第一节　现代服务型企业的服务保证与质量控制

服务保证是以过程管理为基础实施的，没有服务过程管理，就谈不上服务保证。有时，服务过程管理活动和服务保证活动又是相关的。在此，仅就有关服务型企业服务保证与质量控制相关内容进行展开。

一、服务型企业服务保证

典型的服务保证，即是给接受了服务但表示不满意的顾客提供的退费、折扣或免费的服务。事实证明，服务保证不但会对员工产生激励的效果，同时也可获得顾客的正向反馈。因为顾客得到了正向的诱导，转而对服务型企业提出意见或是建议，而不是向亲朋好友抱怨并散布负面的服务体验。故，服务保证除了宣传公司对质量的承诺外，也借助明确地定义绩效标准将焦点放在员工身上，更重要的是可建立忠诚的顾客群。

另一方面，服务保证的推出，顾客可以提前感知所购买服务可能存在的风险（仅限于服务型企业拒绝履行其在服务保证中的承诺这一行为）。因为，只要服务型企业能认真履行其服务保证，则顾客基本上在购买服务之前就能确定其服务消费保底效用。此保底效用为享受到符合质量保证的服务或低质量服务加赔偿，二者中的较低者，即顾客购买消费服务所获得的效用不会比此二者的较低者更低。顾客不再惧怕因投诉而遭到更差服务的报复，因为这对消费者意味着更高的补偿，对企业意味着更多的赔偿损失。另外，敢于就服务的某一属性做出服务保证，会增加顾客的消费信心，尤其是当顾客只在意服务的可靠性，而对赔偿不甚关心时。

（一）服务保证的细化

所谓服务保证的细化，就是将服务的内在特性具体化为一系列相应的服务属性的过程。不同的服务行业有不同的服务属性，因而导致不同的服务内在特性。概括来说，可以将服务的内在特性归纳成以下六个方面。

（1）功能性：服务所具有的功用和效能满足顾客需要的程度。

（2）经济性：顾客得到不同程度的服务所需要的费用是否合算。

（3）安全性：服务过程中对顾客的健康、精神、生活及货物和财产安全的保障程度。

（4）时间性：服务在时间上满足顾客要求的程度，包括及时、省时和准时三个方面。

（5）舒适性：服务过程的舒适程度，包括设施的适用、舒服、方便，环境的整洁、美观和有序等。

（6）友善性：服务过程的友善程度，包括亲切友好的气氛、服务人员的态度、和谐的人际关系等。

对于不同服务型企业来说，上述六个方面的服务内在特性的重要性各有不同。突出不同方面的服务内在特性，有助于服务型企业形成自身的经营特色。例如，突出经济性和突出舒适性通常会形成两个截然不同的经营定位。因此，服务型企业应当根据自己的经营策略，确定基本的服务目标和定位，在此基础上确定服务保证的内容并予以具体化。

（二）服务保证的概念

服务保证也称服务承诺，服务保证的最初出现是作为一有效的促销手段，表现为服务型企业就自身服务质量及服务产品的内在特性做出一些承诺。例如：物业管理企业的24小时前台报修服务等。为提升质量承诺的可信度与完善性，一些明智的服务型企业又为此提供了一项附加性补偿承诺，即承诺在组织的服务质量达不到所承诺的标准与水平时，组织愿为此对顾客进行赔偿。本部分所讨论的服务保证，是指同时具备质量承诺和赔偿承诺这两个要素的现代意义上的服务保证。

（三）服务保证的意义

商品，按照检验顺序的前后，可分为前验商品和后验商品。前验商品是指那些在购买决策之前就可检验其质量的商品；而后验商品是指那些在购买决策前很难判断其质量的商品。而服务产品堪称典型的后验商品，因为服务具有无形、同时并发、异质和易逝的特征。因为以上原因，服务型企业提出的服务保证对于消费者就具有特别重要的意义。

