广告风波危机

2003年12月12日，嘉里粮油在深圳举办百万吨庆典活动，庆祝以金龙鱼为主的嘉里粮油系列小包装食用油销量突破一百万吨。当时中国小包装油市场总共也才三百万吨，这意味着嘉里粮油占据了1/3的小包装油市场份额。按照中国人均每天吃油31.5克计算，这是在为8700万的中国人提供健康的小包装食用油产品。次年初，嘉里粮油在北京人民大会堂举行“小包装食用油跨越100万吨”庆典新闻发布会。

2004年8月，知名主持人、凤凰卫视著名新闻主播吴小莉成为金龙鱼第二代调和油代言人。这也是中国粮油企业首次邀请新闻主持人担任形象代言人。当金龙鱼需要一个有影响力的媒体人士证言金龙鱼1∶1∶1的真实可信度时，吴小莉进入了金龙鱼选星的视野。在为金龙鱼代言之前，吴小莉画出了底线：不能让自己满头大汗地在厨房里掌勺。嘉里粮油答应了。当然，满屏迎风飘扬的1∶1∶1红旗是必不可少的。

此时，金龙鱼如日中天，公司上下沉浸在一片歌舞升平之中。吴小莉也微笑着号召全国人民一起为健康加油。谁也没想到，嘉里粮油即将为对公关工作的忽视而再尝苦果。

2004年9月9日，我刚完成出差任务，正准备从上海回金龙鱼的深圳营销总部。作为在浦东机场候机室里的消遣，我买了一份《南方周末》。然后，我惊讶地看到报纸上的一份中国粮油学会油脂分会的郑重声明。声明指出：“个别单位在媒体上盗用中国粮油学会油脂专业分会副会长李某某的名义来宣传1∶1∶1调和油”。因此，学会“严厉谴责上述行径，要求有关单位立即停止在新闻媒体上的不实报道，并保留诉讼法律的权利。”声明中还指出，1∶1∶1调和油广告内容“是错误的和不负责任的”“目前国内外市场上没有任何单一食用油或者食用调和油的成分能达到1∶1∶1的均衡营养比例。凡是符合国家食用油标准的产品，均属健康、安全和营养的。”

很明显，这篇报道是针对嘉里粮油和金龙鱼来的。我意识到，出大事了。

这个声明的起因是，此前金龙鱼在8月26日的《北京晚报》的“健康快车”版面上，刊登了一篇题为《1∶1∶1——食用油营养的黄金比例》（副标题：中国粮油学会油脂分会副会长李教授对食用油的宝贵建议）的文章。该文借该副会长之口，从专家的角度对目前的食用油进行了点评，得出结论：长期食用单一的菜籽油、橄榄油、红花籽油、大豆色拉油和花生油，都会引起营养不均衡等问题。这篇文章还教育消费者，食用油里的3种脂肪酸一旦摄入不均衡，就会相应引起各种重大疾病。因此，“只有当3种脂肪酸的吸收量达到1∶1∶1的完美比例时……身体才能健康。”最后，文章指出，在我国食用油领域第一个运用1∶1∶1理念的品牌是“金龙鱼”，“1∶1∶1，应该成为各家厨房最合理的用油选择。”

9月1日的《新京报》上，一篇题为《四亿家庭的炒菜油是否健康——漫谈食用油里的健康问题》的文章中也出现了类似的表述，以及“专家提醒我们，切莫过度注重口味而忽视了健康，因为即使是优质的花生油，其成分中也可能会含有微量的黄曲霉毒素，不宜大量食用。如果黄曲霉毒素在人体中沉积下来，将会对人体健康产生危害。”同样，文章在最后隆重推荐1∶1∶1调和油。

这些文章触怒了鲁花。

鲁花于1998年开始发力，凭借灵活而有效的营销策略，迅速在全国各地打开市场，仅用5年时间就将销售额从3000万大幅攀升到2003年的18亿元，在花生油品类占据70%以上的市场。鲁花的浓香品质击中了金龙鱼调和油产品风味一般的软肋，“人民大会堂国宴用油”的称号又威胁到金龙鱼的品牌老大的市场地位。鲁花的强势崛起不能不引起金龙鱼的警觉。于是，金龙鱼在安排广告公司撰写1∶1∶1软文广告的时候，捎带着给花生油放了几支冷箭。

鲁花认为，金龙鱼的上述广告内容是对其花生油产品的攻击。由于文章是以中国粮油学会某专家的名义发表的，所以鲁花前往学会讨要说法。

于是有了中国粮油学会的这篇声明。

危机迅速升级。

2004年9月10日，北京市工商局广告处以金龙鱼第二代调和油里三种脂肪酸的真实比例为0.27：1：1，1∶1∶1广告涉嫌误导消费者为由，召集中央电视台和北京电视台广告部负责人了解情况，要求金龙鱼更改广告内容之后，再重新在媒体上播放。

