二、中国消费品市场需求状况分析
2012年中国消费品市场实现了总量规模的稳定扩张，全年实现社会消费品零售总额207 306亿元，扣除价格因素，比2011年实际增长9.7%。按经营地统计，城镇实现消费品零售额180 266亿元，增长13.0%；乡村实现消费品零售额27 040亿元，增长11.0%。按消费形态统计，商品零售额184 066亿元，增长12.7%；餐饮收入额23 240亿元，增长12.6%。社会消费品零售总额只能反映消费品市场的运行结果，而要深入了解中国消费品市场的运行效率和内在发展动力，则要具体分析市场的需求和供给态势。2012年，受到复杂多变的国际形势影响，国内经济增速放缓，消费品市场虽稳定扩张，但增幅相对减小。具体而言，2012年消费需求领域的基本情况主要体现在城乡居民的收入水平、消费倾向、消费信心和消费结构四个方面。
(一)居民收入水平
2012年，在世界经济步履蹒跚的大背景下，我国经济步入了新一轮调整期，呈现出经济增速趋于放缓、物价水平基本稳定、结构调整力度加大、民生继续改善、社会不断进步的独特风景。面对国内外复杂的经济形势，国家实施了一系列经济刺激政策和民生工程：积极挖掘内需潜力，充分发挥内需对经济增长的拉动作用，促进经济平稳较快发展；坚持把解决好“三农”问题作为各项工作的重中之重，完善政策，增加投入，提升农业科技创新能力；认真落实“十二五”节能减排综合性工作方案，出台合理控制能源消费总量的实施方案，完善节能减排评价考核机制和奖惩制度，加快建立节能减排市场机制；不断完善助学政策体系，大幅增加助学经费投入等。这些政策和民生工程的实施，保障了城乡居民就业稳定和可支配收入水平的稳步提高，并为国民经济的复苏创造了良好的社会环境和经济环境。
首先，经济增长促进就业增加，中国经济增长为拉动就业提供了基本保障，这两年经济增长速度虽然有所减缓，但增速仍然比较高，这是保证就业增长最根本的原因。就业机会稳定增长，失业率得到有效控制，避免了失业人口大规模增长局面的出现。2012年全国城镇新增就业达到1 270万人，年末从业人员达到76 705万人，其中城镇年末从业人员达到37 184万人，城镇年末登记失业率4.1%，维持在较低水平。
其次，社会保障制度进一步完善，城乡居民抵御疾病等社会风险的能力增强。2012年年末全国参加城镇职工基本养老保险人数30 946万人，比2011年年末增加了2 554万人。参加城镇基本医疗保险的人数为56 160万人，增加了8 817万人。参加失业保险的人数为15 358万人，增加了1 041万人。截至2012年9月底，2 646个县(市、区)开展了新型农村合作医疗工作，新型农村合作医疗参合率达97.5%；新型农村合作医疗基金支出总额为1 114亿元，受益8.4亿人次。全国列入国家新型农村社会养老保险试点的地区参保人数为32 643万人。2012年年末全国领取失业保险金人数为185万人。2012年，国家将农村扶贫标准提高到年人均纯收入2 300元，按照新标准，年末农村扶贫对象为12 838万人。
最后，在一系列民生工程的有效作用下，2012年城乡居民收入稳步增长(如图1—5至图1—8所示)。2012年农村居民人均纯收入8 328元，比2011年增长19.4%，扣除价格因素，实际增长12.8%，增速为1985年以来最高。城镇居民实际收入28 055元，比2011年增长17.0%；人均可支配收入25 321元，比2011年增长16.1%，扣除价格因素，实际增长10.3%。
图1—5 2011—2012年各季度城镇居民人均收入增长状况比较
图1—6 2009—2012年城镇家庭人均收入增长状况比较
图1—7 2011—2012年农村居民人均现金收入增长状况比较
图1—8 2009—2012年农村居民家庭人均收入增长状况比较
