1.2 海外典型互联网巨头的发展历程
本节以1.1节归纳的桌面互联网发展三阶段为脉络，从产品/服务、用户发展、创收来源等方面回顾雅虎、谷歌和脸书三家海外互联网巨头的商业历程，总结欧美互联网企业的成功经验与失败教训。
1.2.1 雅虎门户网站的兴衰
悄然兴起的巨人
桌面互联网在其诞生之初并不是普通百姓可以使用的工具。早期的互联网服务主要是由政府出钱购买，为大学校园中的教授以及学生提供研究的工具，网络中的内容不仅少得可怜，而且收取的费用也较高。在雅虎出现以前，美国主要的门户网站是美国在线（AOL.com）。当时美国在线沿用传统企业的做法，像收取电话费一样，每月从其用户手中收取几十美元的信息订阅服务费。和工业企业售卖有形产品不一样，新兴的互联网信息服务一方面看不到有形产品，另一方面要依托于信息载体——信息处理设备，如电脑以及信息传输设备（有线网络）等。使用上的不便加上不菲的费用，大大阻碍了网站用户的发展。
1994年，正在斯坦福大学攻读电机工程系博士的杨致远和菲洛
等开始做一个互联网分类整理和查询网站（雅虎网站），并在斯坦福的校园网站上展示了这个工具，将这提供给同学和老师进行免费使用。用户发现这个网站可以高效解决自己的上网问题并不产生任何费用，于是很快便吸引了大量用户，其流量更是像火箭般上升。同时中国版的美国在线——东方网景发现雅虎的流量增长迅猛，便来找雅虎合作，在自己的网站上加入了一个可以连接到雅虎的图标，这更刺激了雅虎流量的增长。斯坦福的网络很快就不能够容纳雅虎如此高的流量了，只能将雅虎迁出。时逢网景（Netscape）公司送了杨致远一台服务器，于是在1995年，雅虎公司宣告正式成立。
雅虎公司的创立源于校园，创业的初始动机并非商业盈利，而是出于对互联网浓厚的兴趣。他们起步的成功之处在于以免费的方式为普通用户提供信息索引、分类和浏览服务。套用《商业模式新生代》一书中的概念，杨致远们提供了一个独特的价值主张，即雅虎提供的核心产品/服务——基于互联网的免费信息分类和查询，在当时是独一无二的。这样一个标新立异的价值主张使得他们创立的企业与其他企业形成了明显的区隔，再加上良好的口碑通过互联网这一信息快速传播渠道扩展，人气的快速聚集就有了保障。
雅虎的起步是成功的，但接下来的运营却遇到了资金短缺的问题，于是他们首先找到了投资过思科公司的红杉资本，获得了红杉资本200万美元的投资。不过面临用户的快速增长带动雅虎流量的极速攀升，需要投入更多的硬件资源和软件开发力量来满足用户访问量带来的挑战。此时，获得的200万美元融资很快就用完，雅虎再次从日本软银手中获得了大量资本补贴，软银也一度成为雅虎最大的股东。不负众望，雅虎于1996年在美国纳斯达克（NASDAQ）上市，创下了新公司最短时间上市的奇迹。此时的雅虎公司开始展现领衔全球互联网门户网站的风范，其所践行的互联网信息服务免费的主张成为桌面互联网商业规则的准绳。
黄金年代
1996~2006年的10年，雅虎公司的营业额增长了260倍，从2000多万美元增长到60多亿美元。作为互联网信息服务免费的倡导者，雅虎是如何由外部输血式的资本补贴模式转向自发造血式的创收经营的呢？
这要归功于杨致远建立的盈利模式。杨致远从平面媒体——报纸的经营中获得了启发。一般而言，经营报纸的报社的收入来源主要有两个，一个是前向的读者订阅费，另一个是后向的源自广告业主的广告投放费，其中后者占主要部分。美国企业的广告投放规模巨大，新兴的互联网企业也可以从中分到一杯羹。杨致远进一步发现，企业主投放广告肯定首选覆盖面广、信息到达率高的渠道，对于新兴的互联网渠道，必定会选择用户访问量大的网站投放广告，因此，雅虎公司要想赢得广告业主的青睐，必须先把用户流量做上去。
