上篇　微观经济学

第一章　自由市场如何运转

第一节　看不见的市场之手

可口可乐如何越过了柏林的市场墙

进行经营管理多年，令老年的道格拉斯·依维斯特津津乐道的，不是在可口可乐公司多年来由默默无闻到首席执行官的奋斗史，也不是可口可乐在出现“中毒事件”后化解危机的巧妙举措，而是早年在民主德国打赢的一场漂亮的销售战役。

1989年，柏林墙倒塌前夕，还是可口可乐公司欧洲总裁的道格拉斯·依维斯特突然出了一个惊人的决定，他将销售队伍派遣到德国柏林，让销售人员免费向民主德国赠送可口可乐。有时能够看到可口可乐的销售代表们正通过柏林墙上的洞递送瓶装可乐。

道格拉斯回忆起德国发生剧变之际他在东柏林亚历山大广场散步，想看看可口可乐品牌是否得到了认可，“每到一处，我们都会问人们在喝什么饮料，他们是否喜欢可口可乐。事实上，我们甚至不用说出名字，只要比划瓶子的模样，人们便理解那是什么意思”。于是，道格拉斯决定以最快的速度向那里运送尽可能多的可乐——虽然，他们还不知道民主德国的商人将如何付款。

由于当时的东德还缺少冷藏设备，可口可乐公司给那些开始贮藏可口可乐的商人提供了免费的冰柜和冰箱，以保证可口可乐有一个良好的存储环境。通过这种方式，公司在民主德国迅速建起了业务。

考虑到民主德国当时发行的货币仍然一文不值，在世界上其他国家的相当于废纸的实际情况，从短期来看，道格拉斯·依维斯特的这个方案并不见得可以赚钱——光购买冷藏设备和支付销售人员的工资就已经是一笔较大的成本支出。然而，事实证明的他作出的这个商业决策绝对是正确的：到1995年的时候，原民主德国地区可口可乐的人均消费量已经上升到原联邦德国地区的水平，经过几年的发展，民主德国很快成长成为一个巨大的商业市场。

在1989年的前阶段，柏林墙还是坚固的屹立在民主德国和联邦德国的边界上，社会主义和资本主义并存在的社会形态使德国的氛围略显严肃。可口可乐却在不经意的瞬间，翻越了柏林墙坚固的墙身，进入民主德国市场。因此，从某种意义上说，正是亚当·斯密那只“看不见的手”将可口可乐送过柏林墙。当可口可乐的销售代表向民主德国递送饮料时，他们并没有摆出任何“人道主义”的姿态，也没有对那些居民的未来发表大胆宣言。他们只是在寻找商机获益——扩大全球市场、增加利润、取悦股东，这是市场经济中每个企业和个体所不停追求的。

可口可乐的这一事件显示了市场独特的运作方式：市场激励着个人为自己获取最大利益而努力，在个人努力的同时也促进了社会的发展，改善了大多数社会成员的生活水平。在对利益的追求下人们往民主德国派送可口可乐来扩展市场，通过读研深造增加个人价值，设计各种最新的发明以提高工作效率。在市场的引导下，人们变得更加积极主动，通过不断改变和对于利益最大化的不懈追求来获取属于自己的优越生活。

是什么养活了你所在的城市？有人常常会这么问。大量新鲜的金枪鱼从南太平洋的捕鱼船运往你所在城市的高档餐厅；每天你可以选择乘坐汽车、公交或者地铁，甚至是骑自行车外出上班；身边的社区超市每天上午总陈列着顾客所需的任何东西，从燕麦到新鲜的木瓜——尽管这些产品可能来自10～15个不同的国家。这些看似烦琐复杂的事情充斥着我们每天的生活。而且不仅如此，我们的生活还在不断发生着改变：我们能在一天24个小时内的任意时间购买一台电视机，这足以令人惊叹！令人感到惊奇的是，在1971年，一台25英寸的彩电需要一个普通工人174个小时的工资，而在今天，一台25英寸的彩电——质量更可靠、频道更多、接收效果更好，仅需一个普通工人大约23个小时的工资。

一个复杂的经济体每天都涉及数十亿的交易，而绝大部分交易都不是在政府的直接干预下完成的。正是市场使我们生活有规律的存在和维系着，使我们的城市存在几十年甚至是再继续存在几百年也能够以固有的秩序灵活运转。

即使如果你认为更好、更便宜的电视机不是社会进步最好的衡量标准，那么你也许会被20世纪所发生的事情所震撼：中国人的平均寿命从47岁上升到72岁，婴儿死亡率下降了93%。一些诸如小儿麻痹症、结核病、伤寒和百日咳这样在几十年前轻易就能够夺人性命的疾病，时至今日已经为人们所控制。

传说，在“冷战”前，叶利钦到美国参观时，看到美国药店明亮的走廊两边摆满了从治疗呼吸困难到脚气的成千上万种药物，很是感叹，“这真是令人印象深刻，”叶利钦说，“不过美国是怎么做到让每个药店都储存了这些药物呢？”

与苏联不同，在美国，药店储存什么药品不是由美国政府决定。药店出售人们想要购买的产品，相应的，制药厂只生产药店想要储存的药品。苏联经济的失败在很大程度上是由于政府直接干预每件事情造成的，从伊尔库茨克工厂生产的肥皂数量到在莫斯科学习电气工程的大学生数量都得由政府决定。

最终事实证明，这种计划经济过于繁重。弗里德曼指出：“在一个自由贸易的世界里，任何交易的条件，都由参加各方协议。除非各方都相信他们能从交易中得到好处，否则就做不成交易。结果，各个方面的利益取得了协调。”所以，当一切运行正常时，自由市场能够让交易的双方都获益。

在自由竞争市场上不存在浪费或者无效率生产。因为，企业只生产那些能让世界变得更富足的产品，所以其生产出的产品成本将达到最低，并且有限的资源将被用来生产那些收益超过成本的产品。自由市场上收益远远大于成本。在自由市场下，资源能够得到最优配置，此时，市场能够将社会中有限的资源很好地转化为人们需要的产品和服务。市场不是万能的，不可否认的是市场经济也是存在诸多弊端，但事实证明，没有市场确实是万万不能的。