由图1—9可以看出，2012年全国城镇人均可支配年收入是25 500元左右，农村人均年总收入在12 500元左右。从城镇人均年收入水平来看，在我国六大地区中，只有华北和华东地区高于全国平均水平，分别是27 000元和30 500元，其次是中南地区，约为23 000元，较为接近全国平均水平，而东北地区、西南地区和西北地区的人均收入明显落后于全国平均水平。从农村人均年收入来看，在我国六大地区中，华北、东北和华东地区明显高于全国平均水平，分别为16 000元、14 000元、16 600元左右，中南地区和全国平均水平基本一致，但西南和西北地区落后于全国平均水平，均在9 500元左右。通过以上数据分析，我们可以明显看出我国城乡居民年收入差距仍然较大，城乡差距最小的地区是东北，差距最大的是西南地区，城乡差距过大不利于我国消费品市场的良好发展。
图1—9 2012年我国六大地区城乡居民年收入对比情况
我国城乡统算的全体居民收入平均增长速度一直低于经济增长速度，并远远小于政府收入和企业收入的增长速度。扩大居民消费需求，必须从增加居民收入、提高居民消费能力入手。消除城乡二元结构，缩小城乡居民收入差距任重道远。城市化应注重统筹城乡发展，城市反哺农村，工业支援农业，形成城乡经济一体化，促使更多的农业剩余劳动力向城镇转移，从而摆脱传统的农村消费方式，逐步向城市居民的消费方式转变。
(二)居民消费倾向
扩大内需特别是消费需求已成为近年来拉动经济增长的首要任务，这是新形势下推动经济平稳较快发展、牢牢把握发展主动权的必然选择。要通过各方合力、多措并举使我国居民消费需求进一步扩大。
近十年以来，最终消费支出对GDP增长的贡献率持续低于资本形成总额。但2012年，最终消费支出的贡献率延续了2012年的上升态势，并超过资本形成总额贡献率8.3个百分点。相较投资和外贸，消费充分发挥了经济稳定器的作用。2012年我国消费对GDP增长的贡献率超过了投资对GDP增长的贡献率。详情参见图1—10至图1—12。
图1—10 1993—2012年我国最终消费支出贡献率和最终消费支出拉动率情况
图1—11 1993—2012年我国三大需求对GDP增长的贡献率
图1—12 1993—2012年我国三大需求对GDP增长的拉动率
纵观2012年，价格涨幅呈现跌落趋势，下半年逐步趋于稳定。全国居民消费价格总水平同比上涨2.7%，相比于2011年较高的CPI水平有所下降。其中，城市上涨2.7%，农村上涨2.5%；食品价格上涨4.9%，非食品价格上涨1.6%；消费品价格上涨3.0%，服务项目价格上涨1.9%。2012年全国居民消费价格总水平环比下降0.1%。其中，城市下降0.1%，农村下降0.1%；食品价格下降0.8%，非食品价格上涨0.3%；消费品价格下降0.2%，服务项目价格上涨0.2%。
2012年第三季度，中国人民银行在全国50个城市进行的2万户城镇储户问卷调查结果显示，中国居民对当期物价满意度偏低，中国居民物价满意指数为18.2%，较2012年第二季度下降1.5个百分点，高于2011年同期1.4个百分点，65.7%的居民认为物价“高，难以接受”，较2012年第二季度提高了2.8个百分点。居民对当期物价的承受能力又有所减弱，物价过高难以接受的呼声增强。
(1)从物价感受指数看，调查显示，当期物价满意指数为20.88%，分别较2012年第二季度和2011年同期上升了5.13个和9.13个百分点，中国居民对物价的满意度有所提高，但仍不理想。
(2)从收入感受指数看，2012年第三季度中国居民收入感受指数为50.1%,分别低于2012年第二季度和2011年同期1.8和2.0个百分点。居民当期收入感受指数为53.2%,较2012年第二季度下降了1.7个百分点,是1999年有调查以来同期值中的最低水平。这表明其对未来预期无显著积极改观，可能不利于未来消费进一步增加。
(3)从对房价预期与购房意愿看，68.5%的居民认为目前房价“高，难以接受”，较2012年第二季度提高了0.8个百分点,低于2011年同期5.8个百分点；29.4%的居民认为“可以接受”；只有2.1%的居民认为“令人满意”。