可喜的是，雅虎找到了提升流量的关键——依靠好的内容吸引用户。因此，在很长一段时间，杨致远致力于将雅虎的内容做到最好。随着流量的增长，广告业主争相在雅虎网站上投放广告，带动雅虎公司广告收入的迅猛增长，一度超过了华尔街的预期。为了快速提高流量，雅虎在致力于优质内容的同时，将收购的目光投向当时流量比较大的几家公司，并于1999年收购了GeoCity（地球材）网站。依靠优质内容和公司收购，雅虎很快将流量提高了数倍。当时的广告业有所谓门当户对的讲究，顶级的企业品牌必须在顶级的网站上投放广告，在2000年雅虎网站成为当时美国门户网站中的翘楚，也就成为世界500强企业品牌广告投放的主要阵地。
在2000~2001年的互联网泡沫破裂期间，同其他互联网企业类似，雅虎公司也遭遇了亏损，值得庆幸的是，雅虎度过了2001年的艰难时光，在次年开始复苏。其成功经验主要体现在节流和开源两方面。首先，时任雅虎公司首席财务官的苏珊·德克尔要求公司亏损的项目在一段时间内开始盈利，否则就予以撤裁，通过这种方式，收缩了战线，也为公司节省了大量开支；其次，媒体出身的CEO特里·塞缪尔误打误撞为雅虎找到了新的收入来源。当时一家名为Overture的公司提出了为搜索结果进行竞价排名的方法，但其自身并不提供搜索服务，于是就找到了雅虎，当时塞缪尔正不知道如何从搜索流量中获利，就答应了Overture的这个想法。实践证明，这次尝试是对的，雅虎很快从竞价排名中获得了巨大的利润。之后，雅虎以很低的价格完成了对Overture的收购，也基本达成在新兴的搜索市场领域的布局。凭借品牌广告投放和搜索广告获取的收入，雅虎在2005年达到了业绩的巅峰。
江河日下
2005年以后，桌面互联网开始由综合门户网站打天下的局面转向搜索引擎网站+领域垂直门户网站并存的格局。随着谷歌的崛起，雅虎在搜索技术方面储备不足的劣势开始凸显。当时的雅虎主要从两方面获得收入，一是做得风生水起的品牌广告，二是搜索广告中提供的竞价排名服务。由于CEO塞缪尔执意将主要的人力、物力资源投向搜索技术领域，而在品牌广告方面没有做什么动作，随着领域垂直门户网站的成熟，雅虎的品牌广告收入份额开始下降，而在搜索领域又难以与技术优势明显的谷歌匹敌，再加上之前雅虎并购众多企业耗费了其不少整合精力，多重原因作用下，曾经不可一世的雅虎公司开始江河日下，无法在之后的时代再创辉煌。
总结雅虎公司在桌面互联网时代的经验教训，我们不难有以下三点启示。
首先，初创时期的雅虎之所以能脱颖而出，关键在于：①发现了渴望通过互联网渠道廉价、快速获取信息这一用户需求痛点；②提供完全免费的互联网信息服务。这一方面促进了当时昂贵的互联网信息服务的快速普及，同时也开创了全新的用户侧免费先行的互联网服务商业定价规则。
其次，雅虎能从创业期平稳过渡到运营期离不开风险投资和NASDAQ市场的资本补贴。雅虎公司开了用户侧免费的先河，颠覆了传统上直接从消费者获取收入的方式，如果没有风投做强力后盾，雅虎公司极易半途夭折。
最后，雅虎通过打造面向企业侧的广告收费模式，缓解了消费者侧零创收的经营压力，从而建立起被通俗地称为“羊毛出在猪身上”的互联网服务基本经营规则。
1.2.2 谷歌的搜索引擎之路
随着雅虎开创的互联网门户网站模式的兴起以及以Netscape为代表的通用浏览器的出现，20世纪90年代的后半期，美国的互联网信息服务开始呈现爆发式增长，各类综合性或垂直型门户网站如雨后春笋般浮出水面。面对浩如烟海的内容海洋以及五花八门的信息服务（资讯、娱乐、商务等），普通用户颇有种“刘姥姥进大观园”的感觉。对广大网络用户而言，如何简洁、方便、高效地找到个性化的信息和服务；对门户网站而言，如何将自己提供的信息和服务有效地推送给感兴趣的目标用户。这成为当时亟待解决的重要问题。按时下流行的话来说，用户迫切期望而又未被满足的需求就是用户的痛点，不过实现起来可不容易，在当时绝对算得上是一项技术要求很高、具有划时代意义的革命。在20世纪90年代中期，已经有一些企业在做搜索引擎，但是受限于技术上的不足，搜索引擎中收录的网页数量十分有限，用户获取的搜索结果与检索词之间的相关性不高。作为硅谷创新的重要发源地，斯坦福大学的研究向来以前瞻性和实践导向闻名。1996年两位斯坦福大学的博士研究生谢尔盖·布林和拉里·佩奇开发了一个名为“BackRub”的搜索引擎，该搜索引擎采用PageRank算法，利用链接来确定各个网页的重要程度，宣告桌面互联网搜索引擎时代来临。
