上篇 趋势与模式

第一章 定制行业为何逆市崛起

近几年来，宏观经济迈入新常态，GDP增速放缓，市场疲软，尤其是受房地产调控政策影响的家居行业更为严重。竞争加剧导致整个家居行业“不促不销”，整体利润严重下滑。最近几年，无论是上游的家居厂商还是下游的家居经销商，日子都不好过，关店潮、关厂潮持续不断。然而，不同于家居建材行业其他品类的举步维艰，定制行业最近几年一直在上演逆势突围，凭借惊人的崛起速度成为最受业界瞩目的“大黑马”。2017年，更是以6家定制企业相继主板上市，让整个家居行业大跌眼镜。2018年，上市后的欧派第一年业绩快报破113亿元。一股定制旋风劲吹神州大地，定制行业从边缘到黑马、从黑马到中坚力量，扛鼎中国家居未来发展！

一、定制：一场颠覆式创新的最佳实践

虽然定制行业今天风光无限，但时间拉回到20年前，定制行业是从一个不被重视的边缘小市场发端的。

1994年，伴随着欧派橱柜的成立，整个行业开始发轫，并逐渐发展壮大。2003年，索菲亚成立，定制衣柜首度走进公众视野。在最初的10余年间，定制行业的表现一直相对沉静，处于边缘市场。2007-2008年，索菲亚的销量才开始破亿。直到2011年，索菲亚的上市和首届衣柜展的诞生，才使得定制行业赢得了社会各界的广泛关注。

广东定制协会秘书长曾勇介绍说，2010-2011年，整个定制行业步入了发展快车道。短短七八年时间内，定制行业已经孕育出了八家上市公司，而且不断有定制品牌步入排队上市和准备上市的行列。从营业收入规模来看，欧派已经在2017年过百亿元，全屋定制“四大天王”——欧派、索菲亚、尚品宅配与好莱客，已经步入“十亿俱乐部”，其他定制小伙伴们紧随其后，年销售额2亿～10亿元的企业大概有二三十家，新的定制品牌如雨后春笋般涌现出来。

在《乔布斯传》里唯一被提过两次的书，也是乔布斯非常推崇的，就是《创新者的窘境》。这本书特别提到了颠覆性创新，也叫破坏性创新。破坏性技术之所以有破坏性，是因为其初期虽然只能应用于远离主流市场的小型市场，但它日后会进入主流市场，而且其性能足以与主流市场的成熟产品一决高下。

破坏性创新有两大特征：

第一，降低原有的性能指标；进入一个新的性能改善曲线。

第二，通常会更方便、更简单、更便宜。

破坏性创新不是与原有竞争对手在重要的产品性能上进行竞争，因此原来的竞争对手什么地方强，我弱一点没有关系。不过，我进入了一个新的性能改善曲线，而这个新的性能改善曲线往往更便宜、更方便、更简单。

世界上最有名的破坏性创新案例就是苹果手机把当年如日中天的诺基亚掀翻下马。2007年iPhone刚出来的时候，诺基亚CEO说：“iPhone不过是个玩具。”诺基亚实验室的报告称，在10米处摔下，苹果必摔碎。

对应破坏性创新的理论，苹果没有跟诺基亚比抗摔性能、通话质量，在这些指标保证基本使用情况下，苹果进入了一个新的性能改善曲线，就是把手机当成一台有通话功能的娱乐设备，不断地通过“软（AppStore）硬兼施”提升娱乐性能，让手机变成一个更方便、更简单、更好玩的“人体器官”。而诺基亚却是把手机定位成一个有娱乐功能的通信设备，结果自掘坟墓。