1.服务保证可降低顾客感知风险、提升消费信心

进入一个服务型企业，在消费者决定是否接受其服务之前，消费者无法看到和触摸服务，因为服务无形；消费者无法事先体验其服务，因为服务的消费只存在于产出之时；消费者无法确定此次服务是否与上次服务相同，哪怕是由同一个服务型企业或同一位服务人员提供；消费者无法要求服务型企业拿出其已经生产好的服务样品来事先观摩，因为服务无法储存。因此，多数顾客在做出服务的购买决策时，总是对服务的质量心有余悸。

2.服务保证促使企业聚焦于顾客需求与质量控制

为吸引顾客注意力并促使其做出购买决策，服务型企业的服务保证多围绕着顾客极为重视的需求特征展开，而这些行为促使企业更好地把握顾客需求偏好，更密切地留意顾客需求特征的变化。服务保证是服务质量标准的一部分，确切地说是服务质量标准的外显或对外宣称部分。为维护企业形象和避免因低质量服务的出现而导致企业赔偿行为的发生，服务型企业及其员工一般对服务保证中所承诺的质量标准极为重视，这迫使服务型企业认真识别、掌握控制，并试图减少或根除服务运营中的潜在出错点或规避可能的运营风险，有效实现服务质量的事前控制。

3.服务保证能激发顾客的抱怨热情

就顾客不愿抱怨和投诉的原因，可以将其归纳为五个方面：一是顾客认为企业不会负责；二是顾客不愿等待和面对造成失误的人员；三是顾客无法确定自身权益与企业应负的义务；四是顾客不愿为抱怨花费时间；五是顾客担心提出抱怨后会得到较差的服务。然而，事实上顾客抱怨对于企业调整、优化以及改进服务工作具有诸多益处，而服务保证恰恰在激发顾客抱怨方面卓有成效。

4.服务保证的有效设计与实施，可有效地克服阻碍顾客进行抱怨的因素

服务保证的赔偿承诺就企业愿意为服务失败负责表明了立场，并为顾客判断抱怨或投诉收益提供了标准尺度。同时，服务保证的质量承诺为顾客判断服务失败提供了依据，可令顾客轻易地判断与识别服务失败的发生，并勇敢地有理有据地面对造成服务失败的人员。此外，成功的服务保证都具有易于启动的特征，即顾客只需为此花费少量的时间和精力就可得到应得的赔偿。

（四）有效的服务保证

虽然服务保证如此重要，然而相当一部分的服务型企业的管理者们却认为——服务难以被保证。因为，服务很难如同有形产品那样有质量保证书或可以被退换，或者说服务中的实体部分可退换，但是有失误的服务的无形部分却不能被退换。

当前，服务型企业的实践中有效的服务保证计划，至少包括三个特点。

1.对顾客满意度的保证

既然服务保证的目的是使顾客满意，那么有意义的服务保证就意味着对顾客的满意度的承诺。例如，在物业管理服务型企业日常运营中，企业难以保证做到100％的零星维修的及时性，因为经常会由于维修人员调度安排、备品备件缺少而导致维修服务的滞后。但这并不意味着“顾客满意度”不能被保证，当相关原因导致零星维修不能及时实施时，如果物业企业能使业主在等待时间内的工作或生活不因灯具或电器等的损坏而受到负面影响，如提供临时备用品或接驳临时电源等，业主满意度就有可能不受影响。因此，服务保证的涵义并不是要让企业保证服务项目中的所有条件（尤其是那些服务型企业不可控制的条件或因素），而是承诺使顾客满意度不受损害。

2.保证条款的具体化

有意义的服务保证的另一个涵义是指保证条款应当明确具体，使顾客能够准确了解保证的内容，同时也使提供服务的员工清楚地明白其工作目标和职责。在很多服务型企业中，经常能看到“提供优质服务”“提供及时服务”的标语口号。但这种保证的涵义其实是不明确的，因为对顾客来说，从这种保证中看不出自己到底能得到什么样的服务；对于员工来说，从这种保证中也弄不明白自己应该如何执行。相反，如果不是保证“提供及时服务”，而是保证“五分钟内提供到场服务”，这种保证对于顾客和员工来说都是一种明确且有意义的保证。