9月12日，国内7家食用油企业联名向国家工商总局和北京市工商局递交“紧急致函”，要求工商部门叫停金龙鱼广告。这7家企业包括山东鲁花集团、北京古船油脂有限责任公司以及中粮旗下的五家油企。“紧急致函”称，金龙鱼1∶1∶1调和油在广告中宣称花生油黄曲霉毒素的中国国家标准高于欧美标准20倍，过量摄入容易形成肝中毒、肝昏迷、死亡。对此，7家企业认为，以上广告无论从形式还是内容上说，都违反了广告法有关条例，引起消费者的恐慌。而且，金龙鱼在“不真实地贬低同行产品的同时”，又在其他的广告、宣传中“欺骗性地夸大了自己调和油产品的特征和功能”，所以“是明显的不正当竞争行为”，故要求工商部门勒令停止一切与1∶1∶1有关的产品包装、标签及广告宣传，并对嘉里粮油的违法行为给予处罚。

9月13日，有记者向金龙鱼广告中的三大权威机构求证，三大机构均否认推荐1∶1∶1。世界卫生组织驻华办事处负责营养方面的官员张女士表示，世界卫生组织主要从事在世界各地开展的卫生项目的管理工作，不可能去推荐某种食品的营养比例是否合适，她自己从不知道1∶1∶1是什么意思。联合国粮农组织驻华代表处副代表徐先生说，联合国粮农组织是世界各国政府之间的一个工作机构，不会从事任何与商业利益有关的活动，更不会为任何企业做宣传。联合国粮农组织从未听说过1∶1∶1，当然也不会针对任何一个企业进行所谓的膳食营养比例的推荐活动。中国营养学会负责对外宣传的工作人员常某某说，中国营养学会从未推荐过居民膳食营养标准，并且已经很正式、很严肃地向有关企业打过招呼，希望有关企业不要再冒用中国营养学会的名义进行宣传。

孙孟全并不讳言，他是这次广告风波的幕后推手。孙孟全认为，是鲁花先受到了金龙鱼的伤害。“当时我们发现金龙鱼在很多媒体上都发表了一些攻击鲁花花生油的文章”。“鲁花采取这一行动并非为了炒作，而是因为最近的一篇名为《你的炒菜油是否健康？》的文章。”

9月17日，嘉里粮油董事总经理李福官首次出面解释1∶1∶1。李福官力求息事宁人。他指出，这次商战的结果，只能是两败俱伤，甚至对整个行业都有伤害。

一个星期过去，经过多方澄清，风波事件渐渐平息。但是，不可否认，金龙鱼产品与品牌的公众形象受到极大的不良影响。这是金龙鱼迄今为止经历过的最大危机事件，对品牌和公司的巨大伤害是无可置疑的。

在这次事件后，金龙鱼在所有出现1∶1∶1的地方，都增加一行注解小字：“本产品饱和脂肪酸：单不饱和脂肪酸：多不饱和脂肪酸的比例为0.27：1：1，帮助人体达到1∶1∶1的膳食脂肪酸平衡比例。”金龙鱼1∶1∶1广告加了这一条解释后，就再也没有出现过针对其产品配方虚假宣传的质疑。

如果等一个企业出现了危机后，才想起“危机管理”，那可能只剩下“危机”，而根本谈不上“管理”了。危机管理应该是防患于未然，即充分确认危机发生的因子，采取防范措施，将危机因子扼杀在摇篮里。同时，要将危机管理技巧融入日常职责和行动中去，一方面建立预警机制，对媒体动向进行监测，另一方面充分做好应对危机发生时的决策、人员、物资等方面的准备。一旦危机发生，就可以快速反应，防止危机连锁发生。危机发生后，要本着实事求是和人文关怀的原则从容应对，正视问题、解决问题、承担责任、知错就改，从而化险为夷。

在认识到了危机管理的重要性后，嘉里粮油开始建立其一套积极有效的危机管理制度与相应措施体系。

首先，建立公共事务部及新闻发言人制度，统一对媒体的宣传口径。对于新闻、软文和广告的发布采用严格管理措施。例如，只允许公共事务部接待新闻媒体的采访。回答记者提问时要做到不评价竞争对手、不评价政府行为、不评价不是自己业务范畴的事务等。

其次，与主流媒体建立立体的、长期的友好合作关系，建立自己的核心记者团。公司不再通过广告公司在媒体上投放广告，而是直接与媒体建立广告业务关系，以建立与媒体的直接联系，即便这样会付出较高的广告投放价格。公司从多个层面（如企业高层与媒体高层之间、企业中层与媒体中层之间、企业执行层面与媒体接口记者之间）与媒体建立立体的、经常的联系，既让媒体自上而下更加了解公司和产品，又增进彼此的感情，为企业的大规模宣传活动奠定良好的基础。一方面，媒体会在企业负面报道出现之前，及时反馈给公司，把危机扼杀在萌芽状态。另一方面，在媒体组织专题报道时，会从正面的角度加强对企业的报道，大大提升企业的良性提及率。

最后，建立完善的公司内部危机管理流程，对内部员工进行危机管理培训。例如，基层办事处员工在收到当地记者采访公司的要求时，要做到热情接待，并及时、准确、全面地将问题报告给公司相关部门处理，同时联系当地经销商，利用经销商在当地的社会资源解决危机，绝对不能抱着抵触的态度将媒体拒之门外。

可见，嘉里粮油已经将危机管理作为一个系统工程进行规划与实施了，建立起高效有力的危机事前的严密防范，事中的快速反应和事后的恢复处理的危机管理与公关能力。

仅仅几个月之后，金龙鱼新建立的公关危机管理能力，就迎来了一次检验。