1.3 京东×品牌，品效合一_京东平台营销玩法-QQ阅读男生轻小说网

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1.3 京东×品牌，品效合一

京东的营销能力是基于实体零售的基因构建的，同时它有互联网的特质，因此能够整合媒体的分散化、屏幕的多样化以及各类零售及营销技术的碎片化。单纯获取并售卖流量并不能解决实体经济的痛点，愈来愈高的广告成本反而还会加重品牌方的负担。

京东的品牌经过多年的深度运营，已经在用户心中留下了服务好、可信赖的印象。同时，京东也拥有中国最大规模的中产阶级购物群体。通过京东的品牌背书和资源共享，不仅可以帮助品牌商升级自身的品牌形象，而且也为其固定的市场投入增加了额外资源，实现投入一分钱花出两分钱的效果，即品效合一。

1.3.1 整合营销

JD IDEAL（见图1-5）营销方法论是从零售价值链中提炼出来的营销能力。通过Integrated（整合）、Data-driven（数据）、Effective（品效合一）、Access（开放）、Link（连接）五位一体的手段，全面开放京东核心的数据和营销能力，帮助传统品牌重新构建与用户的关系。JD IDEAL营销方法论强调以效果为核心，以数据为驱动，通过整合营销以及开放的品牌合作，连接多场景，构建新型的品牌商与用户的关系，从而提升品牌竞争力。这其中通过Integrated赋予品牌商以用户为中心的全网整合营销和运营能力，并辅以Data-driven能力，而这一能力是以京东大数据为基础，为品牌商提供用户洞察、产品定义和销售策略在内的数据产品和工具。

图1-5

此外，在Access方面，京东为品牌商提供开放的品牌联合营销平台，通过高效资源共促品牌共赢。至于Link方面，则通过京腾计划、京条计划、京东开普勒等战略合作项目，帮助品牌商在不同场景下精准连接用户，进而在Effective方面，为品牌商打造高ROI和可预见、可评估、可衡量的商业解决方案。

也正是基于Integrated、Data-driven、Access、Link以及Effective等，京东真正可以实现通过多层次、多维度、立体化的营销能力打造，切实应对多屏化、碎片化等带来的全新营销挑战，进而实现重构消费与品牌的新关系。

一切营销的目的都在于销售的落地。2016年，京东的营销体系成功打造出了超级品牌日、超级品类日、超级单品日和超级秒杀日等多个大型运营品牌。京东会从拉新、持续运营、大促爆发、精准投放四个节点；从行业运营、热点运营和用户运营三个方面来实现高效转化。通过品牌营销、数字营销和整合营销，京东已经为品牌商打造出了一个从用户洞察、数据分析、传播推广到销售落地以及后续物流服务、客户管理的全价值链体系。

京东开放自身营销能力，协同品牌商共同发布营销方法论，是为了从根本上解决新阶段面对的零售新关系。当然，这种新关系的重构背后，并非属于无源之水，而是根本立足于京东本身经济属性的基础之上的。

首先，基于京东完备的供应链管理体系，借助大数据分析，京东方面可以掌握消费者购买的全流程，进而通过数据指导品牌商对商品进行定价，对客户进行细分。其次，京东还基于消费行为数据分析，在实现精准化营销的同时，深层拓展发掘全新市场。

另外，立足于京东原有的仓储系统、金融能力等，均为全新品牌与消费关系奠定了具有零售本质的经济基因。

这一切能力都仰仗JD IDEAL营销方法论，当其真正被赋予品牌商或者第三方商家之后，则可以充分实现与实体经济的紧密融合、无缝对接，构建一个全新的实体经济。而这种全新实体经济的形成，可以真正做到整合品牌商的前、中、后端，通过全平台的打通，确保产品全链条的营销，在降低成本提高效率的同时，从用户洞察、数据分析、传播推广到销售落地以及后续物流服务、客户管理等全价值链体系，打造一站式的营销新体验。

1.3.2 京腾计划

京腾计划：两大巨头的数据魔力

2018年第2季度的京东财报显示，京东年累计活跃用户为3.18亿，而京东和腾讯联合打造的京腾计划，帮助品牌商连接了腾讯系近10亿级活跃用户。

在信息爆炸、移动社交全面渗透大众生活的新环境下，商业生态已经发生了巨变。京东和腾讯作为电商和互联网的领导企业，通过深度整合双方优势资源，引领互联网+时代的前沿商业趋势，共同向品牌商家提供了一整套建立品牌、提升营销效果和顾客体验的完整解决方案，打造“互联网+”时代的电子商务新模式，助力商家互联网+转型。

随着“80后”“90后”等新兴消费群体的崛起，用户需求、购买行为、沟通互动方式等都发生了翻天覆地的变化。个性化、碎片化、社交化的趋势，促使每个品牌都渴望在新兴的消费群体中树立品牌形象，建立独具特色的商业场景，有效触达目标消费群体，并提供更好的消费体验，在互联网+大潮下，及早抓住机遇，布局未来。