你以为自己的对手是友商，其实你真正的对手是这个时代！

我们看下破坏性创新的四个象限图，如图1-1所示。

苹果原来开始在Q4象限，诺基亚在Q1象限，但边缘最终成为主流，最终把大公司掀翻在地。

破坏性创新理论同样适用于解释定制行业的崛起。20年前，定制行业在Q4象限，市场规模小、风险大、流程长、赚钱辛苦，是不被大企业重视的边缘市场，一群民营企业老板以此为创业起点。而当时的成品家具企业处在Q1象限，市场规模大、利润高、流程短、赚钱容易，工厂一生产出来产品就被经销商的货车排队拉走。这些成品家具根本看不上定制这个领域，给定制行业拱手让出了十年发展黄金期。从2000年到2010年，是定制行业大发展的黄金十年，定制行业在“小公司的福地”里蛰伏了十年，也发展了十年。

著名的美国《连线》杂志主编凯文·凯利，人称“KK”，在中国非常有名，是硅谷的先锋人物，也是互联网哲学家，他写过著名的《失控》，风靡中国。他说：“颠覆性的竞争来源于边缘，而非中心。”边缘市场不是一个很好的市场，市场小、不可靠、风险高，所以没有人去竞争。一些初创的公司因为钱少，只能去边缘市场，不能进入中心市场。但这些边缘势力会越来越大，最终颠覆整个行业！

KK还经常举帆船的例子。当第一台蒸汽轮船出来的时候，大家都会嘲笑这个蒸汽轮船很可笑、很滑稽、没有效率。它们经常出故障，成本很高。大家把它当成玩具。它的确是玩具，但它做了一件帆船永远做不到的事情，就是能往上游走。后来，蒸汽轮船把帆船淘汰了。

定制行业发展初期就是一艘能往上游走的“蒸汽船”！>

定制天生就具有互联网的基因，就有以客户需求为导向的C2B按需定制的先进性。定制在基本保证了成品家具的美观、耐用性能指标下，进入了一个新的完全不同的性能改善曲线。

这个性能改善曲线，就是对空间收纳功能的改善曲线。这从定制行业的品类命名的变迁就可见一斑。2000年左右，定制行业刚发端的时候，定制行业叫壁柜，就是做靠墙、入墙的，用定制壁柜做成品家具做不了的放置犄角旮旯地方的家具方案。这是定制行业首先切入的边缘市场。2008年左右，定制行业就演变成了“衣柜”“整体衣柜”品类，全国卖场里边也有了定制衣柜的专区。定制行业从边缘市场的壁柜，切入了消费者的卧室空间。2014年左右，定制行业又演化成“全屋定制”品类，切入了消费者的所有家居空间，从门厅柜、鞋柜、餐边柜到电视柜、书柜、衣柜等入墙、靠墙的柜子，都可以做了。在全屋定制时代，定制家居不仅能解决空间收纳功能的问题，在美观上也已经不输于成品家具了。

定制家居首先解决了消费者空间收纳的问题。

随着房价节节攀升，再加上一线城市纷纷出台限购政策，刚需一族购买的房产主要是小户型，业主希望尽可能地将空间利用起来，因此对家具的空间布局、功能提出了更高的要求。通过个性化的设计方案，定制家居不仅可以最大限度地利用每一寸家居空间，还可以照顾到个体的身高、体重和生活习惯。与此同时，定制产品通过不断丰富完善和细化功能设计，借助各式各样的隔断和配件让家居收纳变得更加简单。

定制家居解决了消费者空间美观的问题。

传统的成品家居，在卖场的样板间很好看，但是摆在家里效果如何却难以预料，而整体定制家居却能让家具在选材、装饰等方面同家装整体风格协调统一。随着80后、90后成为家居的购买主力军，个性化消费时代来临，消费者希望家能在风格上尽可能地展现自我，一模一样的标准化成品家私已经难以满足消费者的个性化需求。相比之下，个性化的整体定制家居空间则可以满足。借助互联网技术和数字技术，通过上门测量便可结合消费者的户型图给出相应的效果图，直到消费者挑选出自己满意的设计方案。