3.对未实现的保证的赔偿

有意义的服务保证的第三个涵义是指一旦保证没有实现，企业应当给予顾客合理的赔偿，并且使顾客获得赔偿的程序简单、迅速。例如，物业服务中心承诺，在一定时段（即正常工作日），业主会在15分钟以内收到资讯问题或投诉事项的回复，否则，业主就可按照双方合同内容中关于服务工作绩效考核的事先约定，对物业服务中心的奖励酬金费用进行相应扣减。但是，很多服务型企业在顾客不满意时，只会口头道歉，而不愿意作任何实质的补偿，或者在顾客提出补偿要求时会设置很多复杂的手续来限制顾客的要求，这样往往会导致顾客觉得寻求补偿很麻烦而放弃。但是顾客放弃补偿要求实际上对于企业并没有太多的好处，因为这样一方面使企业难以迅速了解服务品质管理中存在的问题，得不到改善的机会；另一方面，顾客会把自己的经历告诉周围的人，使企业的形象受到很大损害。

（五）服务保证的设计程序

服务保证设计，即对其所涵盖的质量承诺与赔偿承诺的具体化与明确化。具体说，就是对质量承诺的范围与度加以明确，对赔偿承诺的赔偿形式与力度加以界定。

1.确定质量承诺的范围

服务型企业的服务质量可经由有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性这五个方面的表现来体现，而这五大构成要件又可细分为十几种乃至几十种服务属性。因此，确定对哪些服务属性进行质量承诺，是服务保证设计的首要工作。

首先，服务型企业应明确是采取具体服务保证还是无条件服务保证。具体服务保证只对服务的某些属性做出承诺，无条件服务保证则涵盖服务表现的全部要素，即追求和承诺顾客的全面满意。

其次，假若服务型企业选择了具体服务保证，服务型企业还应明确所保证的服务属性。服务型企业可奉行“从众”加“创新”的原则。所谓从众，是指对于一些被产业内竞争对手广泛采用的服务保证；所谓创新，是指服务型企业设法在产业内推出一些别具一格的服务保证。从众的目的是为了弥补劣势，创新的目的是为了寻求优势。

2.确定质量承诺的度

所谓质量承诺的度，即承诺服务质量将达到何等水平与标准，可以表现为一个时间段、一定区间内的结果，一种心理状态。就具体服务所做出的质量承诺的度，即企业对该服务所设定的质量标准，就企业整体服务所做出质量承诺的度，即企业为其整体服务所设定标准。因此，确定质量承诺的度与企业内部质量标准的确定是同一种工作，只不过其要更准确、更严格、更明确和更能反映顾客需求。

3.确定赔偿承诺的赔偿形式

初期的服务保证赔偿承诺，更易被看作是对企业违约于质量承诺的一种处罚，故多以经济资源的形式对顾客进行赔偿，例如，物业管理服务企业赔偿一定数量的现金货币、打折、赠送免费服务券等。服务消费是一种既包括实用维度，又包含表征维度的复合式交换。实用维度与经济资源有关，如金钱、物品、时间等；表征维度与心理或社会资源有关，如状态、信念、同情等。因此，服务型企业在设计服务保证的赔偿承诺时，也应考虑把社会资源的给予作为一种有效的补偿形式。在就采取经济资源还是社会资源进行取舍之后，服务型企业还应对具体赔偿方式进行选择，因为不同赔偿方式效果不同。

4.确定赔偿的力度

赔偿力度的确定，更像解答一道博弈论的题目。就单次博弈而言，顾客当然希望在不会导致企业违约（即拒不支付）的前提下最大化补偿力度；而服务型企业则希望在消除顾客不满的前提下最小化补偿力度。但就多次博弈而言，不论顾客还是企业都希望补偿力度维持在一个合理公平的水平。因此，寻求顾客与企业的利益平衡点是确定赔偿力度的关键。

第一，应从顾客角度出发来厘定一个合理的赔偿力度。顾客遭遇低质量服务却得到企业赔偿的整个过程，可看作一次社会交换行为，即顾客用符合质量保证的服务与低质量服务加赔偿进行交换。就顾客而言，此次交换行为的公平合理性表现为享受符合质量保证的服务的效用与低质量服务加赔偿的效用等值。因此，合理赔偿的确定就转化为符合质量保证的服务与低质量服务各自效用的判断。

