一、优化结构 塑造品牌

抓住机遇，开创少儿期刊工作新局面

近一个时期以来，少儿期刊引起了出版界广泛的关注。1997年11月，中宣部和新闻出版署在北京联合召开了全国少儿期刊工作会议，中宣部副部长龚心瀚、新闻出版署署长于友先等出席并作了重要讲话。12月，浙江省新闻出版局（出版总社）在绍兴举行的党组理论学习扩大会上，提出把少儿期刊作为社办期刊中扶持和发展的重点。应该说，少儿期刊面临着极好的发展机遇。如何抓住机遇，趁势而上，开创少儿期刊工作的新局面，我觉得应从三个方面入手：一是把握导向，注重定位；二是转变观念，改革机制；三是增强三种意识，提高自身素质。

一、把握导向，注重定位

正确的导向是出版工作的灵魂。对少儿期刊工作同样如此。一方面，少儿期刊的读者对象是未成年人，他们的思想品德、行为习惯不是从天上掉下来的，而是在后天的教育、熏陶中逐步养成的，就像一张白纸，涂上什么颜色都容易，有很强的可塑性。另一方面，少儿期刊因其题材广泛、内容丰富、形式生动，又是定期、连续出版，受到小读者的普遍欢迎，成为我国少儿接触最多的四大媒介之一（另三种是图书、报纸和广播电视）。可见，少儿期刊的影响力不可低估。少儿期刊工作者一定要树立强烈的责任感和使命感，始终坚持正确的出版导向，并将这种导向贯穿于各个方面、各个环节。

把握导向，最重要的是思想政治导向。要通过我们的刊物，向小读者灌输爱祖国、爱人民、爱劳动、爱科学的思想，在潜移默化中养成良好的道德观念和意志品格。同时，还要注意把握知识、情趣、行为等导向。近年来，在一些少儿刊物的个别篇目中，确也存在导向上的偏差。如有的不加选择和分析地暴露社会阴暗面，有的过分渲染打斗和凶杀，还有的一味迎合部分城市孩子的贵族化倾向等等。这些偏差在琳琅满目、精彩纷呈的少儿刊物中，只占了极小的分量，但带来的消极影响却不容忽视。这些年来，浙江少年儿童出版社的两个刊物，在把握导向上做得比较好。但上面提到的问题，在个别来稿中还是存在的，因而必须认真把好关，决不让消极不健康的东西流传开去，贻害孩子。

当然，我们说的坚持导向，并不是把刊物都办成千篇一律的说教式的读物。恰恰相反，少儿期刊从内容到形式都应该是生动活泼、富有情趣的，应该适合孩子的年龄特点、认知能力和兴趣爱好，使他们喜欢看，乐于接受。这就要求我们充分重视刊物的准确定位和鲜明的特色。这种定位主要包括：年龄定位，给哪个年龄段的孩子看；类型定位，是文学类，科普类，还是教辅类，等等；表现形式定位，是绘画本，还是文字本，或者图文并茂。只有定位准确，才能显出特色，才能吸引小读者，形成相对固定的读者群体，从而在全国那么多的少儿刊物中脱颖而出。浙江少年儿童出版社的《幼儿智力世界》定位是比较成功的，适应了现在家长十分重视幼儿的智力开发的趋势，也符合幼儿自己喜欢画面醒目生动、故事简洁有趣这样的特点，因此发行量一直名列同类刊物的前茅。

二、转变观念，改革机制

长期以来，期刊在出版社并不受到重视。出版社领导和工作人员重书轻刊的思想观念是比较普遍的，主要精力都放在了抓重点图书、双效图书上，有意无意地将刊物放在了图书的从属位置。同时，在对期刊的管理上，也没有尊重它的特有规律，而是套用图书的管理办法，使刊物失去了应有的活力。要改变这种状况，推动期刊工作上一个台阶，就必须转变观念，改革机制。具体地说，要做好以下几方面工作。

一是重视期刊在出版产业中的地位和作用，做到书刊并重、相互促进、共同繁荣。统计资料表明，在许多发达国家，出版产业构成中期刊的份额（销售额）都超过了图书。我国虽未达到这一步，但这种趋势已经显现出来。在许多少儿出版社中，期刊已经成为主要经济支柱。就浙江少年儿童出版社而言，随着教辅类图书的逐步失去，期刊的利润在整个利润结构中已占据了半壁江山。因而我们没有任何理由再轻视期刊，而应该充分利用出版社在人才、资金和管理上的优势，下大力气发展期刊，形成书刊并重、共同繁荣的格局，使自己在未来的出版竞争中站稳脚跟。