在生产与供应链端，定制行业的优越性也越来越凸显。

借助互联网技术，定制企业成功地将前端销售和后端制造打通，并通过柔性化生产线，解决了个性化定制与规模化生产的矛盾。借助柔性化的生产线，定制企业实现了产品生产的部件化，即将订单分拆成一个个零部件，不仅提高了板材的利用率，还提高了加工效率，降低了生产成本，大大地降低了定制的消费门槛。

如果说柔性化生产线解决了需求和生产问题，那么定制行业以销定产C2B模式下的零库存，解决的则是家具规模化生产中的流通问题。

由于定制行业全部是以销定产，所以采购的量完全根据订单量计算，点对点送货。当天下单，第二天下午原材料就送到，几乎不会产生库存。由于采用了3D虚拟设计、装配技术，因此在定制企业的加工车间和仓库看不到任何成品或者半成品家具，生产出来的产品直接以板材形式打包，几乎不过夜就通过第三方物流运往全国各地。

零库存的优势，使得定制企业不仅没有传统家具制造企业的仓储压力，还通过对接收订单、采购、设计、生产加工到物流配送整个流程的整合，其资金周转率可以比传统成品家具厂商高出数倍。

基于以上定制行业满足顾客需求、解决客户痛点、模式的先进性，让其从边缘市场走向了主流市场，从不被人知的舞台角落走到了聚光灯下的舞台中央，成为中国家居未来发展的中坚力量，这就是一个脱胎于中国市场的活生生的颠覆性创新的最佳实践案例。

二、48个00后定制家居品牌

2018年新年伊始，“我的18岁”的照片就开始刷屏。这是个什么梗？因为到2018年，00后已经18岁成年了。再过5年，他们就会走向工作岗位。

定制行业是个年轻的行业，也是一个00后较多的行业。随着2017年6家定制企业主板上市，定制成为风口，行业开启快速成长模式。市场规模也站在2500亿元的门槛上，而且市场还在膨胀，但是瓜分市场的主要是48家定制家居企业，如表1-1所示。

通过汇总定制家居企业的成立时间，笔者发现，其中35家企业属于00后，12家企业成立于20世纪90年代，1家80后企业。也就是说，定制家居企业普遍处于年轻状态，成立时间都在十几年，享受了中国房地产黄金十年发展的红利，以及互联网黄金发展十年的红利。00后企业老板大都是70后，正好是人生最黄金的年龄，事业心强、精力充足、扩张野心十足，这将确保定制行业再高速发展十年。

从48家企业总部分布来看，30家企业来自广东地区，占比达到62.5%，“前三甲”皆是粤军。在可预期的十年内，还将是粤军独领风骚，珠三角领航全国市场。

三、行业寡头与垄断逐渐形成

定制家居在过去几年呈现快速发展的态势，但就行业空间来看，定制家居的渗透率还处于一个较低的水平。定制家居占我国整体家具市场份额的20%～30%，参照国外60%以上的渗透率，说明我国定制家居行业还有非常大的提升空间。

从国外经验来看，龙头家居企业往往具有很强的马太效应，其市场份额会不断提高。在美国市场中，市场份额前六位的家居厂商合计占据15%的市场，日本和韩国分别是20%和30%，而目前中国前六大厂商的市占率仅5%。从国际家居巨头韩国汉森和瑞典宜家的发展路线来看，随着多元化和精细化路线的不断推进，第一梯队的厂商更有机会拿下更大的市场份额。目前第一梯队的成员包括索菲亚、好莱客、尚品宅配和欧派家居，它们的年营业收入在10亿元以上。

