法则一 前瞻的战略布局
一、战略的缺失
战略的误区
在过去的四十年里,中国企业经历了最为高速发展的野蛮式生长,在那个蛮荒时代中,中国的企业家各展才华,在充斥着巨大机会的市场上左冲右突,无所不用其极地追逐着企业的高速发展,诞生了无数的品牌和企业,他们用自己的努力和天赋打造了一个又一个传奇。但不可否认的是,尽管成果辉煌,最终能够保住胜利果实的企业却少之又少。
在经济高速发展的过程中,始终伴随着中国企业的就是“机会主义倾向”,从计划到市场、从落后到较发达、从闭塞到开放、从区域化到国际化,这其中的种种转型,给中国企业带来了前所未有的机会。以前没有见过世面的企业一见到这些机会,便以一种“手足无措”的态度来匆匆面对,见到机会就抓、见到钱就赚,这个时候他们没有时间也没有精力来思考未来,思考这些机会与企业战略发展之间的关系,他们只知道快速行动,先下手为强。于是,就形成了这种典型的“机会主义”式发展模式。“机会主义”不同于“机会”,抓“机会”是必须的,但是“机会主义”是有问题的,原因就在于其没有将“机会”与企业的发展战略相结合,而只是一味地跟风模仿,只看重眼前的短期利益,不考虑长远的发展方向,这种“机会主义倾向”只会让企业在盲目追逐眼前利益的冲动中迷失,反而失去抓住“未来重大机会”的可能。
有的调味品企业看到什么产品比较好卖就想生产什么产品,一会儿看中酱油,一会儿看中食醋,一会儿看中鸡精,一会儿看中辣酱,一切都围绕着眼前如何赚快钱做文章,对于未来的战略方向究竟是什么、企业自身的定位到底是什么,根本就缺乏深入思考。这样的企业,过不了几年就销声匿迹了,或者始终处于徘徊不前的境地,这种猎人式的“机会主义”者,绝不会有一个稳定而有前景的未来。
有很多企业在发展过程中都是依靠着一种本能,这种本能往往是缘于一个机会、一个特殊的时期、一种压力或者一种失败,这些情况会带给企业非常大的触动,并由此引发相应的经营行为。但是,对于每一个经营决策,在实施之前到底有多少企业对此有把握呢?有的企业家对于发展充满信心,甚至坚信一定能够获得成功,也有充分的理由作为依据,也知道可以通过什么途径来保障成功。然而,有更多的企业在发展中其实都非常茫然,他们对于即将要迈出的这一步都是心中没底的,甚至一些获得成功的企业,也无法清楚地总结出成功的因素,可见当中运气的成分更大一些,但这样的成功只是短期的,无法保障企业未来持续的成功。企业的发展大都是由机会驱动的,而机会往往是可遇而不可求的,因此造成企业的成功往往无章可循。笔者的观点是,只有从机会驱动转向战略驱动,才是企业成功可靠的保证。
中国当前的市场环境已经发生了根本性的变化,对调味品企业经营提出了很高的要求。从以前到现在,始终都有一批数量不少的企业认为自己并不缺乏战略,而是缺乏执行,他们对未来的发展非常自信,认为阻碍企业发展的问题通常都出在执行上。其实这是一个极大的误区,通过多年的研究与实践,笔者发现问题的根源并非像企业说的是执行不力,而是这些企业缺乏清晰的战略。这些企业所谓的战略,其实都不过是一些愿景或目标而已,诸如“何时要在什么领域取得第一”这类口号式的表述,而所谓的战略规划不过是对于目标的分解,诸如在何年何月分别要达成什么目标。正是因为这些企业将目标当成了战略,才造成整个运营团队对于企业的发展方向和路径并不清晰,在实践中仍然只是按照自己的经验和理解来行事,当然执行力不高。很多企业对于战略和执行都有误解,都将战略和执行隔离开来,其实战略和执行是一体的,是一枚硬币的两面,是无法分开的,“知”与“行”一定是合一的,“知易行难”的说法完全错误,一项不知道如何执行的战略还能称得上是好的战略吗?缺乏了清晰战略规划的执行真的能够高效吗?所以,表面上看中国的企业是死在缺乏执行上,其实从根源上看还是死在战略不精准上。
在一个企业或者品牌运营的过程中,战略都是一个核心的关键要素,关系到整个公司和品牌的发展方向是否正确和清晰。如果方向错了或者不清晰,是根本无法经营成功的。大部分企业面对其他企业或品牌的成功,只知道从表面上去看,请了什么明星、投了多少广告、做了什么推广,但他们不知道的是,在一个成功企业或品牌的背后,隐藏着的是对消费者和消费需求的理性分析和透彻洞察,是对战略的系统规划,一个缺乏战略的企业和品牌,只知道闷头向前闯,没有任何前途而言。成功一定有理由,如果调味品企业想获得成功,请一定记住:战略是企业经营成功的起点,战略对了,就已经成功了一半!
