第一章 消费商崛起：“新计划经济”时代的到来

一、供给侧改革：引领新一轮消费升级浪潮

我国消费升级基本规律与特征

如今，我国经济发展呈现快速增长趋势。我们对整体经济结构进行分析可知，消费对经济增长的贡献正逐步提高。早在2012年，我国由消费带动的经济增长就已达到总体的51.8%。至此，消费对经济增长的贡献率超过了投资。如今，世界经济增长速度继续放缓，但消费对国家经济增长的拉动作用十分显著。与此同时，消费升级时代已然到来，在这种趋势下，国家应该着手供给侧改革，为消费升级提供助推力量，进而促进整个社会经济的发展。

消费结构是指人们在消费过程中消费的各种不同类型的消费资料的占比关系。消费升级体现为以下几点：第一，消费规模扩大；第二，人们对消费品的质量要求明显提高；第三，消费内容更加丰富；第四，消费形式不同于以往。国家旨在通过改良传统的消费结构，提高人们的消费质量与消费水平。

非耐用消费品、耐用消费品及服务类消费的比重变化能够反映出一国消费结构的变化与升级。从发达国家的消费结构发展历程来看，在居民消费升级的过程中，当非耐用品、耐用品及服务类消费的比重分别达到30%、10%和60%时，居民的消费支出结构变化就不再明显。

自20世纪70年代末开始，我国居民的经济收入水平不断提高，促进了消费结构的升级优化。从全球经济发展的角度来看，西方发达国家的市场经济起步较早，对我国经济及社会消费的演变历程产生了深刻的影响。与此同时，我国悠久的历史文化已经渗透人们的日常生活与消费中。所以，我国居民的消费选择及其发展变化具备差异化特征。

随着时间的推移，人们的消费要求及消费水平逐渐提高。在这方面，消费热点的变化能够反映社会消费的升级，体现人们消费需求的变化与消费水平的提高。例如：高端消费变得越来越普遍，与国家经济增长速度相比，社会消费的发展更胜一筹。

之前，商品的使用价值是人们在消费过程中关注的重点。在消费升级时代，除了商品的基本功能，消费者还会对商品的精神价值进行评估，这反映出居民消费层次的提高。

另外，消费心理对人们的消费选择能够产生很大的影响。早期阶段，在虚荣心的驱使下，很多消费者会选择购买高端产品凸显自己的身份地位；随着消费升级的发展，人们越来越注重个性化消费，同时更加注重商品品质，希望通过消费行为彰显自己的个性特征。

从全球范围来看，我国的消费特征主要体现为两个方面。

一方面居民消费率有待提高。通过与其他国家对比发现，多数国家的居民消费率高于我国。一个国家要想促进整体社会经济的发展，就要实现居民消费率的提升。所以，我国目前仍需拓展人们的消费需求，通过提高消费率促进国民经济的发展，扩大经济增长的空间。

另一方面农村地区的经济发展水平目前还是落后于城市地区。对我国农村居民的消费结构分析可知，食品消费明显超过非耐用品及服务类消费。由此可见，我国农村地区蕴藏的消费潜力尚未得到有效挖掘。因此，在经济发展的过程中，我国要注重拓展农村居民的消费，逐步缩小城乡之间的消费差距。

供给侧改革提出的背景和宗旨

以往，我国凭借低成本，在全球制造市场上居于领先地位；如今这种优势正逐渐消失，东南亚国家成为发达国家的新工厂。在内需方面，人口红利期褪去，非劳动年龄人口的占比增长迅速。

我国仍然存在大量的消费需求，但国内供给与人们的需求之间无法对接。换句话说，我国的消费潜力尚未得到充分挖掘，要通过实施供给侧改革刺激人们的消费。在这个过程中，我国要注重供给质量的提升，从而满足消费升级时代下人们的需求。

与需求侧相对应的就是供给侧。按照经济学的理论分析，经济增长的主要动力包括消费、投资、出口三项，这三大动力都集中于需求侧。其中，消费与投资为内需，出口是外需。按照传统模式分析，相关部门将经济增长缓慢的原因归结为需求短缺。为促进经济发展，财政部门出台了相应的财政政策，并对传统税收方式进行改革。

供给侧的主要因素包括劳动力、资本、创新与土地4项。科学的供给侧改革能够实现对经济发展潜力的挖掘。与需求相比，供给才是经济发展的开端，供给侧改革主要是对传统供给体制进行革新，旨在优化供给端实现经济的跨越式发展。为此，相关部门要对传统经济结构进行改革，实现资源的充分利用，提高经济发展的整体效益。

在国内经济遭遇巨大下行压力的背景下，国内消费品供需结构性失衡的问题凸显。供需不平衡已经成为约制我国经济持续稳定增长的一大痛点，产能严重过剩问题十分突出，这对国内的人力、财力、物力等社会资源造成了严重的浪费。