(4)从储蓄、投资、消费意愿看，调查显示在当期物价、利率以及收入水平下，19.3%的居民倾向于“更多消费”，33.5%的居民倾向于“更多投资”，47.2%的居民倾向于“更多储蓄”。与2012年第二季度相比，居民消费意愿增强(较2012年第二季度提高了1.8个百分点)，投资(股票、基金、债券等)意愿走低(较2012年第二季度下降了2个百分点)，储蓄意愿基本不变。居民偏爱的前三位投资方式依次为“基金理财产品”、“购买债券”和“房地产投资”，选择这三种投资方式的居民占比分别为22.9%、17.7%和16.1%。
从影响消费决策的因素来看，主要源于两个方面：一是市场因素，包括宏观经济形势、商品价格、收入水平、消费者偏好、未来预期等；二是体制因素，即市场以外的因素，主要包括公共资源、社会保障、政策因素等。从我国多年的经济运行规律和宏观环境来看，我国消费率和消费倾向偏低是市场因素和体制因素综合影响的结果。
(1)宏观经济形势。2012年，在国家一系列政策作用下，国民经济继续呈现较快速回升的势头，呈现出增长速度平稳较快、结构逐步优化、物价水平基本稳定的良好态势，经济运行朝着宏观调控预期的方向发展，我国经济增长已经基本恢复到了金融危机爆发以前的水平。
(2)价格因素。2012年食品价格环比上涨0.2%，是拉动CPI上行的主要因素。非食品中烟酒、医疗保健和居住类价格涨幅也较大。2012年CPI走势较为平缓，但在十八大政治换届效应、外需小幅回升、投资持续加码等因素作用下，2013年CPI可能会反弹，涨幅达到4.1%左右。
(3)社会保障因素。2012年政府进一步加大了对社会保障的投入力度，通过提高城镇退休职工的养老金待遇水平、健全新型农村合作医疗等措施，增强了城乡居民抵御老年、疾病等主要风险的能力。2012年，全国卫生、社会保障和社会福利业固定资产投资增速比2011年同期上升了12.5个百分点，其中卫生业的投资增长速度继续保持较快增长水平，高出2011年同期增幅6.7个百分点。统计数据显示：2012年，卫生、社会保障和社会福利业完成固定资产投资2 622.7亿元，投资额同比增长28.4%，增幅比2011年同期增幅大幅上升12.5个百分点，但相比2012年1—11月投资增速仅回升了1.5个百分点。然而，总体来看，在国有企事业单位改革的同时，社会保障制度仍处在低水平运行的历史阶段，尤其是农村社会保障制度极为不健全。传统消费观念、消费习惯，加之存在一些未来不确定或不可知因素如失业、养老、医疗、教育及预期收入下降等的影响，使人们对未来生活保障信心不足，增加储蓄和减少现期消费成为必然选择。
(4)现存的消费政策和环境因素。当前，城镇居民消费能力依然难以从教育和医疗服务的负担中释放出来。由于社会主义新农村建设的开展、农村医疗保障制度的完善以及万村千乡工程的推进尚没有完全深入到农村，我国农村市场的消费升级缓慢，一定程度上抑制了国内市场规模的快速扩大；而国家出台的加大中西部中小学教育投入和大中专层次国家助学金的力度的政策，难以完全缓解我国低收入居民的教育负担，从而会影响这部分群体的消费支出，使之难以实现实质性增长；另外房屋等资产价格的急速膨胀，严重削弱了城镇居民对其他产品的消费能力。
(三)居民消费信心
除了居民可支配收入和居民消费倾向的影响之外，居民的消费信心也是消费需求的重要影响因素。
2012年第四季度，由于十八大的顺利召开，加之中国经济增速基本趋于稳定，消费者信心总指数也强势回升，我国居民消费者信心总指数为95.2，同比2011年第四季度上升了4.8，环比2012年第三季度也略有上升，上升了0.4，创下自2010年以来的新高(参见图1—13)。居民消费信心这一经济预期指标的上升，表明我国稳增长政策措施取得了显著成效：出口逐步回升，消费稳定增长，物价涨幅明显回落，就业形势看好，结构调整效果显现。
图1—13 2011年和2012年消费者信心指数对比