双边平台经营模式的崛起
在布林和佩奇开发搜索引擎技术的同时，市面上的商业信息搜索引擎AltaVista和Inktomi也已出现。布林和佩奇建立的搜索引擎相对竞争对手至少有两大特色。其一，BackRub不是将搜索引擎作为其他门户网站的附属功能，而是单独注册了Google.com的域名，用户只需在谷歌搜索页面输入自己感兴趣的文字内容，搜索引擎就能从无数页面中找到用户关心的内容并推送给用户，这样一种高效、快捷的个人信息定制方式是前所未有的，完全改变了之前用户按类别条目浏览网站信息的体验。在谷歌发展早期，为获得更多的用户，谷歌不仅将搜索技术做得十分精湛，使搜索结果的相关性很高，而且将网页做得十分干净，在弹出式广告和横幅广告在互联网横行的时候，谷歌干净、清爽的页面迅速吸引了大量用户的关注。其二，借助于算法优势，谷歌在将门户网站或其他信息服务网站信息推送给用户的同时，也可以为用户搜索的主题词配置相关的广告信息，这种精准推送的广告模式以及衍生的广告主竞价排名模式，成功地为谷歌公司建立前向用户免费、后向企业主广告收费的双边平台经营模式奠定了基础。
在谷歌早期发展过程中，也遇到了与雅虎创业初期类似的麻烦，即业务规模化运营的资金短缺问题。随着谷歌收录网页数量的增多及规模的增大，服务器等硬件的开销也持续上升，佩奇和布林花费了相当多的精力寻求风险投资基金的支持，而他们的另一位博士生同学——克雷格·西尔福斯坦几乎以一己之力完成了谷歌搜索引擎的第一个商业版本开发。此时的谷歌已经有了一些发展，并且通过为企业提供内部搜索服务获得了一定的营业收入。2000年，谷歌开始为雅虎公司提供搜索服务，取代了之前的商业引擎Inktomi。正是雅虎和谷歌的这次合作，让业界的其他大公司见识了谷歌的技术实力，到2002年，Google的搜索引擎覆盖了除微软Msn.com以外的所有门户网站。谷歌以其高超的搜索引擎技术为支撑构建的双边平台经营模式使其运营渐入佳境，而且与2000年互联网泡沫破灭后众多互联网公司竞相倒闭的状况形成了鲜明对比。2004年8月19日，创立6年的谷歌采用竞拍方式正式上市，上市前公司已经实现27亿美元的年营业额，利润为2.86亿美元，当时上市估值高达230亿美元，市盈率为80倍（Ritter，2014）。谷歌上市受热捧，反映了投资者对谷歌搜索技术实力以及开创的双边平台经营模式的认可，后续的发展也在事实上证明了定向搜索广告确实是一项利润非常丰厚的业务。
谷歌公司从1998年成立到2004年在NASDAQ上市，这一阶段的发展与雅虎公司1996~2005年的发展历程很相似，其商业逻辑均是：首先以用户的痛点需求为切入点，开发并提供具有独特性的互联网信息产品/服务，其次通过免费定价策略吸引用户的关注使用及人气的爆棚增长，之后以高用户访问量来吸引企业主投放广告，从而建立起用户侧免费、企业侧收费的双边平台经营模式。不过，谷歌的互联网运营至少有两点与雅虎不同。其一，雅虎构建的门户网站和谷歌打造的搜索引擎的技术含量明显不在一个层次，后者的高技术含量及其影响是深远的，谷歌在互联网海量信息采集、处理方面积累起来的原创性大规模分布式计算技术，如一骑绝尘般领先于竞争对手，由此形成的技术门槛使众多同行望而却步。深厚的技术底蕴使得谷歌在后续的产品线拓展、生态链构建上更加得心应手、游刃有余。