1.5.2　有限性Limited

有限性是一个包含多个子概念的概念，下面逐一阐述。

1.数据有效性

我们做的是广告数据定量分析，首要前提就是确保数据的真实性。试想如果实际点击量只有80次，但媒体告诉你是100次，那么计算出的转化率是偏低的，且很难做到相对稳定，优化就无从谈起。自此开始，我们的广告数据定量分析有了一个最基本的假设，即数据都是真实的。

接下来，聊聊各项数据的准确定义。

例如，什么是曝光量？乍一听是一个很简单的问题，实则不然。

在SEM广告中比较好理解，当网民搜索某个词，触发了我们广告后台的关键词，且关键词满足广告展现条件，网民在搜索结果页看到我们的关键词广告，以上即为一次曝光（或展现）。但对于应用商店广告（这里仅指安卓应用商店）、信息流广告就不一样了。

以华为应用市场为例。如果大家细心观察一下，应用商店首页推荐（有的应用商店叫精品）中，App列表是一波又一波加载的，华为应用市场中一波差不多显示25个，即你第一次看到的是第1～25位，拉到底会加载，才能看到第26～50位。那么问题来了，如果我们推广的App排名第26，但用户没有加载出第二波（第26～50位）时，算不算曝光量？关于这个问题，我曾经问过媒体官方，一直没有得到明确的回复。此外，现在的应用商店都有个性化推荐，这是排名之外更能决定曝光量的因素，这又给准确定义曝光量增加了不少困难。

信息流广告也有类似问题，当用户往下翻阅回顾旧内容时，之前加载出的广告依然还存在，算不算一次新的曝光？这还是最简单的情况，如果算上联网状态或断网状态、间隔时间长短、是否重启过App等因素，问题更加复杂。

我说这么多，想表达的就是，有些数据获取很容易，媒体的广告后台写得清清楚楚，但曝光量真的是有效曝光吗？下载量真的是有效下载吗？值得仔细揣摩。

又例如，在“曝光→下载→安装→激活→注册或登录”这一转化路径中，华为应用市场的规则是，没有安装成功则不收费，即广告后台显示的下载量等于安装量。为什么有时候大家在分析下载激活率时，会觉得这个指标波动较大，一定程度上是因为你跳过了“安装”环节，直接分析“下载→激活”的转化率，从而忽视了“下载→安装”的流失。

所以，当我们对某一数据指标进行分析前，请先关注它的准确定义和有效性。

有效的曝光量，有效的点击量，才能得到有效的点击率。

除此之外，各家广告后台有技术差异，数据总会有或多或少的延迟和误差，这些都是不可避免的。但因为是技术黑箱，很难直接观测，所以我们在做广告定量数据分析时，一般可假设不存在延迟和误差，如果得到的数据模型的拟合度（这里指数据模型的预测结果与实际发生情况的吻合程度，2.8.2节中会有详细阐述）太低，则可以考虑加入一个常量，代指这些不可控的因素。

2.存量优化与增量优化

这是《罗辑思维》里一个很常见的提法。存量和增量本身属于经济学的范畴。MBA智库百科给出的定义是，存量是指系统在某一时点所保有的数量，增量则是指在某一段时间内系统中保有数量的变化。

映射到广告优化领域，存量和增量可以理解为：存量是指某一时间段内、在某一媒体的、预算相对稳定的广告投放所带来的流量；而增量则是指可以使固有存量的特性和流程发生变化的另外一些特性和流程，是那些新的增长点。

这里需要强调的是，存量与增量性质上是一样的，都是一套完善的流量获取流程。但对于这里所讲的内容来说，现阶段的广告数据定量分析更擅长做存量优化，在增量优化上则略逊一筹。这是由多方面原因造成的：第一，广告优化工作中接触的多为存量优化，这种优化的目的性更强，适用范围更广，研究的难度也更小一点；第二，广告数据定量分析太依赖于历史数据，且历史数据需要比较稳定；第三，对于任何数据的分析，做预测都是难题之一。

然而，做增量是一件很不确定的事情，广告主可能是要加预算，可能要尝试新的广告资源，可能是因为他的主观感觉要求做什么操作或限制，这一切都会导致增量优化是一件困难的事情。

言归正传，存量优化将是本书阐述的重点，同时对于增量优化书中也会有所涉及。

3.时效性

时效性包括两方面：一方面，用于分析的广告数据需要是最近比较新的数据，这样分析起来更能反映现阶段的流量规律，也对未来的优化更具现实意义；另一方面，数据分析得出的结论是有时效性的，我们不能拿上个月分析出的规律生搬硬套在本月的数据上，也不该期望得出什么一劳永逸的普遍规律。互联网时代，唯一不变的只有“变化”。

4.特定性

特定性指的是我们研究的对象，是在特定时间段内、在特定媒体推广的特定产品或服务，这里有三个特定，缺一不可。我和业内的朋友交流时，有的人说应用商店的首页推荐广告效果好，有的人说搜索广告效果好，还有的人说针对不同客户这两种广告效果不一样。他们说的都有各自的道理，也确实有案例和数据支持其观点，但都有以偏概全的嫌疑。不说清楚时间段，年前和年后的情况可能大不一样；不说清楚媒体，厂商的华为应用市场和第三方的应用宝可能存在很大差异；不说清楚产品，一个月活500万的老牌产品和才推广3个月的新品对比，更是千差万别。甚至连“效果好”这句话本身都是不严谨的，客户不同，客户满意度的阈值也不一样。