到底什么是战略
百度一下战略可知,战略(strategy)一词最早是军事方面的概念,其特征是发现智谋的纲领。过去,战略是战争的产物;现在,战略则是竞争的产物,没有竞争就没有战略。战略的意义就在于先胜而后求战,凡是与竞争无关或无法指导企业去开展竞争的都不是战略。
战略就是企业为构建独特竞争优势而做出的一系列选择,要清晰地回答:我是谁、要到哪里去、在哪里竞争、如何制胜。我是谁,说的是企业的业务定义是什么,是味精还是鲜味调味料,是鲜味调味料还是健康调味品;要到哪里去,说的是要构建什么样的竞争地位,是整体领先还是局部领先;在哪里竞争,说的是企业的市场边界在哪里,是整个调味品市场还是家庭消费市场,或是餐饮市场;如何制胜,说的是企业为顾客提供什么样的独特核心价值,并且通过什么途径来有效传递给顾客。
千禾味业的战略是什么?基于上述定义,千禾的战略应该是:以健康调味品在中高端市场展开竞争,成为综合性的健康调味品提供商,在中高端消费市场占据领先的市场地位,通过推出零添加和“有机”产品来为消费者提供独特的核心价值,然后再通过区域聚焦的差异化错位竞争来实现核心价值。太太乐的战略应该是:以复合调味料在大众鲜味市场展开竞争,成为专业化的鲜味调味品提供商,在大众鲜味市场占据领先的市场地位,通过鸡精、蘑菇精、蔬之鲜等复合化产品来为消费者提供丰富的鲜味体验,再通过渠道复合和城市聚焦来有效地传递核心价值。按照上述定义的内在逻辑,每家企业都可以精准地制定出正确的战略,以指导企业有效地开展竞争并获得优势,这样的战略才是一个好战略。
从上述对战略的定义中,有两个关键词必须要透彻理解:“独特竞争优势”和“一系列选择”。所谓“独特竞争优势”,这是称其为“战略”的本质所在,如果战略不能够帮助企业构建独特的竞争优势,还能够被称之为战略吗?即便在全球战略大师迈克尔·波特所构建的三大通用型战略中——低成本、高价值、差异化,也都是为了要构建独特的竞争优势。而“一系列选择”,则指的是战略体现出的行动方式,就是要在企业经营的各个环节和各个层面,为了构建独特竞争优势而进行多个选择。这就是要表明,战略并非像大家通常所理解的就是企业高层提出的一些目标和想法,那都还算不上是战略,战略不是单一选择,而是对整个企业经营活动的综合选择,涉及业务组合、品类结构、品牌结构、渠道结构、供应链建设、组织体系、资源配置等关键环节,只有综合考虑了诸多因素做出的战略,才能够真正实现“知行合一”。从这个角度说,战略是“实”的而非“虚”的。
战略并不是大家通常所想的很“虚”的东西,一些企业常常召开所谓的“战略务虚会”,实际上是对战略很大的误解。战略是很“实”的,企业所有的经营动作都要在战略的指导下开展,怎么会是“虚”的呢?为什么还有很多企业都会认为战略是很虚的东西呢?其实,是他们都误解了战略。经常听到知易行难,但可惜,这句话并不对。“知”与“行”一定是合一的,这是王阳明先生“知行合一”的正解。也就是说,能够“行”才算得上是“知”,如果不能“行”,那就说明还是“不知”,世人大都误解王阳明先生的思想了。同理,战略一定也是“知行合一”的,它不是一个词,不是一句话,也不是一份规划,而是一个融方向、目标、规划、方案、组织、资源等为一身的综合体。唯如此,方可说一个企业真的有了一个战略!