2.5　平面广告的构成要素

2.5.1　标题

标题是表达广告主题的文字内容。应具有吸引力，能使读者注目，引导读者观看广告插图，并阅读广告正文。标题是画龙点睛之笔。因此，标题要用较大号字体，要安排在广告最醒目的位置，应注意配合插图造型的需要，如图2-53所示。

图2-53

2.5.2　正文

广告正文是说明广告内容的文本，基本上是标题的发挥。广告正文具体地叙述真实的事实，使读者心悦诚服地走向广告宣传的目标。广告正文文字集中，一般都安排在插图的左右或上下方，如图2-54所示。

图2-54

2.5.3　广告语

广告语是配合广告标题、正文，加强商品形象的短语。应顺口易记，要反复使用，使其成为“文章标志”“言语标志”。如“拼搏”广告语言简意赅，在设计时可以放置在版面的任何位置，如图2-55所示。

图2-55

2.5.4　插图

插图可以是一种手绘作品，也可以是配合广告所需的图片内容，但是都不同于一般独立欣赏性的图像，它具有相对的独立性又具有必要的从属性。插图必须能从它的形象本身表现一定的主题，同时又必须服从原著，成为辅助者。如画册内页的插图设计，能够更好地配合文字诠释企业所要表达的内容，如图2-56所示。

图2-56

2.5.5　标志

标志有商品标志和企业形象标志两类。标志是广告对象借以识别商品或企业的主要符号。在广告设计中，标志不是广告版面的装饰物，而是重要的构成要素。在整个广告版面中，标志造型最单纯、最简洁，其视觉效果最强烈，在一瞬间就能被识别，并能给消费者留下深刻的印象。图2-57所示的牛奶标志和图2-58所示的游泳馆标志，都能给人留下很深刻的印象。

图2-57

图2-58

2.5.6　公司名称

公司名称一般放置在广告版面下方次要的位置，也可以和商标配置在一起，如图2-59和图2-60所示。

图2-59

图2-60

2.5.7　色彩

运用色彩的表现力，如同为广告版面穿上漂亮鲜艳的衣服，能增强广告的注目效果。图2-61所示是酒类广告设计，图中鲜艳的瓶身设计，给观众带来了强烈的色彩冲击力。

图2-61

从整体上说，有时为了塑造更集中、更强烈、更单纯的广告形象，以加深消费者的认识程度，可针对具体情况，对上述某一个或几个要素进行夸张和强调。