二是理顺社刊关系，把期刊推到市场竞争的第一线去。比较现实可行的做法是，对期刊编辑部采取二级核算的方式，即：在社里的宏观指导下，具有相对的经营自主权，做到责、权、利统一，实行确定基数、单独建账、超额分成的目标管理办法。具体地说，要给期刊制定一个合理的目标，包括质量目标（一级期刊、优秀期刊等）、发行目标（期发数）、效益目标（利润总额、利润率等）。在此基础上制定相应的奖惩办法。同时赋予一定的用人和经营自主权，使其能在核定的编制数内聘用或解聘人员，可以根据营销的需要确定折扣与费率、开支业务活动费及日常费用。期刊内部也要建立和完善各项机制，如质量管理、财务、营销等制度。这样就改变了出版社对期刊大包大揽和管得过死的状况，让期刊能以相对独立的身份去参与激烈的市场竞争，把办刊人员的积极性和创造力充分地释放出来。

三是加大对期刊的支持和管理力度。期刊实行内部二级核算，决不意味着出版社可以放弃对它的支持和领导。这种转变，应该体现在支持和管理的方式上，力度则需要加强。社里要更多地从宏观上对期刊的定位、导向等问题进行指导、把关，制定期刊创精品、创名牌、创效益的战略性措施，并推动实施。同时，积极支持和鼓励期刊根据自身优势和特长，以刊为中心，不断开拓包括图书出版、广告经营、咨询服务在内的新领域，争取多方位发展，不断壮大实力。

三、增强三种意识，提高自身素质

抓住机遇，开创少儿期刊工作新局面，关键在人。从事少儿期刊工作的同志，在新的形势下，要努力增强责任意识、精品意识和市场意识。

责任意识，就是要求我们有一种神圣的使命感，当好“灵魂工程师”，本着对社会、对孩子极端负责的态度，把握好每一篇稿子、每一个版面。要认真学习、深刻领会党的十五大对新闻出版工作提出的要求，把自己从事的工作与培养“四有”公民、为我国实现跨世纪腾飞提供人才保证的伟大事业联系起来，期刊应坚持正确的思想、知识、情趣、行为导向，为营造一个有利于下一代健康成长的良好的思想文化舆论环境尽心尽职。

精品意识，就是要求我们始终把刊物的整体质量当作生命，做到内容与形式的完美统一。对少儿期刊的质量应当以精品的标准来衡量，除了导向正确，还必须贴近少儿生活，有浓厚的时代气息，尽量消除“代沟”；表现形式生动活泼，使孩子乐于接受；编校、装帧、印制都力求精当、精致、精美。此外，还应具有自己的个性特色，以及在保持特色前提下的不断创新，包括内容、版式、栏目和技术手段上的创新，使刊物随着时代发展焕发出旺盛的生命力和强大的吸引力。

市场意识，就是要求我们在把握导向、提高质量的同时，努力增强刊物的辐射力，扩大发行量。一定的发行量是期刊实现两个效益的基本前提。为了扩大发行量，就应去了解市场，按市场运行规律办事。这方面要做的工作很多，如开展经常性的读者调查、市场调查，及时掌握刊物的读者反映和市场情况；建立高效顺畅的发行网络，实行灵活多变的营销手段；加大宣传力度，扩大刊物影响等等。

这些意识增强与否，取决于办刊人员自身素质的高低，尤其是思想水平、业务能力和道德修养的高低。从事少儿期刊出版的同志，由于职业的特殊性，素质要求应该更高一些。要有崇高的思想境界、良好的道德素养、娴熟的业务技术。惟有如此，才不致愧对我们的小读者，愧对“灵魂工程师”的称号。

关于少儿期刊的发展，中宣部和新闻出版署已提出了明确目标，浙江省新闻出版局（出版总社）也有了切合实际的措施。只要我们努力去做，就一定能开创少儿期刊工作的新局面。

（原载《出版研究》1998年第1期）