而雅虎的技术储备明显不如谷歌，其门户网站模式很容易被模仿，再加上用户的需求更倾向于个性化信息定制。种种变数叠加在一起，雅虎的风光不再是理所当然的了。这反映出一个基本事实，在桌面互联网时代，互联网商业创新的基础是技术创新，没有与时俱进的技术洞察和相应的技术储备，优势互联网企业的领先地位将不具可持续性。其二，优秀的互联网企业创造的是全新的用户体验，而非只是对用户体验的简单改进。雅虎的门户网站模式将人们从平面印刷媒体付费获取信息的方式改变为互联网分类信息的免费浏览，门户网站也不再被类比为传统的信息媒体，而是一个丰富多彩的融资讯、娱乐、商务等于一体的一站式生活信息服务平台，由此带来的是不同以往的全新用户体验。谷歌则是以主打的搜索网站Google.com彻底改变了雅虎等门户网站培养的用户浏览和使用互联网的习惯，培养用户形成“凡事用谷歌”的搜索习惯，从而将用户的互联网访问注意力由门户网站成功转移到搜索引擎上，使对手逐步丧失了竞争的制高点和主动权。
以搜索引擎为核心的生态链建设
2004年，谷歌在上市的同时，布林和佩奇即开始谋划新的发展布局，一方面强化搜索引擎的搜索深度和广度，另一方面致力于开拓新产品，在电子邮箱、地理信息、云计算、浏览器、社交等桌面互联网典型应用领域深耕细作。通过并购等手段，借助其在搜索引擎网站Google.com上积累的用户认知，2004年谷歌推出了大容量电子邮件服务，免费为用户提供1GB的邮箱，是当时雅虎和微软邮箱容量的200倍左右。同一年，谷歌又推出了地图（Google Maps和Google Earth）和图片服务（Google Picassa）。为了扩展业务，谷歌购买了卫星照片，将传统的电子地图和卫星照片结合在一起，为用户提供地球上每个地点真实的、三维的俯视图。地理信息服务是谷歌将扩增现实（Augmented reality）技术应用于用户方位感知的典型。谷歌在该领域的产品包括谷歌地图、谷歌地球、谷歌星空、谷歌街景等，既往建立的庞大网页数据连同实景拍摄的地理位置数据叠加在一起让谷歌的地理信息服务很快脱颖而出，并大受欢迎。
图1-1 谷歌地理信息服务举例（谷歌地球和谷歌街景）
谷歌是云计算技术商业应用的先驱，不仅在基础设施层面实现了大规模数据计算和存储的分布式与并行化，面向开发者层面搭建了谷歌开发引擎，更引领先河，为广大普通用户提供了免费的云存储空间Google Drive（每个用户5GB以上的在线空间）和在线办公应用Google Docs（类似微软公司的著名办公应用套件Office）。
2007年以后，为减缓新兴的社交网站冲击，谷歌开始介入垂直社交领域，代表性产品包括博客网站Blogger.com、图片分享网站Picasa.com、视频分享网站YouTube.com和社交网络Google+等。另外，浏览器是用户接入互联网的最主要方式，经常起到流量引导的作用。谷歌于2008年推出了Chrome浏览器，在2012年年中就超过微软的Internet Explorer成为全球第一大电脑浏览器，并且市场份额稳步增长，全球市场份额接近40%。
通过一系列的举措，到2010年时，谷歌以搜索引擎为核心的产品生态链已卓然成型，其在桌面互联网领域的地位达到了前所未有的高度。以全球知名的互联网用户访问流量统计网站Alexa.com的数据为依据，2005年全球访问量排名前5的网站分别是Yahoo.com，Msn.com，Google.com，Ebay.com，Amazon.com，而到了2010年，全球访问量排名前5的网站分别是Google.com，Facebook.com，Youtube.com，Yahoo.com，live.com。从中可以清晰地看出，以双向交互为核心的Web2.0网站成为所有年龄层用户的主流选择，而融信息内容生产与分享于一体的社交网站成为年轻用户的首选。