第二，服务型企业应对确定的上述赔偿力度进行理性测算，看其是否可以接受。企业因赔偿行为的发生而导致成本支出，赔偿总额由单次赔偿额和赔偿次数决定，企业因履行赔偿行为而获得销售额的增加等收益，此收益借助顾客满意与顾客忠诚的提升来实现。因此，若测算结果表现为收益大于支出，则说明企业可以接受此赔偿力度；若收益小于支出，则意味着尚不具备实施此项服务保证的条件。

二、服务型企业质量控制

质量控制是指为达到质量要求所采取的作业技术和活动。这就是说，质量控制是通过监视质量形成过程，为了消除质量环上所有阶段会引起不合格或不满意效果的因素，以达到质量要求，获取经济效益，而采用的各种质量作业技术和活动。质量控制活动主要是企业内部的服务提供的现场管理，与是否有合同无关，是指为达到和保持质量而进行控制的技术措施和管理措施方面的活动。质量检验从属于质量控制，是质量控制的重要活动。

（一）质量控制过程可能存在的问题

在服务型企业领域，质量控制过程可能存在以下几个方面的问题。

（1）过程质量控制不合理。对于提供的服务产品，质量控制由服务型企业相关部门自行把握，非常容易出现质量失控状态，并且未做好相应的监督、检查工作。

（2）对于发生的服务质量问题不重视。在出现服务质量问题时，不仅没及时进行原因分析，而且在后续的跟进过程中也未采取任何的控制措施。同样，还是按习惯提供服务，结果导致第二次服务质量事故的发生。

（3）人为的工作习惯、经验不能作为服务质量的标准和依据。如果仅靠习惯和经验做事，走不出习惯和经验的人，其提供的服务产品质量将得不到有效的保障。

（二）质量控制应对措施及步骤

对于服务过程的质量控制活动，突显了“过程控制”的重要性。同时，也说明有效的过程控制是保证服务质量的必要手段。

1.服务质量控制应对措施

第一，全面进行质量意识的教育培训。中小企业的生产操作人员普遍存在素质较低的现象。因此，要提高企业的产品质量，则首先要从提高员工的“质量意识”开始。

第二，严格执行服务规程。高质量的服务产品提供必须严格执行操作规程。因为服务提供过程是服务形成的直接过程，服务产品质量的好坏直接取决于过程的有效控制，任何一个环节的疏忽都可能导致服务出现不合格。此外，在严格按规程提供服务的同时，还必须提高服务操作人员的操作技能。

2.服务质量控制的步骤

服务过程的提供，就服务质量控制大体可以分成以下四个步骤。

（1）制定标准。确定服务所需要的质量成本、性能、安全性、可靠性等质量标准。

（2）评价符合标准的程度。服务评价就是根据某类标准和某种规则、采用规定的工具和方法，对服务的优劣进行客观评价和衡量的活动。

（3）必要时采取措施。对影响客户满意的营销、设计、服务提供和回访等各个因素采取措施，解决问题。

（4）制订改进计划。制订降低成本，提高性能、安全性和可靠性标准的计划。

3.服务质量控制的重要性

根植于制造业的质量观念是“质量是检检出来的”，而服务业的质量观念则是始于服务提供系统的设计，即服务型企业需要通过提供一系列全方位、多层次、专业化的服务，来实现对客户所需服务的提供。所以，服务是贯穿于整个服务工作当中，服务提供是服务型企业的“生命线”。在服务过程中的重要性主要体现在以下三个方面。

（1）服务品质的高低直接影响客户对服务的满意程度。

（2）服务品质的好坏影响企业的经济效益。

（3）服务品质的好坏影响服务型企业的声誉。

三、服务质量管理控制认识误区

服务质量管理控制是指一个组织以产品质量及品质为中心，以全员参与为基础，目的在于通过让客户满意而达到长期成功的管理途径。服务质量品质管理观念的发展可以分为五个时期，每个时期各有不同的质量管理策略与方法，兹分述如下。