2015年10月17日，京东和腾讯在北京联合召开发布会，双方宣布共同推出战略合作项目“京腾计划”。京腾计划包括“精准画像”“多维场景”“品质体验”等在内的营销解决方案，团队由京东和腾讯共同搭建，双方将拿出最强资源和产品打造名为“品商”（Brand-Commerce）的创新模式生意平台。

在京腾计划中，重点突出“品商”平台，京东和腾讯表示，双方将共同向品牌商家提供一套建立品牌、提升营销效果和丰富顾客体验的一站式营销方案。

京东+腾讯：品牌建设与商业交易结合的创新生意平台

京腾计划的本质是大数据的融合，将京东的购物属性数据与腾讯的社交属性数据相结合，呈现更加精准的大数据跨界营销。广告主根据广告平台上的标签及分类选择目标人群，使广告人群和店铺引流更加精准。定向模块包括地域分布、人口属性、购物行为、兴趣爱好、搜索关键词等，如图1-6所示。

图1-6

京腾计划五大优势

①打通用户ID，涵盖海量用户（微信、QQ、京东PIN、腾讯视频、新闻、Cookies）。

②数千个标签，灵活定制，精细描绘他/她画像（代言人粉丝、公众号粉丝、关键词、忠实购买者、潜在客户）。

③营+销优质生态闭环（新品首发、在线预约、吃货节、电脑节、美妆节、超级品牌日\王牌争霸）。

④全链条效果追踪（曝光、互动、点击、浏览、加购关注收藏、购买）。

⑤ Lookalike（相似人群扩展）+目标人群洞察+购买用户洞察（会员级别、行业偏好、品牌偏好、活跃度、社交影响力、价格及促销敏感度）。

京腾资源丰富多样，可选性更高

广告资源的多样性与便利性是京腾合作的重要体现，为京东的广告主提供更多选择，广告资源的计费方式分为CPM资源和RTB资源，如图1-7所示。

图1-7

CPM资源涵盖微信朋友圈广告、腾讯视频资源、腾讯新闻资源及其他腾讯社交资源。

RTB资源主要为京东直投资源，分为六大站点：PC端的QQ客户端、每日精选及QQ空间；移动端的微信、手机QQ及移动联盟。

京腾数据合作产品——京腾魔方，为广告主提供更为精细化的人群定向

京东数据体系：详细的购物数据，在京东网站上进行过搜索、浏览、收藏、加购、提交、支付等购物行为的人群，通过京腾魔方中的四大标签体系（用户属性、用户偏好、行为轨迹、广告偏好）进行精准定向，细化目标人群的特征，真正做到触达高潜在用户，节约成本，如图1-8所示。

图1-8

腾讯数据优势：产品全方位渗透生活

作为目前中国互联网最庞大的社交媒体平台，腾讯集中各大产品体系的用户数据，涉及微信、QQ、视频、音乐、新闻、游戏等媒介，将用户标签化，不仅为广告主提供了更多站外流量引入的可能性，更提升了流量的精准度。

京东购物标签 + 腾讯社交标签

打造数据平台，如图1-9所示为两大标签体系的细分情况。

图1-9

京腾数据结合

京腾数据结合会产生更强大的相似人群拓展能力，在京东标签中选择目标人群，即可将其使用在广告投放中，如选择的京东人群不能满足广告主对流量及转化的需求，那么广告主可选择京腾魔方的扩展功能，通过Lookalike功能在腾讯社交人群中，寻找到更多与京腾购物人群相似的人群，以增加广告受众的量级。

品牌商家定制化服务

针对品牌商家更加个性化的诉求，京东将提供定制化的方案及数据服务，从投放前的需求确认、数据洞察及定向选品，投放中的实施效果反馈到投放后的数据分析，为品牌商家提供更加全面的针对性服务。

之后，我们可以展望，京东通过更多的媒体合作，提高复制京腾计划的可能性，通过不断创新的京条计划、开普勒计划等，利用更多的营销方法实现销售的落地。

1.3.3 用户互动：SNS，无法抗拒的病毒

在微信、QQ等社会化媒体受全民追捧的时代，营销拥有了全新的传播介质。通过社交网络，不断推陈出新，吸引用户眼球，建立与用户的关系，并将商品或服务售卖给用户，促成转化。从众多的爆品案例中不难发现，社交营销相比传统的营销方式，有如下几个优势。

其一，移动终端实现不被他人干扰的人机交互，拉近营销主与用户的距离。例如豆瓣的朋友圈广告《我们的精神角落》，设计了在密室中寻找开启精神世界钥匙的小游戏，实现用户与营销主的深度交流；

其二，利用视频、AR、VR等新技术，吸引用户好奇从而带来传播和转化。

然而，在品牌口碑与用户记忆点之外，行业内对营销效果的追求从未止步。

在家家都做社交营销，人人都是网红大V的时代，品效合一是我们的终极愿望。京东微信购物、京东手机QQ购物的社交营销生态，正是以可持续的效果为终极目标，由社交效果营销能力链接精准客群的社交场景驱动的、可持续的效果营销。