供给侧改革的切入点在于供给端。许多传统的中低端消费品产能过剩，在一次次的恶性价格战中，库存积压尤为严重的服装、玩具等行业中的诸多中小企业消失；高端消费品严重缺乏，国内民众海外扫货等现象将国内企业高端商品生产能力缺乏的问题暴露无遗。

为何我国经济会出现这种发展困境？其背后又反映出了怎样的商业逻辑？

生产与消费无疑是经济活动中的两大核心环节。当生产与消费基本处于平衡状态时，社会便会不断向前发展，经济持续稳定地保持增长；一旦这种平衡被打破，就会导致经济处于停滞状态，甚至会导致严重的经济危机。

新中国成立之初实行的是计划经济。此阶段，生产与消费都是按照国家制定的计划进行的。在这种情况下，我国基本上不会出现经济危机；但由于所有的经济活动都按照计划进行，生产者的活力及创造力也很难发挥出来，经济发展速度并不理想。

进入市场经济后，企业根据自己的意愿进行生产活动。由于生产不受限制，某种商品存在旺盛的需求时，就会引发大量的生产者投资生产，从而形成了市场竞争关系。为了追求更高的利润，企业会选择扩大生产，当产量超过消费需求时，产能过剩问题也随之出现。

按照社会主义的发展路线，我国在生产力达到极高水平时，将会向共产主义迈进。在共产主义社会中，我国将实现有序生产、按需分配，产能过剩问题将得到彻底解决。那么，我们又该如何将这个理想化的伟大目标变为现实呢？

在了解按需分配的内涵之前，我们先了解一下按需生产。事实上，按需生产可以说是我国市场经济进入末期的状态，也就是我们即将迎来的一个新阶段。

我国要想实现全面建成小康社会的目标，就必须改革传统的经济发展方式，通过刺激内需来拉动整体社会经济的发展。为此，推动消费升级是一个有利的工具。

目前，我国部分行业的供给无法满足市场需求，给消费升级的发展带来了许多阻力，表现最突出的当属服务行业。为了促进经济发展，相关部门需要解决医疗卫生、文化教育服务的供给短缺问题。为此，国家要着力于供给侧改革，为消费者提供质量可靠、数量充足的服务类产品。

伴随着人们消费能力及消费水平的提高，我国要积极推进消费结构的调整与优化，而供给侧改革能够为消费结构升级提供必要的支持与保障，所以我国应该重视供给侧改革，并采取有效措施执行相关计划。

一是要增加服务等领域的供给数量，优化供给结构，更好地满足人们的需求。

二是面对各个层级的消费群体，要形成相对应的消费体系，对接他们的个性化需求。

三是鼓励企业大胆创新，提高企业供给与市场需求之间的匹配度。

四是鼓励融资企业实现体制层面的创新，为经济发展提供足够的资金支持。

供给侧改革重构传统供需关系

在传统的生产活动中，产品生产环节往往由生产者完全把控，消费者只能从市场流通的产品中选择适合自己的产品。但进入互联网时代后，生产力得到大幅度提升，以生产者为核心的传统消费观正在被逐渐打破，未来新消费观念的逻辑是生产者必须按照消费者的需求进行生产，人们需要的才是生产者应该生产的。这将使长期沿用的供应关系发生重大转变。

当互联网高度成熟后，人们的消费活动将发生前所未有的巨大变革，最终创造出C2F模式（顾客对工厂模式）。这也是工业4.0将要实现的一大目标，工业4.0是通过互联网将产品、信息、工厂及消费者实现无缝对接，使工厂在消费需求的驱动下按需生产，价值创造将遵循消费需求—工厂制造—后续增值服务。

从某种程度上来说，C2F模式将是B2C电商平台与社交媒体平台高度融合的产物。在通过互联网实现实时沟通的基础上，C2F模式的生产者与消费者将实现产销一体化。

如今，作为主要生产者之一的工厂几乎完全根据销售商的订单进行生产，最终产品是否迎合消费需求根本不在其考虑范围内。消费需求、生产制造、销售服务未实现有效统一，工厂只关心自己是否能拿到足够的订单，而消费需求与其自身并无太大的关联；提供销售服务的企业并不具备生产能力，无法为消费者提供个性化及定制化的产品。

当工厂完全按照提供销售服务的企业发出的订单生产产品时，很容易引发库存积压问题。而库存积压会导致企业运营成本大幅度增长，为了维持生存，企业不得不提高产品价格。据了解，国内零售商的零售价格一般可以达到成本价格的5倍，而类似珠宝之类的奢侈品甚至能达到上百倍，库存积压正是造成价格差距如此之大的主要原因之一。

