第3章 关注体育营销要点，以免触碰雷区
要点一：门当户对才般配
结婚嫁女，人们一般都讲究门当户对，因为只有这样才般配。其实，在体育营销中，也遵循着这样的规则。
1972年，宝马赞助了慕尼黑奥运会马拉松赛，该赛事还使用宝马的首款电动车宝马1602作为计时车。
多年来，宝马已经成为柏林和东京马拉松赛的冠名赞助商。同时，在其他顶级马拉松赛事中，也能看到宝马的身影。宝马i3电动车甚至还被用作引导车辆，不断地刷新知名度，大大提高了存在感。
作为对自我的挑战，马拉松符合宝马品牌的精神，观众多为30～45岁的精英群体。为了获得更广泛的观众和举办更有影响力的活动，宝马还与世界上最长的马拉松队接力赛合作，向中国人推广2017宝马跨山接力赛。
这次比赛改变了传统的马拉松残酷的比赛形式，将马拉松与越野接力结合起来，以五人一组的方式完成比赛。此次活动还邀请了体育明星和文艺界明星，吸引了全世界成千上万的选手，不仅具有更高的参与度，还具有挑战性，传达了健康和挑战自我的概念，与宝马的运动气质相得益彰。明星组合的加入，不仅进一步增强了活动的关注度，还将营销效果带到了极致。
所谓体育赞助，是为体育运动支付约定的现金或实物，交换其他对赞助公司有益的商业价值。体育项目，不仅是企业赞助行为发挥商业作用的基本手段，还是评估赞助最重要的指标。因此，体育赞助必须和企业自身的定位相映衬。具体来说，要考虑以下几个方面。
1.赛事是否与目标消费人群相符合
赞助的体育项目如果不考虑目标消费群体，也就不会有商业价值，这是赞助要关注的主要问题。赞助商在进行赞助时，如果认为项目在实际运营过程中并不昂贵，或很多人都在关注它，或由政府部门支持，就决定实施赞助行为……这样做，只能与非主要目标群体混个脸熟，并没有其他任何商业用途。
2.赞助项目与品牌定位是否相符
无论是体育赞助的形式，还是投资广告，最终目标都是为建立和巩固强大的品牌定位服务，从而进一步提高企业盈利能力，因此该品牌必须拥有产品载体。
首先，赞助的体育项目要与所售产品具有一致的品调。产品功能包括产品的功能、特性和销售区域等。比如，主打女性健康产品的企业就不能参与赞助国家足球联赛。
其次，体育赞助计划必须与品牌的定位保持一致。比如，万宝路卷烟品牌曾多次赞助欧洲一级方程式赛车比赛，将世界顶级车手的男性化形象与万宝路品牌联系在一起。后来，万宝路将这一战略移植到中国，赞助了中央电视台的《体育世界》栏目，使中国观众将万宝路与体育赛事和体育精神联系起来，同时阐明了万宝路“自由而粗犷，富有冒险精神”的品牌内涵，赢得了广大观众的青睐。
要点二：完善的配套执行能力
案例：
在2017年世界游泳锦标赛上，中国游泳队赢得了三枚金牌、三枚银牌和四枚铜牌，完美结束了世界游泳锦标赛。而与中国游泳队一样完美完成任务的还有合作伙伴吉利汽车。
吉利汽车利用体育营销的能力着实令人钦佩。其推出的腾讯平台，设计出该品牌的世界锦标赛主题页面，用《腾讯体育》专栏深入报道游泳人物。观众还可以与页面上的游泳者互动，大大提高了品牌形象的意识和关注度。同时，吉利汽车还推出了一项特殊活动，那就是评估中外“游泳神将”，用镜头记录孙洋的战斗精神和赢得冠军的决心，深化了体育精神，巩固加强了吉利汽车的中国品牌形象。
吉利汽车还以“游泳世界”为主题，对游泳池的特色进行了报道，甚至还开展了以“泳坛封神榜”为主题的泳坛人物志报道，分别对叶诗文、傅园慧、徐嘉余、孙杨等进行了趣味报道，把徐嘉余比作小哪吒，把傅园慧比作邓婵玉，赋予吉利汽车品牌更具活力的特质。
通过这次活动，吉利汽车发掘出了无数融合点。这是吉利汽车在营销方面取得的胜利，也是情感营销的赢家。
体育赞助是一个复杂的系统活动，要想让赞助项目发挥出最好的赞助效益，必须具备完善的配套执行能力。而国内很多企业往往以为，只要提供赞助费用，做好广告方，就跟自己无关了。其实，这是一个误解。看到有利可图的赞助项目，却不愿意投入更多的人力和物力，是发挥不出赞助效应的。而要想让赞助的效益最大化，就要做好高空媒体的宣传、地面促销推广、新市场的开拓、企业内部的产品开发等。
1.制定完善的配合执行计划
体育赞助并不是一项单纯的商业行为，还涉及到被赞助方、媒体、经纪公司等；而且，体育赞助活动的规模较大，会涉及到众多营销工具与宣传手段，都不是任意一家企业能单独承担的。要想实现体育赞助的良好效果，就要对各方关系做好权衡，进行互惠、密切的合作。
而对于企业来说，体育赞助已成为公司重要的营销战略，因此制订长期而完善的配合执行计划势在必行。一般来讲分为两个部分：一是中长期赞助战略计划，在这个计划中系统地说明其在公司整体战略中的地位，需要达到的目标分几步走，每一年的目标计划如何，大致预算为多少？二是每年的详细执行计划，一般包括当年的赞助目标、传播核心，配合此项目需要分几步走，如何促销推广、媒体投放、产品配合、人员组织分配等？
