绪论

第一节 研究背景及目的

一、研究背景

（一）各国政府与行业协会推动数字内容产业全球化战略

数字出版已成为世界出版业潮流，全世界都处于传统出版向数字出版转型的关键时期。不同国家数字化转型速度和发展程度不同，与之相应的国际化市场开发、扩张能力以及国际市场定位也截然不同。伴随着全球化趋势愈演愈烈，各国资源配置、要素组合和市场空间扩散一体化呈现上升趋势。随着信息技术革命的深入，各国文化产业尤其是新兴数字内容产业在国民经济中占据更大比例和发展空间，并向外拓展更多的海外市场。而各国政府和行业协会不遗余力通过相应战略、政策，推动本国数字内容产业发展和全球化推广。加拿大、韩国、日本等国都通过制定文化产业促进法律和政策，促进本国数字出版产业发展和全球化战略的实施。

（二）国际市场区隔中形成全球化市场偏好

近年来，全球经济不景气，世界各地出版企业都在寻求新的经济增长点。欧洲和北美洲出版传媒市场已经饱和，且竞争激烈，要在这样的市场上取得收益非常困难；南美洲有许多发展中国家，如巴西和墨西哥，应当是增长迅速的市场，但由于政治和经济不稳定，虽然有巨大的市场潜力，但投资风险巨大，很难实现商业利益；亚洲是混合型的市场，既有日本这样竞争激烈又成熟稳定的市场，也有如中国和印度这样庞大的发展中国家新兴市场。亚洲，特别是中国的出版传媒市场备受跨国出版集团的青睐。

（三）跨国数字出版企业全球化比较优势叠加

跨国数字出版企业数字化转型速度较快，欧美传统出版巨头在数字出版领域积极投入并形成了一定比较优势。目前，美国80%以上的出版企业都开展了电子书业务，特别是美国出版商如兰登书屋（Random House）、阿歇特（Hachette Book Group）、哈珀·柯林斯（Harper Collins）、圣智（Cengage Learning）等都开发了特色数字出版产品。谷歌、亚马逊，以及苹果国际公司凭借其技术优势、渠道优势和终端优势在数字出版全球化市场开拓方面探索出创新经济模式。其他技术服务商或渠道代理商、分销商依靠核心优势向数字出版产业前后端产业链延伸，并在国际上展开合作与贸易。跨国数字出版企业还通过收购等形式增加全球化比较优势。

跨国数字出版企业通过多种步骤和路径开发相应产品与服务渗透国际市场。但由于对其他国家文化影响力不同、语言障碍程度不同，以及数字出版发展实力的差异，其对国际市场的渗透能力与市场选择也呈现出差异化。

本书拟从宏观和微观两个层面，对国外数字出版全球化战略实施的主体、路径、经验、模式以及问题进行梳理和分析。微观层面，以典型国外跨国集团为重要的战略主体，梳理其全球化战略过程的步骤、途径、不同市场类型开发以及产品服务平台搭建层面的布局情况。通过个案的梳理与不同产业链定位企业的比较，探讨影响其全球化战略实施的因素、差异市场开发的偏好以及全球化战略模式。宏观层面，围绕不同国家众多推动数字出版全球化发展的战略政策，分析其为外向型数字出版市场开拓的政策效力。另外，在数字出版全球化战略过程中，金色的开放存取和绿色的开放存取并存，呈现了新型的全球化发展的样态。我们需要对新兴数字出版全球化策略予以考量。

同时，我们需要厘清国外数字出版全球化战略与传统出版全球化战略的相似性与差异点。从二者的互补关系角度，探讨数字出版全球化战略的整合效应。数字出版代表了出版产业新兴的产业发展方向与趋势，也是全球化的重要表征，需要对它的创新经济全球化模式予以界定。

值得注意的是，国外数字出版全球化战略实施过程中，也容易产生文化垄断与文化安全问题。需要从利弊两方面考察国外跨国数字出版企业比较优势带来的文化安全问题。