四大因素正在促进定制家居龙头企业市场份额的扩大，寡头与垄断趋势初步显现。

第一，大型全国性连锁家居卖场的集中度提升会向龙头定制企业进行渠道资源倾斜。2018年，红星·美凯龙A股上市，成为H+A股第一家居零售股，强大的资本优势让红星·美凯龙扩张的速度进一步加快。截至2017年6月30日，红星·美凯龙在国内28个省份150个城市经营了214个商场，总经营面积约为1330万平方米，未来还会布局1000家店。2017年，居然之家实体店销售额达608亿元，新开店63家，累计总开店223家。2018年，居然之家将争取开店100家以上，实体销售额超750亿元。红星·美凯龙、居然之家、金盛集团、月星集团及武汉欧亚达是国内前五大连锁家具零售商，其累计销售规模及占连锁类市场的比例逐步提升。截至2016年，前五大零售商销售额为1705亿元，其占连锁家居装饰及家具厂商总市场份额，较2014年的24.8%，提升至28.53%，行业集中度逐步提升。全国连锁卖场的市场集中度提升有助于定制行业集中度的提升。龙头卖场的开业也将为龙头定制家居企业及其经销商提供更优质的门店位置，降低新店址的筛选难度。跟随全国性卖场的渠道扩张，龙头品牌可以实现终端门店的全国布局。

第二，房地产龙头企业集中度提升，精装占比不断提升，精装修促进龙头优质品牌发展。在房地产行业整体增速放缓的背景下，地产龙头业绩还在保持快速增长。截至2017年年末，碧桂园、万科、恒大全年销售规模突破5000亿元，保利、融创两家已突破3000亿元。在龙头房地产企业销售规模逐步提升的过程中，各梯队的进入门槛也随之增加，强者恒强的趋势愈发明显。龙头地产企业精装房渗透率不断提升，一二线城市的精装修占比相对较高，正在逐步向三四线城市延伸。房地产精装修对供应商的标准也正在发生变化：在初级阶段，精装修的材料供应选择更多看重“价廉”，做精装修的目的是为了方便购房者使用，使房子更好卖；现在龙头地产商的选择标准正在变成“质优”，精装修的配置要与房子的定位相匹配，知名的家居建材品牌成为房地产销售的重要宣传点。精装修档次的提升为龙头品牌企业提供了更好的机遇和更多的市场空间。

第三，家装、整装崛起，中小渠道商助力家具品牌集中。家装、整装规模企业不断增加，中小渠道商助力家具行业向龙头品牌集中。一方面，在行业景气度有所下行的情况下，近几年家装行业正在不断洗牌整合，上万家收入体量在5000万元至5亿元（对应的年客户数250～2500个）的家装、整装公司，需要通过与优质家具品牌合作招徕客户。另一方面，随着自然客流的增长放缓，它们也是家具企业的重要客流补充，家装渠道的盈利状况弱于传统零售渠道但获客成本较低，家装整装企业等中小B渠道的发展将有助于家具行业向龙头品牌集中。

第四，资本加持下的龙头企业优势富集效应。2017年6家定制企业上市后，资本加持下的龙头定制企业在信息化、产能、渠道布局、终端渗透、品牌广告、人才争夺上都有了充足的弹药。

以欧派为例，上市不到一年，欧派家居市值持续高涨，更是一度突破600亿元大关，到2020年有望破千亿市值。这在中国家居建材行业上市企业中独领风骚、一骑绝尘。欧派家居“三马一车”战略，围绕大家居、信息化、欧铂丽和终端经销商四个核心，实施全面战略布局。欧派“大家居”构建以“定制柜类+成品家具+木门+护墙板+门窗+软装+电器”的定制生态闭环，经过2年多的市场检验，已经呈现出强劲的新商业模式发展潜力。欧派、欧铂丽双品牌布局双剑合璧，全面覆盖中高端人群和年轻群体，欧铂丽已经成为未来推动欧派集团高速发展的第二引擎。欧派家居重金投入信息化建设，以Oracle为数据基础平台，实现产品生产、销售连接无缝实时电子化，使产业链完全衔接。在O2O+C2B等的电商营销新模式、软件设计体系、管理体系等三方面构筑起的定制化信息系统，助力欧派的转型升级。欧派家居全新的信息化云端技术，是国内家居行业最先进的信息化系统，将一键打通客户端、生产制造端和供应链端，构建信息化大数据生态链，全面提升欧派竞争力和客户服务满意度。欧派就像航母，虽然开始起动较难、较慢，但启动后动力强劲，续航能力超强，将与竞争对手的差距越来越大。

