总买没用的东西：合算交易偏见

购买决策占据了我们日常生活决策的很大比重。通常，我们总认为自己在判断是否购买某件物品时衡量的是该物品对自己的效用，也就是说这样东西有没有用。可是仔细想一想，你买的东西都是真的有用的吗？你会买没用的东西吗？

冬天即将来临，李雷和爱人商量，打算买一套新羽绒被。他们打算买豪华双人被，这种款式的被子无论尺寸还是厚度对他们而言都是最合适的。进了商场后，他们惊喜地发现这里正在做活动，现在，原价分别是450元、550元和650元的普通羽绒被、豪华双人被、超级豪华双人被，这3种款式现价一律为400元。

在这样的情况下，一般人会觉得用同样的价钱，买下原价更高、貌似质量款式也更好的东西是很值得的。于是，本来是打算买豪华双人被的，不论是尺寸还是厚度，这种被子都是最合适他们两个人用的。但是，买超级豪华被让他们觉得得到了250元的折扣，这是多么合算啊！所以，他们买了超级豪华双人被。

但是，两人没有高兴几天，就发现超级豪华双人被很难打理，被子的边缘总是耷拉在床角；更糟的是，每天早上醒来，这超大的被子都会拖到地上，为此他们不得不经常换洗被套。过了几个月，他们已经后悔当初的选择了。

很多时候，我们的“合算的”交易是否也会如同这对夫妻一样呢？我们是不是也会因为一些因素的影响而改变了自己原本的初衷呢？

理性地说，我们在决定是否购买一样东西时，衡量的是该物品给我们带来的效用和它的价格哪个更高，也就是通常所说的性能价格比，然后看是不是值得购买。既然从实用性来讲，3种被子中，给我们带来满足程度最高的是豪华双人被，而且它们的价格也没有什么区别，我们当然应该购买豪华双人被。可是在我们作购买决策的时候，我们的“心理账户”里面还在盘算另外一项——交易带来的效用。所谓交易效用，就是商品的参考价格和商品的实际价格之间的差额的效用。通俗点说，就是合算交易偏见。这种合算交易偏见的存在使得我们经常做出欠理性的购买决策。

交易效用理论最早由芝加哥大学的萨勒教授提出。他设计了一个场景让人们来回答：如果你正在炎热夏季的沙滩上，此刻你极度需要一瓶冰啤酒。你想让好友在附近的杂货铺买一瓶，这时，你想一下杂货铺里的啤酒要多少钱你可以接受。然后实验者又把“沙滩附近的杂货铺”这个地点换了一下，改成了“附近一家高级度假酒店”。因为这瓶啤酒只是你自己请朋友帮忙带来的，而自己并没有真正地处于售卖啤酒的环境中。也就是说，啤酒仍旧是那瓶啤酒，无论是从舒适优雅的度假酒店还是简陋狭窄的杂货铺，这些环境都与你无关。那么，在这样的设定中，同样的一瓶冰啤酒，人们会因为地点的不同而做出不同的选择吗？

结果显示，人们对待高级场所的商品价格总是很宽容的，同样的商品，在这样的环境下，哪怕自己并不是真正地处于那样的环境，人们愿意花费更高价钱的。换句话说，如果最后朋友买回的啤酒，被告之从度假酒店里花了5元钱买回来，你一定会很高兴，因为你不仅享受到了美味的啤酒，还买到了“便宜货”，因为你可能一开始的心理价位是10元，你觉得这瓶啤酒实在是太值了！但是，如果朋友说是花了5元钱从杂货铺买来的，你会觉得吃亏了，因为你一开始的心理价位是3元钱，最后的花费比预想多用了2元，这样，虽然喝到了啤酒，心里却是不怎么高兴，因为此时你的交易效用是负的。可见，对于同样的啤酒，正是由于交易效用在作怪，而引起人们不同的消费感受。

合算交易偏见和不合算交易偏见使得我们做出欠理性的决策。理性的决策者应该不受表面合算交易或无关参考价的迷惑，而真正考虑物品实际的效用。将物品对我们的实际效用和我们要为该物品付出的成本进行比较权衡，以此作为是否购买该物品的决策标准。

如果我们想多几分理性，我们应当只考虑商品能够给我们带来的真正效用和我们为此所付出的成本。