总结谷歌公司从2004年上市到2010年的发展历程，我们至少有以下3点启示。
首先，纵向做深核心产品，强调用户导向，广告商业变现以不影响用户体验为前提。这样一来，企业开始多元化发展时不用担心自身的主业被同行竞争对手趁虚而入。
其次，横向拓宽产品线，建立互联网产品链，满足用户多样性需求。谷歌在2010年前的发展基本是相关领域的拓展，各产品之间紧密相关，由此将原来单一的产品点拓展为较为丰富的产品体系，相对竞争对手在相关领域较为碎片化的技术和产品储备，谷歌更显整体高人一筹的实力。
最后，这一时期的Google.com已从搜索网站转身演进为承载谷歌桌面互联网产品线的双边乃至多边信息平台，起着聚合多方力量、凝聚相关利益方共识的作用。自2000年以来，谷歌基于平台打造硬件、软件、服务一体化生态系统的趋势愈发明显，互联网巨头间的竞争也由平台之争上升为生态系统间的比拼。
1.2.3 脸书的社交之路
从网聚信息到网聚人的力量
以雅虎为代表的门户网站和以谷歌为代表的搜索引擎网站的普及应用带动着网民人数的快速增长，美国皮尤研究中心的一份研究报告显示（Rainie，2014），1995~2014年的20年，美国成年人互联网网民比例上升最快的时期是1995~2005的10年，成年互联网网民占全美人口的比例从1995年的14%上升到2005年的66%（如图1-2所示）。
图1-2 1995~2014年美国成年人网民比例变化趋势
另一方面，不管是门户网站还是搜索引擎，其本质都是放大互联网的连接属性，即实现人与信息之间的快速、有效连接。当众多网民开始习惯从互联网上获取信息时，能否将自身想获知的信息或已掌握的信息与其他人快速分享，自然而然就成了一个新的需求。在2002~2003年，加州硅谷一带流行着网络社区的概念，其理念很简单，就是进一步放大互联网的连接属性，实现人与人尤其是年轻一代之间的快速、有效连接。这一时期，Friendster、MySpace等社交网站逐步兴起，为年轻人所追捧。但之后真正发展壮大、如日中天的却是2004年哈佛大学学生马克·扎克伯格在大学寝室里创建的Facebook（脸书）网站。
Facebook区别于Friendster、MySpace等社交网站的价值主张
早在门户网站时期，BBS论坛在某种程度上即扮演着联系用户、促进社群信息分享的作用，但在组织方式上还是沿袭内容分类浏览的格局，而且BBS广播式信息分享的特点无法实现用户群间私密性话题的交流。在2002~2004年美国网民迅猛发展的时期，以Friendster、MySpace为标杆的社交媒体网站改变了之前以信息为中心，以满足用户信息获取、信息分享为主要诉求的产品和服务模式，转向以人为中心，以满足用户人际关系拓展、维系与情感交流为特征的产品和服务模式。这样一种独特的用户体验是之前的门户网站、搜索引擎无法充分提供的。正是如此，Friendster和MySpace一经推出，就迅速赢得年轻人的青睐。但一个很有兴趣的问题是：在门户网站和搜索引擎时代，雅虎、谷歌作为先发者在各自领域独领风骚，为何作为社交先驱的Friendster和MySpace却被后来者Facebook远远抛在身后呢？
首先，我们先考察Friendster和MySpace为用户提供的是何种社交服务。作为早期的社交之星，Friendster和MySpace均是以提供交友约会服务为目的的网站，只不过前者奉行用户实名制，后者实施用户匿名制。这种情感交流需求正是年轻用户急需的，但一个实际问题是，由于没有线下的任何交集，线上的真实情感交流容易被虚假、谎话、恣意妄为所遮蔽，用户极有可能因有趣而来，却因失望而去，这样一来，社交网站用户的活跃度和忠诚度就大打折扣。