四、从卖柜子到卖空间

如果说定制行业以前卖的是柜子，现在卖的是什么？未来会卖什么？

学过营销的人一般都知道一句营销名言：消费者要的不是钻头，而是墙上的洞！

进入2017年，定制行业三甲不约而同地指向了一个核心关键词。这个核心关键词是什么？

欧派在2017年旗帜鲜明地打出来基于其大家居战略的“七大品类八大空间”的消费者需求解决方案。七大品类包括橱柜、厨电、衣柜、木门、卫浴、家具、壁纸，八大空间包括厨房、客厅、餐厅、主卧、次卧、入户、阳台、主卫。全屋风格一体化设计，空间、色彩、工艺、搭配、风格色调性统一规划，全屋一站式购齐。

索菲亚在2017年揭开了全新品牌升级运动，把从2013年开始启用的广告语“定制家，索菲亚”更改成了“懂空间，会生活”。回望索菲亚最早的广告语“定制衣柜就是索菲亚”，到“定制家，索菲亚”，再到现在的“懂空间，会生活”，每一个品牌主张都基于对消费者需求的深刻洞察，引领消费者的需求变革。“懂空间，会生活”是指索菲亚将空间规划的智慧和巧思融入产品设计，为消费者提供专业化、个性化的空间定制方案，从而满足人们对高品质生活的追求，提升居家生活的幸福感。

2017年年底，尚品宅配也扔出了一个“深水炸弹”，那就是整装云。从软件起家的尚品宅配比全屋定制同行率先迈出了一步，正式切入整装市场。但它不是在全国开装修公司，而是向全国的装修公司输出“全屋定制整装”的全新商业模式——HOMK-OO整装云，这个由尚品宅配旗下新居网运营的平台，要赋能整装解决方案，让天下没有难做的整装。从用户层面来看，随着消费升级，对于装修，人们不再满足于单一的服务和标准化的产品，而是希望装修公司能够提供设计、选材、配送、施工等一站式的整装服务。从装修公司层面来看，行业的实际情况是，绝大多数的装修公司并没有一套行之有效的管理系统，也没有完善的供应链体系，在转型整装时困难重重：硬装软装一体化设计难，多工地管控难，供应链整合、管理难，定制家居解决难。满足用户需要装修公司升级，而装修公司转型更需要一个平台服务商，为其提供高效的管理系统和强大的供应链支撑。HOMKOO整装云从研究用户和装修公司需求出发，真正地解决了用户和装修公司的痛点。

这三家定制行业风向标式的企业，共同指向了一个关键词——“空间”，所以不夸张地说，2017年应该叫定制行业的“空间元年”。空间元年是消费者生活方式4.0版本；是定制+成品融合的新生活方式；是美观+功能的新生活方式；是由原来的产品搭配方案向空间生活美学方案的转型；是产品功能性需求向品质生活美学、品质生活方式解决方案的转型。空间元年对定制行业有划时代的意义，是定制行业走向成熟的一个重要分水岭。

广东定制协会秘书长曾勇把2016年定义为“定制元年”，2017年定义为“定制融年”，即跨界融合、资源融合、品类融合、区域融合四大融合。2017年，6家定制企业相继上市，整个定制家居行业高歌猛进，行业一片大好。2018年年初，曾勇又提出了“定制实年”，给“高烧”的行业降降温：把品牌做“坚实”，把终端做“诚实”，把渠道做“丰实”，把生产做“夯实”，把企业做“扎实”。