（一）质量是“检验”出来的

随着工业革命的发生，出现了大量生产形态，作业员追求量的提升，却忽略了产品质量，质量便由领班负责。到了二十世纪，制造业的产品愈形复杂，领班无法兼任质量监督之责，同时专业分工的观念，也影响到质量管理的工作，于是有专业检验员的设置。总而言之，此时期，都只是借由检查来维持产品的质量，其质量管理是建立在品检制度上。

（二）质量是“制造”出来的

19世纪40年代，当统计学图表技术应用在企业管理活动中盛行时，美国的休华特（Shewhart）开发出第一套管制图，引发品管学者致力于开发统计方法在品管上的应用，开启了“统计质量管理”的时代，强调必须将产品检验的结果回馈到制程改善，才能预先防止不良品的发生，也使得作业员对质量的观念随之改变为“质量是制造出来的”，品管制度也随之发展成为以回馈改善为主的品管制度。

（三）质量是“设计”出来的

制程管制时期只注意自己工厂产品的品管（厂内品管），却忽略了厂外的品管。所谓厂外品管是指产品的储运和使用阶段的品管问题，为了解决这两个阶段所发生的质量问题，发展出可靠度（如产品寿命、运输、环境等试验）的理论与做法。为了保证这两个阶段的产品是可靠的，必须在产品的企划与设计期间就先行管制好，在设计时就先把顾客的需求考虑进去。由“质量是设计出来的”质量观念所衍生的考虑顾客需求、产品设计和客户投诉处理为主的“质量保证制度”。

（四）质量是“管理”出来的

1961年，费根堡（Feigenbaum）提出“全面品管”的观念，产品质量不只是品管单位的责任，更是企业全体员工的工作，需要全体员工共同参与，质量不再只存在于产品面上，已扩展到工作面及提供服务的层面上，于是，进入“质量是管理出来”的“全面质量管理”的时期。

（五）质量是“习惯”出来的

员工对工作的认知与价值观都将影响其工作绩效，欲有优良的产品必须先有良好的企业文化。员工在质量上拥有共同认同的价值观，可以反映在一个公司的质量文化上。质量文化的塑造，从接受培训到个人态度产生改变，再到个人行为的改变，最后引起团体行为的改变。这种变革是由员工习惯的生活方式养成的，品管学者将此时期称为“全面质量保证”时期，质量的观念也进展到“质量是习惯出来的”，质量管理制度则发展为“全面质量保证制度”。

四、服务质量评估及其评估模型

服务质量评估是指根据某类标准和某种规则、采用规定的工具和方法，对服务质量的优劣进行客观评价和衡量的活动过程。服务质量涉及一系列要素，这些要素具有相互作用和相互依赖关系，共同构成服务质量整体，由于不同企业的性质、规模、结构等存在差异，构成企业的资源、岗位设置、作业流程、绩效管理等各种要素，都会影响服务质量及其评估结果，因此，需要采用服务质量评估体系。

（一）基于影响要素的服务质量评估模型

服务型企业将制造业质量控制工具和方法应用于服务质量评估，以及全过程的跟踪、监控和管理。服务质量评估是在服务传递过程中进行的，顾客与服务人员发生接触时，通过对接收到的服务认知与对服务的期望相比来评判服务的优劣，而顾客的期望又受到口碑、个人需求和过去经验及外部沟通的影响。

当服务认知超出期望时，客户会表示高兴和惊讶，而当没有达到期望时，服务注定是不可接受或是失败的。研究人员提出服务质量的五要素概念，按客户对服务质量评价的相对重要性，由高到低确定服务质量的五个基本方面：可靠性、响应性、确定性、关怀性与有形性，并作为服务质量评估指标，构建服务质量评估模型，以便及时掌握服务质量状况。研究认为，顾客在接受服务的过程中，一般会从上述五个方面将预期的服务和接收到的服务相比较，最终形成对服务质量的判断，基于影响要素的服务质量评估体系模型如图2-1所示。

对服务而言，服务品质必须在服务提供过程中得以评估，且通常是在顾客与接洽的员工进行服务接触时。顾客对服务品质的满意度，是以其对服务的期望与实际认知的服务二者做比较而来。当顾客认知到服务超过期望时﹐则顾客认知到的是卓越的服务品质；当认知低于期望时，则顾客无法接受所提供的服务品质；当期望被认知所确认时，则服务品质是令人满意的。

