第一节　药品消费心理学概述

一、心理学的内涵

心理学的产生源远流长，有关心理现象的描述和记载有着悠久的历史。但在相当长的一段时间里，心理学就像一个胚胎蕴含在哲学这一母体之内，直到1879年，德国心理学家、哲学家冯特在莱比锡大学建立了第一个心理学实验室，标志着心理学脱离了哲学的范畴，成为一门独立的学科。

经过一百多年的发展，心理学快速成长，人们对心理学的认识也在逐步提高，已经不再像以前那样对它感到陌生而神秘了。但是，对于到底什么是心理学、心理学的研究对象以及心理的实质是什么等问题，还存在着一些片面的理解。因此，在学习药品消费心理学之前，有必要了解一些关于心理学的基础知识。

（一）心理学的定义

人的心理现象是自然界最复杂、最奇妙的一种现象。人可以看、听、说、闻，拥有智慧，还有各种情感和个性等，这些都属于心理现象。

心理学是研究心理现象的本质、特点以及发生、发展和变化规律的科学。它是一门自然科学与社会科学交叉的边缘学科，它的研究主要分为理论研究和应用研究两个方面。

心理学理论研究的目的主要是探索人和动物的心理现象及行为表现的发生与发展的原理和规律。它主要包括实验心理学、认知心理学、人格心理学、社会心理学、发展心理学、心理测量学、生理心理学等学科。心理学应用研究的目的则是将理论研究的成果运用到不同的领域以解决各种实际问题。它主要包括临床心理学、教育心理学、学校心理学、工业与组织心理学、广告心理学、消费心理学、法律与犯罪心理学、运动心理学等学科。

（二）心理学的研究对象

人在生活实践中与周围的客观事物相互作用，必然产生各种主观活动和行为表现，这就是人的心理现象。个体的心理现象主要分为心理过程和人格两大部分。心理过程主要包括认知过程、情绪情感过程和意志过程，认知过程，如感觉、知觉、记忆、思维等；情绪情感过程，如喜、怒、忧、思以及道德感、理智感、美感等。人格主要包括心理特征、心理倾向性和自我意识。

（三）心理的实质

1.脑是心理活动的器官

在漫长的生物进化历程中，人类形成了高度发达的器官——脑，人脑是世界上最复杂的系统。

人脑是心理活动的器官。人脑发育不良或受到伤害，人的心理也会出现问题。

动物进化研究表明，有了神经系统之后，才有了心理活动，脑越复杂，心理活动也就越复杂。在自然界，植物和无机物没有心理，没有神经系统的动物也没有心理。人的心理现象随着神经系统的产生而出现，同时随着神经系统的逐步发展而不断完善。人的大脑是神经系统发展的最高产物。

各种心理活动的产生以脑的生理活动为基础。心理生理和医学临床研究表明，脑的不同部位与不同的心理活动有关。莫斯科大学著名心理学家鲁利亚认为，人的心理的功能定位不局限于脑的皮质区域，还包括系列协同工作的脑区复杂系统，其中的每个区与心理活动又有着不同的联系。鲁利亚设想人脑有三个功能系统或功能联合区，分别是：调节紧张度与觉醒状态的联合区，信息的接受、加工和储存联合区，以及制定活动程序、调节和控制行为的联合区。这三个功能联合区，分别具有不同的功能，但它们并不是完全独立地进行活动，而是相互联系、相互协调地完成每一项复杂的心理活动。

2.客观现实是心理的源泉

脑是心理活动的器官，但只是为心理活动提供了物质基础，本身还不是心理活动。客观现实是心理活动产生的源泉。各种心理现象都是客观事物作用于人的感觉器官，通过大脑活动而产生的。离开客观现实来研究人的心理现象，心理就成了无本之木、无源之水。

客观现实包括自然环境和社会环境，还包括人类自己。人类的各种心理活动，无论是简单的还是复杂的，都可以在客观现实中找到它们的源泉。彩虹是光波作用于视觉器官而引起的视觉，音乐是声波作用于听觉器官而引起的听觉，医生对患者的诊断依据是患者的症状、体征以及在疾病过程中的各种病理表现的相互关系。即使是科幻、神话中的虚构形象，其原始材料也同样来自客观现实。

3.社会实践是心理活动产生的基本形式

人脑对客观现实的反映，不是简单、机械的复制、摄影和翻版，而是一种主观能动的反映。人的心理是一种主观印象，这种主观印象可以是事物外部的形象，也可以是内在的体验，还可以是公式和概念等，它是主观的，不是物质的。

20世纪20年代，在印度的森林里发现了两个“狼孩”。虽然“狼孩”有正常的人脑，周围有自然环境，但他们脱离了人类社会，没有人类的社会实践，后来尽管经过教育、改造，但仍只具有狼的本性，而没有正常人的心理。由此可见，社会实践活动是人类心理活动产生的基本形式，在心理发展过程中起着积极、重要的作用，这种作用对人生早期的影响表现得更为明显和突出。