2.安排专业的执行队伍
体育赞助是一个复杂而系统的工作，需要懂得各类专业人员（产品、推广、广告、公关等），来负责不同的工作；同时，要统筹整个执行团队完成任务，组织者还要具备全面的、专业的实践经验，更要具备强大的统筹组织能力。
如今在我国，体育赞助依然是一个比较新颖的营销工具，还没有造就比较成熟的专业队伍与操作模式，在实施过程中很容易遇到各类问题，为了解决这个问题，企业可以跟经验丰富的体育经纪公司合作，让他们来为公司培养相关人员。同时，还要对公司运作环节的操作者进行培训，努力将他们培养成专业的执行者，既能从事本岗位工作，又能胜任体育赞助的工作。
做好计划，培养并配备好执行队伍，保证资金投入到位，才能发挥赞助效应。其间，要防止因某个部门或环节的工作做得不充分，而导致整个赞助活动链条断裂，使企业蒙受损失。
要点三：考虑媒体的广泛参与
随着移动互联网的出现和社交媒体的兴起，体育营销自2015年以来真正进入了互联网时代。粉丝经济、有偿经济和网络营销已经触及体育营销，使其开始变得复杂而有趣。但在互联网时代，并不是所有体育公司都像腾讯一样擅长“版权+营销”。当然，腾讯也不是唯一一家通过深化版权价值来赚钱的公司。
在腾讯体育举办的众多顶级赛事中，NBA被认为是一项具有里程碑意义的赛事。在腾讯体育赢得NBA网络直播版权5年和5亿美元之前，新浪体育是NBA的长期合作伙伴，但后来NBA选择了腾讯体育，这和腾讯体育的出色营销能力是分不开的。
自赢得NBA网络的独家版权以来，腾讯体育已经围绕NBA赛事推出了一系列营销活动。作为一个互联网媒体平台，腾讯体育拥有庞大的用户量和流量，为NBA商业价值的深度挖掘提供了基础。为了最大限度地提高NBA的商业回报和增值价值，腾讯体育一方面在创建硬件和软件方面投入了大量的资金，另一方面还通过现场直播、自制节目、网络社区、粉丝活动等多种方式，充分利用其资金、技术、资源优势和独特影响力，为深层次营销提供保障，挖掘NBA资源。
腾讯用自己的事例告诉我们，要想提高体育营销的效果，就要重视媒体的广泛参与，放大赞助权益。
赞助本身并不能产生多大的传播效果，只是为赞助商提供最基本的工具，真正能够发挥效果的是企业充分利用好赞助。善用传播策略，才是企业赞助价值的精华所在！
体育赞助是一种借力行为，只不过是借助体育项目品牌来带动企业品牌而已。通过体育的公益性和广泛性，品牌就会在潜移默化中对准消费者产生影响，让他们对品牌产生好感。在这个过程中，媒体对赞助品牌的爆光度异常重要。
可是，我国目前的媒体环境是，如果媒体不认为企业的赞助与他相关，根本就不会提起，即使是最基本的赞助权益，媒体也不会为企业争取。过后，人们只能回忆起体育赛事的精彩，根本就不知道哪家企业花了多大的赞助资本。
为了应对这种环境，企业必须与关键的媒体形成长期、深入的合作关系，比如专业的体育类媒体、重点市场的大众媒体，以扩大赞助的传播效果。同时，通过媒体的空中传播，再结合企业的地面促销等推广活动，来吸引目标人群参与，增强目标人群对品牌产品的关注度。
要点四：足够的财力支撑
任何事情的完成，都需要资金的支撑，只不过资金多少不同而已。没有足够的资金，即使脑子里有了创意，也不能将其在现实中呈现出来。国际上成功的体育赞助经验告诉我们，配套执行费用是赞助费的3～5倍，如果企业投入1000万美元赞助某个赛事，要想取得理想的效果，至少得再拿出3000万美元来进行相关的配套推广。比如：1996年，可口可乐公司在全球体育上共投入了4.5亿美元，而赞助赛事的经费只有4000万美元，剩下的4亿多美元都用在了外围的配合与市场巩固。如此算来，每赞助1美元，就要在外围和各目标市场投入11美元进行配合。可见，赞助费只是一张入场券，与之配合的推广活动才是赞助的价值所在。
体育营销，需要长期投资足够的资金公司赞助某个体育项目后，营销费用会占据很大比例，之后，在整个体育项目进行期间公司基本上是围绕资金、物质资源和推广的主线展开的。可以看出，赞助项目的成败对品牌建设有很大的影响，而且这个过程是长期的。由于各赞助公司的实际情况不同，如评估、计划、资金实力、实施等，因此体育赞助往往不能达到预期的效果。数据显示，赞助亚特兰大奥运会的200多家公司中只有约25%获得奖励；有些公司只获得了一些短期利益，有些甚至会亏钱。
联想赞助了2008年奥运会赛事，向国际奥委会支付费用及其他配套资金花费超过20亿元。对于目前业务规模超过200亿元的公司来说，存在巨大的风险，一直受到外界的关注。由此可见，因为赞助足球队而拖垮整个企业的可能是存在的。