（二）基于认知差距的服务质量评估

1.基于认知差距的服务质量评估模型

对期望服务质量和感知服务质量分析和研究后发现，服务型企业管理者、员工和客户对服务质量存在五种认知差距。

第一，管理层、员工和客户对服务质量的期望和感知存在认知差距。

第二，员工对服务质量传递与客户利益感受存在认知差距。

第三，服务质量传递过程中员工对服务质量转换和服务行为规范存在认知差距。

第四，管理层和员工对期望和感知的服务质量存在认知差距。

第五，管理层和客户对期望和感知的服务质量存在认知差距。

基于以上因素构建的服务质量评估模型，如图2-2所示。

2.服务质量认知差距的原因与对策

服务质量是消费者的预期服务质量和感知服务质量之间存在差异的方面以及差异的程度。如果顾客对服务的感知水平符合或高于其预期水平，则顾客获得较高的满意度，从而认为企业具有较高的服务质量，反之，则会认为企业的服务质量较低。从这个角度看，服务质量是顾客的预期服务质量同其感知服务质量的比较，在实际工作中可能存在合格的服务质量，当然也可能存在不合格的服务质量。

（1）服务质量的认知差距一的主要原因和对策。针对“管理层、员工和客户对服务质量的期望和感知存在认知差距”，管理者对客户期望和感知的质量形成动因缺乏深入了解和理解。新客户大多是依据广告宣传、相关者的口口相传、个人需要、以往经验、朋友介绍、外部沟通等初步产生服务质量期望，其中难免会存在误解，如果参与过程误解加深，必然会给企业带来无穷隐患。为此，

服务型企业管理者必须深入了解客户真实的期望和需求，对照自身资源和实际能力，提供符合实际状况的服务方案，力求对客户全程跟踪服务，对存在的问题及时修正和改进。

（2）服务质量的认知差距二及主要原因和对策。针对“员工对服务质量传递与客户利益感受存在认知差距”，管理者未从思想上真正意识到服务质量的重要性，而是错误地认为不能满足客户期望的服务质量是正常现象，缺乏对员工期望的服务质量提供必要的支持和帮助，导致的严重后果是大量客户不告而别，直接影响企业经营效益。缩短或消除认知差距二的方法是管理者必须转变经营观念，建立健全服务支持系统，制定服务质量评估体系，及时整合相关资源，积极开发服务品种，持续规范员工服务理念和行为，尽力满足不同客户的期望需求。

（3）服务质量的认知差距三及主要原因和对策。针对“服务质量传递过程中员工对服务质量转换和服务行为规范存在认知差距”，产生认知差距三的原因比较多，如缺乏团队合作、招聘机制不合理、员工培训不足、作业活动和具体任务比较模糊等。其中，最主要原因是由于管理者意图未能有效转换成服务运营作业，致使员工服务行为产生偏差。为此，管理者必须加强公司治理，健全相关规章制度，采取适宜的激励机制，为优质资源的价值创造提供完善的支撑环境，以便尽力缩短或消除员工的认知差距三。

（4）服务质量的认知差距四及主要原因和对策。针对“管理层和员工对期望和感知的服务质量存在认知差距”，服务型企业缺乏有效的服务传递系统及相关配套机制，员工和客户难以发挥有效的交互作用，员工无法及时了解客户对服务质量的实际期望和感知，结果在对外沟通时过高地估计了自身实际能力，提出各种过度承诺，但自身又未掌握和具备一定技能，结果导致差距四产生和扩大。为此，管理者必须充分发挥聪明才智，与员工共同努力，向客户展示智慧魅力、综合素养、灵活运用的技能、实事求是的风格。

（5）服务质量的认知差距五及主要原因和对策。针对“管理层和客户对期望和感知的服务质量存在认知差距”，认知差距五是上述四类认知差距存在而导致的必然结果。因此，只要服务型企业有能力缩短或消除上述四大认知差距，则认知差距五才能够缩短，甚至消除。