还有部分企业按照大部分消费需求去设计产品，却很少重视那些小众化的个性化需求。因为在它们看来，企业价值的创造是依赖于规模，产品卖得越多，创造的利润也就越多。

去除中间的所有环节，让工厂与消费者直接无缝对接是C2F模式的核心。工厂在扮演生产者的同时，还将扮演销售商的角色，而那些通过垄断信息及渠道资源，并从中赚取差价的中间商将丧失生存空间。

当然，那些具备前瞻性战略眼光的销售商也在积极转型，它们在线上建立电商平台，通过大数据及云计算技术获取消费需求，并将这些需求通过互联网传递给制造商。这使得处于生产及制造环节的工厂对这些销售商的依赖大幅提升。

在我国，与互联网企业在过去相当长一段时间里大放异彩相比，传统企业整体在走下坡路。然而，当模式红利逐渐消失后，未来那些通过互联网思维完成转型的传统企业，将以全新的面貌在新消费时代爆发出巨大的能量。

以前，我国经济的快速发展得益于政府不断加大投资，扩大生产，扶持生产者；如今，要想让我国经济摆脱困境，必须拉动消费，刺激人们的消费欲望。这使得我国的供应链关系发生了深层次变革，设计、生产、渠道、营销、销售等环节都发生了重大转变，一些已经沿用多年的消费理论及消费经验都已不再适用。在未来相当长的一段时间内，制造业将迎来新的发展机遇。

但未来的制造业与如今的制造业将存在巨大的差异，前者将以消费者的个性化及定制化需求为基础进行创新制造。在信息技术的支撑下，生产何种产品及如何生产都可以进行精准预测。

供给侧结构性改革的出现，反映了在更复杂、更多变的互联网时代，中国经济迫切需要进行一次转型升级，以适应消费环节在国民经济发展中开始逐渐居于核心地位的重大转变。

促进我国消费升级的对策建议

目前，我国经济正处于转型升级阶段，经济结构的改革伴随着经济增长动力的转换。在未来的发展过程中，我们需要降低企业的能源消耗，优化库存管理，加强风险管控，减少外界因素对经济发展的影响。为此，我国要跟上消费升级时代的步伐，促进新型消费群体的崛起，进而扩大消费，充分发挥消费对经济发展的带动作用，促进经济结构的调整与优化。

我国并不缺乏消费潜能，但因为供给跟不上市场需求的发展变化，导致消费潜能得不到有效挖掘，国内消费者纷纷涌向国外市场。针对这种情况，要着眼于供给侧改革，以消费升级引领经济稳定发展。

近年来，我国民众的消费水平不断提高，城镇化建设也在加快进行。所以，在消费升级方面，我国拥有良好的发展前景。

供需错配导致消费潜能得不到挖掘。我国作为制造业大国并不缺乏供给能力。2017年，我国的制造业产值约占全世界的33%，约4.5万亿美元，然而，我国的产品供给与需求之间的匹配度较低，很多新兴产业的产能供给无法满足市场需求，限制了我国消费升级的发展。

另外，跨境消费呈迅猛增长的趋势，我国消费升级的发展受到制约。我国产品质量与国际先进水平之间存在一定的差距，质量监管标准有待提高，服务类产品的供应满足不了居民的需求，给消费升级的发展带来阻力。我国要通过实施供给侧改革，发挥国内市场蕴藏的消费潜力，提高企业供给与市场需求之间的匹配度。

我国要发挥宏观政策的引导作用，促进消费升级。在消费升级发展的关键时期，要顺应总体经济发展的大势，通过去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板促进经济结构的优化调整。在这个过程中，政府部门要积极制定、出台相关政策，为企业的发展提供支持，推动供给侧改革的实施，促进消费升级。

降低投资门槛，吸引多方投资参与经济建设，逐步消除行业之间的隔阂，为我国医疗卫生、健康保障、文化教育等行业的发展提供足够的资金支持。

改善市场环境，将更多权力下放给企业及其他参与主体，鼓励企业发挥主观能动性。加强产品质量监管，提高相关标准，对企业的发展过程进行监督，搭建综合性信息服务平台，使所有经济参与者都遵循公平、公正的原则，保障消费者的合法权益不受侵害。

加大基础设施建设的投资力度，扩大农村地区的网络覆盖范围，促进各个地区的医疗健康、文化教育、环保及公共事业的建设，促进整体消费结构的改善。

采取有效措施提高社会就业率，完善相关的社会保障机制，在降低企业过剩产能的同时，做好下岗职工的安置工作。鼓励“大众创新，万众创业”，为人们提供更多的就业机会，促进居民经济收入的提高。

注重对金融、科技及其他关键领域的改革，为产业创新创造良好的环境，并减少我国在消费升级过程中的阻力，充分发挥市场的调节作用，提高资源的利用率。改变传统思维模式，积极响应国家号召，提高自身的开放程度，借助先进技术手段进行创新，推动国家总体战略的实施。