五、地产、装修、定制三浪叠加

随着80后、90后成为家居的主力消费人群，消费者对个性化空间解决方案的需求与日俱增，消费者对省心、省力、省钱、省时的一站式家居解决方案越来越青睐有加。

由于家居消费趋势的变化，原来井水不犯河水的三个行业——房地产公司、装修公司、全屋定制公司之间泾渭分明的界限变得越来越模糊了。

过去家居4万亿市场细分成30个子行业，但是今天，这个市场剧变成了3个万亿级的超级矩阵。我们看到了以互联网家装为入口的成品整装市场，万亿级的市场份额；看到了以定制家居为入口，带动了卧室、餐厅、书房的全屋家居的万亿级市场；看到了以房产公司精装房为入口，带动了拎包入住整个产业的变革发展。我们看到了整个行业发生了巨大的变化。

家居行业的流量入口有三级。首先是上游的房地产公司，其次是装修公司，最后是全屋定制企业。房地产公司作为上游，是所有流量的源头，装修公司和全屋定制企业依托深度设计服务，为客户提供专业服务，也成为两个最重要的流量入口。

流量的一级入口，上游房企向产业链下端延伸，如万科、恒大、碧桂园都有涉足家具乃至家装业务，将房子与家具捆绑销售。先满足自己房地产的配套，然后再供给其他地产公司，最后也渗透到零售渠道。

流量的二级入口，装修公司一是受到互联网家装企业的冲击；二是已经感觉到了消费者消费趋势的变化，开始向全屋整装公司转型。全屋整装是整体家装之后一种全新的装修模式，开创了泛家装服务新内涵。其整合了装修材料、基础施工、软装配饰设计安装、定制家居设计安装，以及入住前开荒保洁等入住必备服务项目，用户仅需购置家电和生活用品即可实现入住，可以说是真正意义上的整装。

流量的三级入口，就是现在蓬勃发展、方兴未艾的全屋定制企业。全屋定制企业近几年以欧派、索菲亚为首，产品品类也在不断横向扩张，从衣柜延伸到橱柜、木门、门窗、床垫、家具、窗帘、灯饰等新的品类，形成欧派所称的大家居方向和百得胜所称的小家居方向。

目前，房地产公司、全屋整装公司、全屋定制公司构成了应对消费升级、满足消费者需求的最大的三股浪潮。三浪叠加，三浪并发，正裹挟着消费者的选择与行业的未来走势。到底哪股浪潮势力能最后胜出呢？

房地产公司销售额龙头企业动辄上千亿，貌似很强大，但对大部分房企来讲，产业链下端的定制板块、装修板块还是它们的副业。

装修公司的底层商业逻辑是有问题的，其一直靠低价引流、增项挣钱。家装行业存在装修不透明、客户不信任、结果不满意、标准不完善、公司不诚信的问题。近几年互联网家装企业的崛起，打掉了传统装修公司的部分信息不对称，但装修公司的信用不对称还继续存在，消费者的“装修恐惧症”依然没有彻底解决。博洛尼蔡明对家装模式的弊端做过深刻反思。蔡明说：“当时，我们把家装直营作为战略重点，把直营家装分公司作为主打方向，最后发现这个方向是错的。这是内部博弈型的商业模式，完全靠人。”而且，传统家装都采取“低开高走”模式。“先把价给你报低，来了之后，就开始增项。这是家装的黑洞。”由于信息不对称、信用不对称，传统家装顾客满意度非常低。这些因素决定了家装公司做到二三十亿元也就“顶头了”。

而全屋定制企业是实体实业，天生具有互联网基因。互联网赋能空间解决方案又经过残酷市场的生存考验，是真正的野战军。目前，全屋定制受到资本的青睐、消费者的喜爱，随着互联网信息化技术的不断深化应用，是触达消费者端成本最低、路径最短、效率最高的商业模式，是目前中国居住空间的最优解决方案。

百得胜执行总裁张健认为，定制家居在品牌推广、营销推广，以及产品的生产、设计、制造、服务全系统都拥有强硬实力。他认为，未来大家居行业会诞生千亿级销售额的品牌或者企业。“此外，达到这个目标的主入口、形成大家居千亿级企业的主入口一定是定制行业。”