Facebook的初始切入思路却不是这样，在大卫·柯克帕特里克所著《Facebook效应》一书中提到，脸书（Facebook）于2004年2月4日上线，之所以选择这个时候上线，因为此时恰逢哈佛的“课程采购季”，脸书提供了“课程选择”的功能，每个人分享自己所选的课程，大家因为共同的课程选择而聚合。很显然，这与它的创始人马克·扎克伯格期望提供基于线下共同兴趣背景的线上信息分享和交友的初衷密不可分。这样一个独特的价值主张至少有两大好处。其一，线下的共同兴趣背景使得参与线上分享的用户群有很高的心理契合度，不用再去刻意识别线上的好友孰真孰假；其二，避开了与先进入者Friendster和MySpace用户的重叠，减小了与这两家知名社交网站间的正面冲突，从而赢得在缝隙中成长壮大的机会。
其次，我们考察为何创始人马克·扎克伯格具备让Facebook在数年间便成为数十亿用户级别社交平台的能力。在成立Facebook之前，马克·扎克伯格便已尝试开发了各类社交媒体平台雏形。在扎克伯格高中时，他便跟朋友一起创建了Synapse，该智能软件可以分析用户的倾听习惯，是Pandora软件的雏形。Synapse受到很多技术类博客的推荐，美国在线和微软公司也表示有意购买，并想把扎克伯格招之麾下，不过都被其拒绝。等到扎克伯格在哈佛大学读大二的时候，他先后建立了程序CourseMatch、Facemash，同时跟三个高年级学生共同经营名叫Harvard Connection的网站，这些经历都为之后他打造Facebook奠定了基础。
“农村包围城市”的用户拓展思路
Facebook从哈佛大学发展起步，最初被设计成由无数个人主页组成的社交地图，之后又加入图片、点“赞”等功能促进用户网络社交圈的形成，培养用户基于Facebook网站构建自己的线下真实社交和线上网络社交行为。此时的Facebook已经找到满足人与人交流的需求痛点，这是他们存在发展的价值所在，需要解决的是如何能够将Facebook传递出去，粘住每一个用户。
Facebook在2004年诞生的时候，市面上已经存在了强大的竞争对手，但是它依然做到仅用10个季度就将用户量增至1亿，用12个季度将用户量扩增至5亿，它采取的是类似“农村包围城市”的用户拓展思路：以大学校园为基础，利用强大的校友纽带关系“攻陷”每一所学校，获取校友社交圈的用户红利，进而延伸向职业社交圈、兴趣社交圈等，用户规模如滚雪球般越滚越大。
Facebook将用户增长细化为4个基础问题：①如何增长用户获取率，即如何获得更多的注册用户？②在用户注册后的数天中，应该采取何种方式使尽量多的用户能够尽快完成激活工作？③在用户参与及挽留上，什么方式最为有效？应该如何实施这些方式？④应该如何将那些已注册但活跃度偏低的用户从“死亡”状态中重新挽救回来，使他们得以“重生”？
围绕上述问题，Facebook一方面规划产品开发路线，以产品吸引新用户，另一方面改善推广渠道，让更多用户知道这些产品及其特性。在这一过程中，重点思考以下两个问题：①对现有哪些推广渠道进行优化以带来更多用户的访问；②需要组建哪些新推广渠道来获得新用户。
在现有推广渠道优化方面，Facebook以哈佛大学为始，很快在常春藤名校蔓延开来，大家只要用自己的学校专用邮箱便可以申请到一个用户账号。像斯坦福大学的那些还没形成自己社交网络的学校很快就被Facebook占领。然后Facebook再从常春藤名校慢慢扩散开来。在扩散的过程中也不是未遇敌手，与Facebook争夺校内资源的还有当时势头正上的MySpace。当时的扎克伯格采取了两个策略，一个是只有等到某所大学引入Facebook的呼声超过本校人数的20%时，他才会开放资源给某校，这样可以一举攻下整间大学；第二个是包抄策略，当其中某一间大学久久没有反响时，扎克伯格就会先框定周围离这间大学最近的所有大学，攻陷它们，这样被包围的大学就会不攻自破。因为中心大学的学生与周围大学学生有很强的人脉联系，当周围的朋友都用Facebook后，中心大学的学生自然而然就会选择Facebook而不是MySpace或其他社交产品。