从消费者信心的各项分指数来看,2012年，除物价分指数外,消费者信心其他分指数均在第二季度触底之后迅速回升,并延续第三季度的良好态势一直处于该年的最高水平。其中,消费者信心预期指数达到98.1,高出满意度指数6.3,表明消费者信心可能出现积极变化。我国消费者发展信心强势反弹，就业信心转向乐观。
2012年第四季度，消费者经济发展信心分指数为116.2，较第三季度上升了14.7，增幅创历年新高。同比2011年第四季度，也上升了2.3。另外，消费者经济发展预期分指数为117.6，比现状分指数高3.6，表明消费者对未来三个月的经济发展有更好的预期。2012年第四季度，消费者就业信心分指数为105.6，较2012年第三季度上升了17.2,由相对悲观的水平转向乐观。
随着房地产调控措施效应持续,2012年第四季度消费者购房信心分指数上升至79.6，同比2011年第四季度也有9.5的提高。虽然购房信心仍处于较消极的水平,但在国家调控政策下，近三个季度，居民购房信心一直呈上升趋势。消费环境的改善，例如公积金贷款的放松、交易契税的减免等一系列地方政府在限购红线内自由裁量措施的实行，使购房者对未来供应量上升的预期增强等，被认为是信心指数上升的主要原因。2012年10月份，中国内地100个城市的楼市价格实现环比五连涨，不过有房地产专家表示，相信十八大后房地产政策一定会出现重大调整，于是中国购房者信心指数继续回涨。
此外,2012年第四季度消费者信心预期指数达到近三年的最高点,接近积极水平,显著高于现状指数,显示出了消费者信心预期向好的趋势(参见图1—14)。
图1—14 2007——2012年消费者信心指数变动趋势
消费者信心总指数在消费者内部不同群体的表现上仍然有结构性的差异，并且呈出年龄越低信心越足、收入越高信心越足的现象。从年龄上看，22岁以下人群消费者信心总指数达104.3，而51~60岁人群该指数仅为86.1；从学历上看，低学历人群信心均略显不足，大专及本科人群信心该指数为91.9，硕士及以上学历人群该指数为95.1；从职业上看，在校生信心最高，达104.7，其他行业在90.4左右，无业者最低仅为82.7；从收入上看，基本呈现收入越高信心指数越高的趋势，8 000元以上的高收入者信心达105.3，2 000元以下收入者不足90。
(四)居民消费结构
2012年，我国消费市场面临的内外部环境较为复杂，不确定、不稳定的因素较多。从国际看，世界经济复苏进程曲折，一些国家主权债务危机短期内难以缓解，国际大宗商品价格高位震荡，国际政治军事局势变化加剧；从国内看，促消费政策拉动效应减弱及部分取消，房地产、汽车市场低迷，中小企业融资难度加大，物价总水平仍处高位。同时，受流通效率低、流通成本高、社区商业网点发展滞后、公益性网点不足、市场秩序不规范等因素影响，居民消费不便利、不安全、不实惠等问题还比较突出。但也有许多有利因素支撑，工业化、城镇化加快发展为扩大消费提供了广阔空间，分配制度改革和税负结构调整有利于增强居民消费能力，社会保障水平的提升有利于减轻居民消费的后顾之忧。图1—15和图1—16反映了1995年和2012年我国城乡居民消费结构的演进趋势。图1—17反映了2012年我国城乡居民消费结构的对比情况。
图1—15 1995—2012年城镇居民消费结构及其动态特征
图1—16 1995—2012年农村居民消费结构及其动态特征
图1—17 2012年城镇居民与农村居民消费结构对比
2012年居民消费结构进一步升级优化，呈现出以下四大趋势：
第一，食品、衣着和家庭设备用品及服务消费性支出的比重有所上升。城镇居民食品消费支出占消费总支出的比重为36.3%，同比上升0.6个百分点。这是在2008年之后，恩格尔系数出现的又一次反弹，而且反弹幅度不小。城镇居民衣着消费支出占消费总支出的比重为11.1%，同比上升0.3个百分点。其主要原因是物价总水平高位运行、通胀预期较强，导致居民在生活必需品方面的支出有所增加。
