signals），超越时间与空间的则有记号及文字。其中，视觉的信号（optic signals）体现了原始人类的思维（图1—17）。文字出现后，表现思想、交流情感、记录事实真就便利多了。
图1—17 人类早期传情达意的图形符号
平面设计是经济发展时期的产物。社会发展进入大量生产和大量消费的时代后，平面设计作为实用美术服务于物流系统和市场机制的运行，成为流通媒介和商业宣传的有力手段。由于能够直接影响经济收益，所以平面设计受到的关注与日俱增。
20世纪初因受现代派艺术的激励和经济发展的冲击，商业美术逐渐成为独特的设计表现形式，应社会发展之需而不断成长起来。随着印刷制版技术的进步以及摄影在商业美术中的大量运用，商业美术开始向“美术设计”转变，美术不再是附庸的装饰，而成为实用功能和审美功能的必需（图1—18）。
图1—18 “第十一次”电影海报（1928） Stenberg brothers（俄国）
第二次世界大战后的西方社会复杂多变，经济复苏后社会生活节奏加快，经济、政治、文化活动频繁，人与人的接触与交流日益密切，美术设计已不再限于商业性目的。作为信息传达的媒介，平面设计开始在各个领域施展其“为人们提供各种视觉资讯”的重要作用。进入消费主义时代后，平面设计更显示了强烈渗透的影响力。20世纪70年代的电子革命带来了新一代的传播媒体和传播效力，平面设计所涉及的范围和作用力在继续扩张。但是，平面设计最为根本的一点并没有改变：将所欲传达的信息诉诸人的视觉。这也是平面设计的客观要求。
平面设计可以看作编制表现性符号的创造性过程，而表现性的视觉符号所传达的东西既是模糊的又是丰富的，人们从中获得的信息虽大致相同却又因人而异。现代结构主义符号学的理论认为：任何事物的内在变化与规律都能以可视的外观表象来表现、记忆、延伸、联想、理解与交流。所以，作为信息外观表象的视觉元素就转化为平面设计中的信息符号用来建构图形语言。视觉传达是一个以人为起点，把信息通过视觉媒介传达给人为终点的过程，对于平面设计的效果评价，首先取决于信息传达的好坏。
在平面设计中，信息的释放并非设计师一味主观的自我表现或“自说自话”，它必须把客观的目标受众作为诉求目标，以信息的可视性作为传达设计的前提，编制信息符号，创作图形语言，将所要传达的信息转换成易于理解、耐人寻味的创意。
人们的生活空间不同、境遇不同，不同的时代文化背景所派生的思想意识、生活习俗、文化艺术的生产方式也不同，也就决定了人们视觉经验的差异，人们对同样一件作品的感受才会各不相同：“共有的是符号，而不是涵义。涵义始终是属于个人的，是个人根据自己的经验得来的，是反应的总和。”[1]平面设计一定要考虑到传达对象的视觉经验的差异，要根据不同受众的视觉经验、不同的接受程度来进行设计构思，从而确定信息传达的形式与方式。信息符号有待于受众的解读，意义才能被传递。
各种视觉经验共同存在于人们的记忆中，它们互相依托、互相补充，设计师在利用这些视觉经验时，要有意识利用创意去调动目标受众的注意力和感受力，使信息传达更直观，更快速，也更有效。而视觉信息的可读性首先要求视觉语言的清晰可辨，即信息符号示意不能似是而非，含混不清；视觉语言不能言之无物，词不达意。
为此设计师在编制信息符号时，不能忽略情感性因素对于信息传达在理解与认知方面的作用，着力于与之相伴的深层次的文化与情感性因素的挖掘，将符号诉诸人的感官，进而诉诸人的内心情感和文化心理。面对创意编制的符号，只有当人们乐于去“破译”、去“解码”时，信息传达才容易被理解和接受（图1—19）。
图1—19 Pedras啤酒广告 沉醉的搂抱
三 诉求与理解
早期的传播模式——“谁，说了什么，通过什么渠道，对谁，取得了什么效果”的典型特征就是把传播主要看作是一种劝服的过程，于是广告和包装的设计都成了“劝说的艺术”。这种传统模式是一种单向的模式，由传播的控制者发布信息，然后对接受者产生影响。它可能导致无视接受者所具有的潜在倾向和态度，无视接受者作为主体的条件，只把接受者看作传达的客体，只期待他们的意见和态度通过刺激而产生变化。
这对平面设计的视觉传达机制同样有害无利。平面设计向人们传递信息、创意或生活态度，如果表现出一种居高临下的姿态而使传达活动不能活泼、平等地进行，很容易引起接受方不自觉的排斥与抵触情绪。而我们都清楚，伴随着人们的心理活动而引起的情感变化，对于视觉认知和视觉信息的理解意义重大。