在新推广渠道拓展方面，2010年，Facebook收购了一家名为Octazen的公司。该公司能够提供联系人导出服务。较大比率的Facebook用户将自己的通信录存储于不同电子邮件服务商那儿，但并不是所有用户都使用Hotmail、Gmail或雅虎邮箱。能够让用户导出他们的所有联系人数据，使得Facebook能够获得所需要的数据，并能够利用这些数据向用户提供好友推荐服务，同时让用户找到已知联系人。
在大学生市场逐渐饱和之后，Facebook开始开拓中学生市场。为了避免已有大学生用户对即将进入的高中生用户产生排斥，Facebook把邀请权给予了已有的大学生用户，这样既解决了用户排斥的问题，又解决了原有的邮箱准入制度（之前大学生要申请账号必须使用自己的在校专用邮箱注册）。
当高中市场基本饱和时，Facebook开始拓展职业市场，但出乎所有员工预料，反响不大。经历过一段反思之后，Facebook决定向所有美国用户开放，虽然屡遭董事会成员反对，但最后结果却出乎大家预料，用户数量又开始稳定增加。
在用户拓展过程中，Facebook成立了专门的用户“增长团队”，这些员工具有不同方面的特长，涉及直接获取营销（SEO、PPC、邮件、A/B测试、推广和链接组建等）、深层次的后台和前台技术开发、设计以及数据研究等。这个团队作出的决定对于快速发展用户至关重要。
其中国际化团队由不同技术开发人员组成，并开发了翻译应用程序，从而使Facebook用户能够从事相应翻译工作。能够使Facebook用户量迅速增至5亿甚至更多的最大优势，或许就是该网站能够让全球所有语种的用户都能看懂。通过这种方式，Facebook平台能够向全球任何一处的用户提供服务。国际化团队并不是在每个国家和地区聘用10个人，然后将他们安排到20个最重要的国家市场中以实现用户量增长，相反，该团队成员主要负责翻译系统的开发，从而让Facebook的用户来完成本地化产品的翻译工作，这实际上是基于互联网的众包思想的应用。
Facebook用户增长团队还负责合作伙伴关系的谈判工作，目的是促进Facebook在美国之外市场的增长。2010年10月，Facebook与俄罗斯搜索引擎服务商Yandex达成合作协议：Facebook向Yandex提供Firehose的状态升级，Yandex则在他们的用户界面上大力推广Facebook产品。这种措施无疑使Facebook的用户量快速增长。
通过这一系列举措，Facebook的用户数出现大步伐增长，到2012年其上市前，全球注册用户数高达8.45亿，如图1-3所示。如按人数计算，俨然相当于全球第三大人口大国。
图1-3 2009~2011年全球用户规模及增长率
“多边平台”的商业变现策略
和之前的众多互联网企业类似，Facebook初创时期一直都是依靠创始人的出资和微弱的广告费用来维持运营，但是由于扎克伯格担心大幅广告影响用户体验，不赞成在页面上使用大幅广告和与页面内容完全无关的广告，因此广告费收入一直很微弱。随着用户数量几何级的增加，巨额的服务器费用和人员成本使Facebook渐渐吃不消。
之后，Facebook谨慎地引进了阿克塞尔合伙公司的风投，但仍稳稳控制着决策权。Facebook在渐渐拓展海外市场时也获得了微软等众多IT公司的青睐，包括当时的亚洲首富李嘉诚以很高的估价购入了0.6%左右的股票。
简单来说，起初的Facebook主要依靠风投的资金进行发展，随着用户规模的不断扩大，许多人都在期待Facebook以什么样的方式进行价值的变现。
