第四章 消费决策如何做到物超所值
第一节 解下惯性选择的眼罩
让所有的选择像选冰淇淋一样简单
出生于上海的旅美经济学家奚恺元曾经做过一个著名的冰淇淋实验：现在有两杯哈根达斯冰淇淋，一杯A有7盎司，装在5盎司的杯子里，看上去快要溢出来，另一杯冰淇淋B是8盎司，装在10盎司的杯子里，看上去还没装满，你愿意为哪一杯付更多的钱呢？
如果人们喜欢冰淇淋，那么8盎司要多于7盎司，如果人们喜欢杯子，那么10盎司的也要比7盎司的大。可是实验结果表明，人们反而会为少量的冰淇淋付更多的钱。这也契合了卡尼曼等心理学家所描述的：人的理性是有限的，人们在决策时，并不是考虑一个物品的真实价格，而是用某种比较评价的线索来判断。
在冰淇淋实验中，人们评价冰淇淋的标准往往不是其真实的重量，而是冰淇淋满不满的程度。实际生活中的例子更是比比皆是，麦当劳的蛋桶球冰淇淋、肯德基的薯条无不如此。商家总是利用人们的心理制造出“看上去很美”的视觉效果。
面对纷多杂乱的选择，很多人并不一定就能够很快在心中做出抉择，就是做出了选择也并非是理性的。而尤其是对于那些人们缺乏经验和相关知识的方面，因为不能很快获得反馈，他们便很难作出理想的选择，在水果和冰淇淋之间作出选择就算得上是一件难事儿了，更不用说是要他们在不同医疗方案或者不同投资方案之间作出选择。
在选择面前，很多人推崇自由主义，即便是在自己难以作出判断而别人可以很容易作出抉择的时候，他们也不喜欢别人对与自己的选择指手画脚，提出各种异议。对于选择自由的渴望，使许多崇尚自由选择的人都反对在自己进行选择时有任何形式的制度干预，他们希望相关制度能够允许自己进行自主选择。
正是基于自己存在的固有的这种想法，才会使有些人认为作为“理性经济人”的自己应当有足够而且充分的权利从尽量多选择中选出自己的最爱，相关制度应当尽量不予干涉。这种想法不单单是几个人有的观念，对于大多数的人都是如此。他这种观念的优势在于它为人们提供了一种解决诸多棘手问题的简单方法：尽量使可能的选择最多！这一点已在许多领域得到了应用，比如教育和医疗行业。
只要人们不能作出令人满意的选择，适当改变选择体系便能提高他们的生活品质。当你真正面对的是40种各不相同的处方药方案，那么在别人的建议或者帮助之下，你便可以更为轻松地作出选择。我们不仅能够通过设计相应正确合理的选择体系，还能简化选择的复杂性，使自己过得更好。事实证明，在很多情况下人们很容易便能实现这一点。
几乎所有人在几乎任何时候都会作出对自己最为有益的选择，或者说作出至少比别人的选择更好的选择。出于这种对于最有益选择的相信，很多人害怕“一失足成千古恨”，在选择中过于慎重，生怕选错，后悔终生。就拿下面的例子来说明：
假如有一名国际象棋的初学者要与一名久经沙场的老将对决，那么这名初学者会预计自己将大败，原因便是他做出了一个对自己不利的选择，因为这一选择很容易由一些暗示促成。
实际上，我们认为，即便人们经过再三思考，也不一定能够做出对自己最有利的选择。在许多情况下，普通消费者正是扮演了这名国际象棋初学者的角色，他们不得不整日面对那些绞尽脑汁要卖东西给比自己经验老到的商家。
简单说来，人们的选择是一个经验问题，不同领域内的人对这一问题的认识也不同。但是，我们可以说，人们在一个易获得经验和信息以及易得到反馈信息的环境下能够作出较好的选择，比方说选择合适的冰淇淋口味。人们都知道自己是否喜欢巧克力、香草、咖啡或其他东西的味道。
罗琳主管某大城市学校系统的餐饮服务工作，她的服务对象是数百家学校里的数十万名学生，他们每天都在罗琳设在学校的自助餐厅里就餐。
在自己朋友的建议下，罗琳要求学校餐厅的负责人按不同的方式摆放食品。对于甜点，有的学校将其放在前排，有的学校将其放在后排，还有的学校则将其单独放在一排；在与孩子们视线齐平的高度，有的学校摆放的是炸薯条，而有的学校则摆上了胡萝卜条。
通过餐厅食品的重新摆设，罗琳所经营的许多食品的销量都发生了很大的变化，有的销量上升，有的则明显下滑，上下波动幅度达到了20%。
像罗琳一类的人就被称为“选择设计者”，选择设计者的职责便是为人们缔造出一种决策环境。尽管罗琳只是一个典型个案，但实际生活中却不乏这样的选择设计者，只是许多人并没有意识到自己的这一身份。正如罗琳自助餐厅的例子所展示的，人们的选择会受到选择设计者们设计选定因素的极大影响，即便是无意识的推动也会起到很大的作用，想必大家都遇到过很多这样的例子。
很多人错误地认为，我们可以避免对人们的选择造成影响。但是其实不然，在许多情况下，一些组织或者单位必须作出某项选择以影响别人的行为。因此，便不可避免会用助推的方式，不管是有意还是无意，而这些助推行为将会影响到人们的选择结果。
影响选择的因素
每个人每一天都在做着不同的选择，小到吃什么饭，大到选择什么样的职业，甚至是对邻国采取什么样的外交政策等。
在这一点上，有些人会欣然接受私人组织，但却极力反对政府部门对选择所施加的影响，尽管它的目标直指提高国民生活水平。政府部门的确时刻都在通过自己制定的政策对一些人的选择施加影响，这些制度并不全然是不好的，大多情况下都是有章可循甚至是令行禁止的，全部拒绝这种制度的帮助并不见得是一件好事，专制主义难免包含强制的因素，但是即便对于那些崇尚自由的选择人，某些形式的温和专制主义也是可以接受的。自由选择权的存在是防止出现拙劣选择体系的最好保障，适当的温和制度安排能够帮助人们在选择面前减少徘徊不定，尽快作出适合自己的个人选择。