第二，医疗消费支出的比重略有下降。“十一五”时期国家出台了一系列改善民生的举措，政府缺失的公共服务职能不断恢复，居民用于医疗保健和教育文化支出的比重有所下降。医疗保健支出占总消费支出的比重由2005年的7.35%降低到2009年的6.98%，2012年进一步降低为6.39%。2013年国家也将进一步加大改善民生的投入，居民个人医疗等消费支出比重有望继续呈现稳中趋降的走势。
第三，作为消费结构升级标志的教育文化娱乐服务消费增速有望保持高位，其总消费比重继续上升。近年来消费热点不断涌现，在促进低碳经济发展和进一步深化文化体制改革的影响下，低碳绿色消费、循环消费、文化消费等热点悄然兴起。新型消费方式也随之迅速发展起来，网络购物、刷卡消费等消费方式继续保持了积极向好的发展势头。
第四，对比城乡消费结构，可以看出农村居民生活消费结构存在优化空间。近年来，尽管新型农村合作医疗实现了全覆盖，义务教育阶段实现了全免费，农村“低保”和养老政策也在逐步推广，但是，“广覆盖，低水平”的农村社会福利体系尚没有让农民彻底从“看病贵、上学难、存钱养老难”的顾虑中解脱出来。但差距也意味着潜力，我国农村消费市场存在着较大的提升空间，尤其是耐用品消费市场、住房、衣着消费市场空间更大。中国扩大消费需求，最大潜力在农村。
综合各项最新统计数据我们可以概括出2012年我国城乡居民消费结构的一些新特点：
(1)食品消费支出比重重新上升。农产品价格的过快上涨是造成居民食品支出比重上升的主要原因。国家统计局2012年12月发布的《50个城市主要食品平均价格变动情况》显示，当期我国粮食、油脂、肉蛋和水产品等农产品价格出现了较为明显的上涨。推动农产品价格上涨的原因是多方面的，主要有：国际农产品价格大涨，拉动国内价格上涨；化肥、饲料等农资价格上涨，增加了成本，导致价格上涨；部分农产品由于前期价格很低，导致种植减少，供给减少引发供不应求，造成价格上涨。
(2)居民消费结构升级步伐加快，奢侈品引领消费热点。酒类、金银珠宝等奢侈消费品的销售值累计增幅名列前茅。需要指出的是，在2012年CPI稳定增长的环境下，消费者购买金银珠宝的目的更多的是为了保值而不是消费。
居民消费结构受多种社会经济因素和自然因素的制约，并随着社会生产发展和科技进步而不断变化。当前，呈现出一些新趋势：
一是服务消费增强趋势。几千年来，人类生活都是以实物消费为主、服务消费为辅。现在达到了一个拐点，在发达国家已经出现以服务消费为主、实物消费为辅的新现象。消费结构变化的这个新趋势在我国的北京、上海、香港也初露端倪。在GDP的实物构成中，由农业和工业、建筑业提供的实物消费品所占的比重已降至50%以下，而由服务业提供的服务消费品所占的比重已上升至50%以上，在发达国家甚至达到70%以上。产业结构的这种新特征不能不在居民消费结构上反映和体现出来。
二是绿色消费增强趋势。从本源上考察，人类的生活消费自始就是绿色消费，即人类自始就依靠绿色有机物质生存和发展。然而，化学工业和转基因技术问世后，开始动摇人类绿色消费的基础。科学技术进步往往是双刃剑。以转基因食品来说，欧洲人和日本人中反对者大有人在。人们鉴于对“化学化”和“基因化”的怀疑，自然转向重视绿色消费。
三是文化消费增强趋势。我国已进入小康社会，主要任务是全面建设和实现小康社会。小康型生活不同于饥寒型和温饱型生活。后者主要解决生存问题，而前者则主要解决发展问题和享受问题。发展问题和享受问题的解决，固然离不开一定的物质条件，但更要依靠文化事业的发展和居民文化生活的提高。所以，文化消费增强趋势是我们迈向小康和富裕道路上必然出现的一种新趋势。
四是数字消费增强趋势。当今社会已进入数字化的信息时代。在硬件方面，计算机、照相机、电视机、网络服务器、信息平台、图像处理器、资料处理器等层出不穷、日新月异；在软件方面，移动通信网络、卫星通信网络、数据交换网络、财务软件、商务软件、工程软件等不断创新、迅猛发展。在信息化时代，数字消费的地位与作用是很突出的，并且呈现日益上升的趋势。
对以上所讲的四种消费新趋势，政府决策部门应采取正确政策加以引导，促使其发展，企业家则应从这些趋势中寻找潜在的市场和现实的市场。