最简单的一个方法，就是广告商所投放的广告。但是扎克伯格一直都不重视广告业务，尤其排斥那些大横幅的无特定意义的广告。前期Facebook的网页上有过一些能向用户提供有用服务的小幅广告，但都是通过用户的点击数来决定支付量的。对于不断增长的服务器数和人员成本来说，这些收入实在是微乎其微。后来，Facebook效仿Google，利用用户的个人爱好信息，轻而易举地将广告投放给有相同兴趣的用户，这样不仅可以更加高效，也可以防止用户过度反感。
在除了广告商会关注Facebook外，各大企业也争相想从Facebook那里分得一杯羹，Facebook批准各企业免费注册企业主页，这些主页跟原有用户不同，其他用户可以加企业主页关注而不需要得到他们的批准，这样，Facebook又兴起了一股企业注册风潮。
随后，Facebook开始酝酿一项叫“灯塔”的业务，简单来说就是用户在企业主页上的活动甚至一些相关的外部链接都会通过动态新闻传达，这种间接营销方式往往比企业直接打广告更有效，朋友圈的消费意见总会比其他方式更有说服力。
Facebook的营收项目主要有以下几个方面。
大横幅广告：Facebook网页上有一些地方是可以用来放大横幅广告的，业务都外包给了微软，虽然盈利不错，但扎克伯格一直都对这项业务采取轻视态度。
定制式广告：一些企业通过派发免费体验券和征集产品设计方案等方式邀请各用户在本公司的主页上发表评论，并通过动态新闻转发出去，让更多的朋友进行交谈并提出建议。譬如星巴克就通过发起一项网上试饮活动而引起了几百万消费者的注意，并在线上回复了消费者的建议。这样的评论式广告打破了一直以来灌输式广告的单方形象，企业在宣传自己产品形象的同时可以及时接受到消费者对产品的回馈。当然，这肯定会掺杂众多负面的评价，而且会对其他人产生影响。
第三方资源自主广告：Facebook可以做出更有针对性的客户群细分，如在发布广告时可以选择年龄等有限组合，想要更多组合就必须支付更高价。例如，宝洁公司要在大学城推广它的一项叫作美白牙贴的产品，针对的顾客群主要是即将走向职场的大四女生，它的产品经理就可以通过性别、年级等一系列可选组合把产品广告推广到真正有需要的客户，而且在那些大四女生用完后还可以与她们进行沟通，甚至广告应该播放哪首歌都可以通过统计目标客户最常听的几首歌来敲定。一些学校社团在做活动时完全不用像以前那样到处张贴广告，坐在电脑前就可以选定他们想要的组合。这种模式改变了以往商家要通过网络浏览器来追踪数据的情况。
虚拟产品销售：俄罗斯的社交网络就是把虚拟产品销售作为主要收入来源的，这些产品包括游戏道具和社交礼物等。
正如Facebook在其招股说明书上写的“我们的任务是让世界更加开放和连接”，经过多年的发展，Facebook已成为面向终端用户、应用开发者、广告业主等多方利益相关者的社交多边平台。对用户而言，“人们使用Facebook与朋友和家人保持连接，发现周围所发生的世界大事，共享和表达人们关注的事情”；对应用开发者而言，“开发者借助Facebook平台开发应用程序和网站，并集成在Facebook中以覆盖其全球网络用户，创造更具个性化、社交性和吸引力的产品”；对广告业主而言，“广告商可以与Facebook上的逾8亿月活跃用户或部分用户基于后者选择共享的信息进行互动，这其中包括年龄、地理位置、性别和兴趣。Facebook为广告主提供独一无二的覆盖度、关联性、社交环境和参与度组合来提升他们的广告价值”。在马克·扎克伯格看来，社交图谱的理念是，如果勾画出世界上人与人之间的关联，就形成了社交图谱，这也是Facebook正在做的事情。这个工作一旦完成，Facebook就能够打造其上的服务，将这些服务聚合成更多的平台业务，如社交游戏等。从中可以看出，Facebook以社交多边平台的打造为己任，打造社交、服务一体化生态系统的趋势越发明显，这与谷歌的战略思想较为类似。这两家互联网巨头间，一个热衷技术改变世界，一个向往社交连接改变世界，未来是和谐共存还是生态系统间的竞争，我们拭目以待。