总之，人类的心理活动是人脑的功能体现，是客观现实在人脑中主观能动的反映。完整的、健康的心理现象，是人脑和社会相互作用的结果，是自然和社会相互结合的产物。

二、药品消费心理学的内涵

（一）药品消费心理学的定义

消费心理学是心理学的一个重要分支，它是一门研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律的学科。它的目的是研究人们在日常消费过程中的心理活动规律和个性心理特征。研究消费心理，对于消费者，可提高消费效益；对于经营者，可提高经营效益。

药品消费心理学是将心理学的理论和研究成果运用到药品消费领域，以解决这个领域的实际问题。因此，药品消费心理学是一门研究药品消费活动中消费者的心理特点与行为规律的学科。

（二）药品消费心理学的研究内容

1.研究影响药品消费活动的心理因素

药品消费，以产品设计、定型到投放市场以及企业的促销和消费者的购买为一个基本周期。在这个过程中，伴随着药品价值的转移活动和实体的运动，参与整个活动过程的各个主体，其心理现象均会产生复杂的变化。

药品消费活动中心理因素的变化主要表现在以下三个方面。

（1）消费者（中间商、患者）对营销者和药品所产生的认知和情感，如识别了外形、记住了某些特征、产生了好感等。

（2）消费者在产生认知、情感过程中所表现出来的稳定的心理倾向，其中，个体的性格起着主要的作用，如是追求物美价廉，还是企业形象，或者是追求个人形象等。

（3）消费者心理需求及心理变化的层次和趋势。

2.研究受心理因素影响而产生的购买行为和购买习惯

消费者相对固定的心理特点必定影响和制约着他们特定的购买行为和购买习惯，比如受地域及观念的影响，某些药品在某些地区可能会长期受到认可。

3.研究细分市场的心理标准

由于营销者以及患者的心理特点不同，而形成了药品市场的不同消费群体，这可能是细分市场的理想标准。如从患者方面入手，可分析其生活方式、性格特征、经济基础等；如从营销者分析，可考虑其需求、兴趣、性格、爱好、生活方式等。

4.研究市场营销的心理策略

例如，设计人员设计的药品，从外观、品牌、包装设计等方面均能符合营销者和患者的心理需求；可以运用心理策略去激励中间商更好地营销本企业的药品；可以根据妇女、老人、文艺工作者、体育爱好者等群体的心理特点和行为规律，采取一定的心理策略让他们主动接受；还可以从心理学的角度开展企业的公共关系活动，以更大范围、更大程度地提高本企业的形象和声誉。具体内容包括广告心理学、消费心理学、老年心理学以及对细分市场、营销渠道、企业宣传、促销活动的综合心理研究等。

（三）药品消费心理学的发展过程

1.消费心理学的产生与发展

19世纪末20世纪初，西方企业刚刚经历了一个飞速发展的黄金时期，生产力急剧提高，工业化产品产量激增，进入产品相对过剩阶段。此时，企业开始把注意力转向其产品的市场销售方面，寻求开拓市场的途径。了解消费者的需求、引起消费者对商品的兴趣和购买欲望，促成其购买行为已成为企业关注的焦点，研究消费者心理与行为也就成了必然。

从西方国家的发展情况来看，消费心理学从理论体系和框架的形成到逐步完善并形成一门独立的学科，大体上经历了以下三个阶段。

（1）萌芽阶段　19世纪末20世纪初，资本主义经济繁荣发展，面对“供大于求”的难题，人们首先想到的是运用广告宣传来解决。1895年，美国明尼苏达大学的盖尔采用问卷调查法了解消费者对广告的看法与态度。1901年，美国心理学家斯科特首次提出了要把现代广告活动和广告工作的实践发展成为科学；1903年，他编著了《广告原理》一书，第一次把广告当作一种学术理论来探讨，该书的问世标志着广告心理学的诞生；1908年，斯科特撰写了《广告心理学》一书，他运用心理学的原理分析了消费者的接受心理，开始了对广告理论的较为系统的探索。同一时期，美国哈佛大学的闵斯特伯格对广告的面积、色彩、文字运用和广告编排技巧等因素与广告效果之间的关系进行了系统的实验研究。

此时，对消费者心理与行为的研究刚刚起步，研究的重点是企业如何促进商品的销售，而不是如何去满足消费者的需求。加上此阶段的研究基本上局限于理论的阐述，并没有具体应用到市场营销活动中来，所以尚未引起社会的广泛关注。

（2）发展阶段　20世纪30年代的经济大萧条，使企业面临着前所未有的困难，一方面产品过剩，另一方面消费者的潜在需求未得到满足，这使得刺激消费成为使企业度过危机的重要措施。了解消费者的需求，提高他们对商品的认识，诱发他们的购买动机等，成为企业生产经营活动的重要任务。美国西北大学的贝克伦在《实用心理学》一书中用两章内容专门介绍了销售心理学的问题，提出了解消费者的需求是做好推销工作的核心环节。此时，无论是政府的货币政策还是企业的经营措施，都着眼于消费者的心理和行为，以此来刺激消费和引导市场行为，从而有力地促进了对消费者心理和行为研究的发展。