事实上，在信息爆炸的年代，人们对于过量的视觉资讯往往感到疲累，以至于在心理上容易采取视若无睹的态度。平面设计的信息释放可否在图形、文稿、色彩三大视觉传达要素的组合中融入亲和的、人性的、自然的力量，以唤起接受者内心的触动，这比对信息的表面认知要重要得多，由表及里，才是沟通的渠道。
所以，优秀的平面设计常常给人以情绪上的感染，这体现了视觉语言的精神功能。在情感性的构思中，设计师会根据信息的内容和主题进行富有想像力的创作，把技巧、知识、直觉和感情与素材融为一体，转化为鲜明生动、精彩奇妙的视觉语言，即以形式为诱导因素进行形象思维的“情感设计”。如下图，“嗨，想听爵士乐吗？”（图1—20）通过电话听筒和萨克斯的巧妙转化，把音乐会的信息传递出来。
图1—20 爵士音乐会海报 尼古拉斯·特罗斯特 （瑞士）
平面设计不仅赋予各种观念、情感和经验以具体的形式，还提供了直接而强烈的感受事物的途径，更有甚者把我们的感受扩展提升到超越普通的意识，令我们获得一种开放性思维来探索新的视觉体验，并以一种全新的观点看待熟悉的事物和我们自身的存在，与其说这是形式的力量所致，不如说这是情感对形式的升华所致。
也许大部分人错误地认为：当他们听到一首音乐时，只是欣赏了音乐传递给他们的东西，其实他们忽略了：自己正在作用于音乐。经过传播媒介的实践发展以及媒介评价的调查研究的深入进行，人们越来越重视传播模式的双向性甚至循环性，认为接受者对传播本身具有一种不可忽视的反向作用，事实上这是对接受者作为主体条件的重视。
对于平面设计来说，设计者作为传播者应主动趋向接受者，时常以接受者的立场来考虑设计的出发点和定位，在设计深入的过程中注意接受者对视觉信息的反映。因为在一个接受自由的时代，传播者也许可以控制发布，但不能控制接受。在一个成熟的多元化的社会，个体已经习惯于在差异中生活，大众的选择能力和辨识能力日渐增强。
图形是人造的，更是为人创造的。在视觉传达中，单向线性的传达方式（意义明确的灌输式），总不如对话方式（具有吸引力，使设计者与接受者共同参与创造）来得有效，这种对话方式要求在图形语言中创造出人性的乐趣。事实上，如同我们欣赏音乐一样，审美经验准确地说，既不在听者也不在欣赏对象，而是在这两者之间的交互作用中。
由于人类视觉活动与思维活动的内在联系，我们可以把人的视觉活动看作人类精神所进行的一种创造性活动，人能通过自身特有的思维创造出有效的解释经验图式的能力。眼力也是理解和领悟的能力。只有信息被释读与接受，传达的目的才能达到。大众的反馈如今也愈益受到传达者的重视，作为经验、参照以及交流的基础。
就传达的全过程看，视觉信息最后只有经过受众的不同心理联想，才最终完成了对信息的解读。人类获取的信息如果只是停留和局限在事物的表面，就远远谈不上对事物本质信息的识别和把握，情感也只是游离于信息之外的东西，无法真正融入形式之中为人感知。所以，“对话与交流”是设计者创作时的态度和方式，其目的是为了把接受者拉到自己面前，让他们和自己一起进入将要展示的境界（图1—21）。
图1—21 美味松软的哈瑞斯面包
也就是说，要面向接受者，具有高度自觉的“以接受者为中心”的创作意识。所谓态度，就是设计师在创作活动中，心目中始终有接受者；所谓方式，就是在审美传达上，所采取的是一种与接受者交流的手段。“这是一种以接受者为中心的艺术，一种相信接受者而不迷信自己的一种艺术。”[2]其中包含着对接受者经验、悟性、良知的确信。
“为传达而设计”就意味着“传达、理解、造型这三者并不具有独立意义，在其相互的有机关联中，最终走向‘文化图形’的形成”。传达之中有着文化的传承，理解之中激励着新视点的形成以及包容了多元文化的交汇，造型之中具体化的是生活文化，因此“文化图形”既是视觉语言的形态特征，又是一种方式方法，它准确鲜明地体现着设计的创作主张和艺术追求。
设计艺术是否有潜力引导人民，造就设计的文化价值观？我们从古代文明和现代文明中的各种形式中所看到的，不仅仅是艺术的创作者，还有我们集体的自我。
注释
[1]［美］威尔伯·施拉姆、威廉·波特：《传播学概论》，71页，北京，新华出版社，1984。
[2]周绍馨：《中国审美文化》，236页，南昌，百花洲文艺出版社，1992。