3.对营收下滑的一点思考：行业趋紧？头条系冲击？

回顾本季度中概股各个财报，可以发现从百度、腾讯到B站、爱奇艺，拥有广告业务的互联网公司似乎普遍不及预期——至少在广告营收上如此。

那么问题是出在行业环境上吗？毕竟从去年下半年开始，就屡屡传出“互联网广告行业库存上升，单价下滑”的新闻。

以权威第三方数据来看似乎并不是这样：

图5-3 中国广告支出趋势

如图，广告投放从线下转向线上的趋势一直没有停止，18年互联网广告份额已达56%，预计在23年将升至68.4%。

换言之，尽管增速放缓，但这仍然是个持续上升的行业。

从行业发展趋势来看，老虎证券投研团队认为，今年初互联网广告的“不及预期”与其说是行业趋紧，不如说是高基数增长压力——通俗的说，因为18上半年行业增长出乎意料的好。

首先，近年来互联网广告最大的“买主”分别是游戏、电商、互联网金融、汽车、快消品、房地产等，而它们趋紧几乎都是从18下半年开始，年初的表现实际上不错。

其次，18年夏有世界杯这个强劲的“广告引擎”存在，尽管主要受益者是电视广告，但互联网不可避免也要分一杯羹。

最后，18年存在拼多多、优信、瑞幸等数家突然崛起的商业黑马，这些公司由于当时处在快速扩展期，广告支出相当“豪爽”。而今年逐步走向成熟它们，尽管营销开支并未下滑，但恐怕更多被用于用户留存（例如平台促销）而不是外部推广。

尽管除了游戏恢复了版号发放之外，其他买主的压力都很难快速解除，但是由于广告支出从线下转线上的趋势持续存在，所以行业增长趋势综合来看还是不错的，老虎证券投研团队认为对互联网广告行业整体无需过度悲观。

但具体到微博身上，恐怕就不能这么轻松看待了。

目前来说，微博面临着几个不利因素：

(1)头条系崛起不但带来最直接的用户竞争压力，也顺理成章带来广告竞争压力，尤其是在增速最快的视频广告领域。

(2)随着互联网广告的逐步成熟，广告主的预期也不断上升，并且在面对各种营销服务的时候具有更高的辨别能力，再加上宏观经济压力，最终使得广告预算不断向效率更高的平台倾斜。

比如说，本季度阿里的广告业务就没有出现腾讯、百度那样的失速，老虎证券投研团队认为，除了阿里本身体量扩大带来自然增长之外，恐怕更多是因为对于中小广告主来说，竞价的效率更高。

(3)手机制造商们在加大对互联网生态的布局，强化对流量的掌控，也带来了一部分竞争压力。