1951年，美国心理学家马斯洛提出了需要层次理论；1953年，美国心理学家布朗开始研究消费者对商标的倾向性；1957年，社会心理学家鲍恩开始研究参照群体对消费者购买行为的影响；1960年，美国成立“消费者心理学会”，1969年成立“顾客协会”。与此同时，消费心理学的学科体系也基本形成，消费心理学从此进入大发展时期，它应用于市场，对市场营销活动的参与和影响日益明显。

（3）成熟阶段　20世纪70年代以来，对消费者心理和行为的研究进入全面发展和成熟阶段，有关的论文、报告和专著数量剧增，质量也越来越高。除了大学和学术团体以外，西方国家的一些大公司纷纷设立专门的研究机构，来从事消费者心理研究。有关消费者心理和行为的理论知识传播范围日益广泛，并且越来越受到社会各界的高度重视。

目前，消费心理学已经成为多学科相互渗透的一门科学，其研究内容日趋完善和深化，研究领域不断扩大，研究方法也越来越科学化。该学科已成为大专院校心理学系、社会学系、经营管理系学生和市场管理人员的一门必修课。

2.药品消费心理学在我国的初步发展

在过去，我国的药品营销主要以中药店、老字号为主，自给自足的农耕社会中竞争并不是很明显。1949年以后，中国经济处于计划经济时期，对于医药产品实行“包产包销”政策，医药企业多数只关注自身产品的生产，没有或者很少涉及药品营销问题。改革开放以来，大量外资企业涌入，三资企业、合资企业等多种企业形式在中国出现，对原有的国有企业等形成了冲击，在竞争中也促使中国的医药企业进行深刻反思和变革。

当前，中国处于互联网、大数据、云处理的时代，新医改政策正在稳步进行，药品销售的格局进一步发生变化。这一切，对于医药企业来说，既充满了挑战，又预示着机遇。

在经济学中，人们的消费行为是感性消费和理性消费的统一。随着社会经济的发展，人们的生活水平逐步提高，健康意识愈来愈强，生活方式发生了巨大变化，感性消费在药品消费领域也有明显体现，因此，药品消费心理学研究愈来愈受到重视。

感性消费，是指消费者在选择具体的消费品时，在关注其质量的前提下，也注重产品所引起的感官愉悦，并同时强调产品形式是否符合消费者的品位、理念、价值和偏好等。感性消费实际上也就是一种心理或精神性消费。这就要求药品营销相关行业要深入研究消费者的心理特点，根据消费者的心理状态开展营销活动，从而以消费者为依托引导市场发展，在市场竞争中具有优势。

（四）药品消费心理学的理论来源

1.心理学

药品消费心理学属于应用心理学的范畴。心理学的基本原理是药品消费心理学中关于消费者在消费过程中的心理过程、个性特征等的主要理论依据。心理学理论与应用方面的研究成果，会成为药品消费心理学发展的重要基础和基本的实践创新源泉。如感觉、知觉方面的研究，可以指导人们如何进行店面布置、药品包装、广告设计；有关影响注意因素的研究，可以指导人们如何吸引消费者的注意力；有关记忆、遗忘规律方面的研究，可以指导人们在营销中如何提高消费者对医药企业和药品品牌的记忆；马斯洛的需要层次理论，对企业制定营销策略、激励员工、开发客户具有启示意义；有关不同年龄阶段消费者心理特点的研究，有助于针对不同的客户群采取不同的营销策略等。

2.消费心理学

消费心理学是一门研究消费过程中消费者心理与行为的产生、发展及其规律的学科，并探讨在市场营销活动中各种心理现象之间的相互关系。消费者心理与行为作为一种客观存在的社会现象和经济现象，也有其特有的活动方式和内在运行规律。对这一现象进行专门研究，目的在于发现和掌握消费者在消费活动中的心理与行为特点及规律性，以便引导和改善消费行为。药品消费是人们消费活动中不可或缺的部分，将消费心理知识运用到药品营销领域，必将促进医药企业的药品营销效益和消费者的药品消费效益。

3.市场营销学

市场营销就是商品或服务从生产者移交到消费者的一个过程，是企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列活动。市场营销学是系统地研究市场营销活动规律性的一门学科。市场营销的职能就是认识消费者的需要，研究如何与消费者沟通，并制定营销策略。毫无疑问，在市场竞争中占优势的企业必定是那些最能使它们的目标顾客得到满足的企业。

4.医学伦理学

医学伦理学是运用伦理学的理论、方法研究医学领域中道德问题的一门学科。药品作为一种特殊的商品，与人们的生命安全息息相关。消费者购买药品，目的就是治疗疾病，保持身体健康。而一般消费者并不能判断药品的质量和疗效，所以，通常会依赖药品营销人员的专业知识，听从专家的指导。这就给药品营销人员带来一项特殊的道德义务，促使他们提高自己的职业素养和道德标准，在营销工作中始终坚持医学伦理学和医学道德的理念，把消费者的利益放在首位，使自己的行为对得起消费者的依赖和信任。