拓展知识：什么是社交效果营销能力？

即能够带来实际流量、交易和用户拉新的营销能力。微信手Q运营中心的模式是“营销活动+工具沉淀+固化场景”，通过近百个营销实战项目，沉淀出产品化、可复用的社交营销工具，并在拼便宜、送礼栏目、购物圈等社交固化场景中，让成交与转化源源不断。如图1-10所示为由效果社交营销能力链接精准客群的社交场景驱动的、可持续的效果营销。

图1-10

1．微信、手机QQ的营销方法论

在不到3年的时间里，微信手Q运营中心共计打造91种SNS营销玩法，摸索出一系列特色的SNS营销模式，其中大部分玩法均为行业首创，如砍价、裂变礼包、好友众筹，一度引领行业风潮，并斩获众多奖项。其具体有3种类型，品牌型、品类型、营销工具型，如图1-11所示。

图1-11

2．SNS的3大类型打造电商社交闭环

（1）品牌型

品牌型即以品牌为维度的营销玩法。相比品类型，其用户群体和商品特质更为聚焦，营销的发力点着眼于挖掘品牌的社交特色上。我们为不同的品牌提供营销诉求，如拉新、曝光、预售等，定制打造SNS营销传播活动，追求品牌营销和效果营销合一。

新商品首发，适合用虚拟众筹SNS的玩法。例如，魅蓝Note3首发，采用了预约免费赢手机的玩法，仅投入20万元推广费用，就拉动预约销售额达153万元。

与品牌商进行深度合作，帮助品牌达成声量与成交的双赢。例如，为浪莎定制了“浪莎丝袜节“的创意真人互动玩法，共有1137万人次参与互动，渠道当天售出150万双丝袜。

在粉丝经济的红利面前，我们为品牌圈粉，打造粉丝特权玩法。例如，“GXG粉丝盛典”拉动了10万品牌粉丝的增量，实现600%增长。

利用消费升级、需求个性化的趋势，我们为小众品牌、高端品牌定制玩法。例如，飞利浦75周年庆实现了262万元的交易额，其中单价16800元的黄金剃须刀售出14件；小众潮流佛珠品牌惊鸿佛珠首发，销售额突破200万元。

（2）品类型

品类型即以品类为维度的营销玩法。可以利用社交化的优势，完美串联品类特性和用户痛点，实现传播和转化。针对不同的品类属性我们也打造了适合不同营销场景，落地到销售转化的SNS案例。

最常见的是品类造节，社交玩法配合造势。例如，2016年的“京东蝴蝶节”，女生上传自拍，男生来点赞，集赞赢拍立得，互动参与量达300万人次，增加了3000多万元的品类交易额。

为了提升品类丰富度，还需要为成长中的品类做针对性的突破。通过营销玩法，精准地捕捉用户。2016年“京东车品节”的汽车版密室逃脱，实现了42.7万个精准用户的预约，汽车品类单天交易额峰值破千万元。

除日常运营外，我们把握热点时机，给用户刺激感，并带动品类销售。2016年中秋节期间，“摇一摇集月饼卡抢拍立得”活动，共有500多万人次参与，发放300多万张优惠券，带来5000多万元的整体品类销售额。欧洲杯期间正值空调热销的夏季，我们通过竞猜冠军瓜分1亿京豆的玩法，拉动100多万用户预约，产生2700多万元销售额。

另外，我们还会为传统品类做节日升级，将社交玩法与内容相结合，实现场景营销。在2016年的“黑色星期五”，我们用46篇原创内容打造场景营销，阅读量超过1000万人次，拉动销售额超过2000万元。

（3）营销工具型

我们沉淀了各种玩法的适用场景方法论，针对相对频繁大量的SNS互动需求，打造了多种可配置的营销模板，也有效地解决了营销玩法制作成本高、周期长的问题，极大提升了SNS活动的制作效率。目前已有人人帮砍价、裂变礼包、摇一摇等6种工具。

人人帮砍价工具，是针对品类首发/促销活动的砍价类SNS工具，利用传播效应拉动单品预约，Thinkpad首发活动采用人人帮模型，上线当天即打破了笔记本类的商品预约纪录。

裂变礼包工具，是针对多品类多场景的行业首个实物抽奖、奖券发放、品牌冠名、公众号拉粉等多种功能灵活配置的裂变礼包工具，流量扩散比峰值达到1∶30（投入1的推广流量可以带来30的SNS传播流量）。

微信端H5卖场秒搭工具，是针对促销活动打造的全促销能力可配置卖场工具。包含商品/活动预约、单品秒杀、品牌分流、楼层/Tab页面组织、发券、京享街分享等多种能力，基本可以支持所有大型促销活动任意复杂卖场动线快速搭建，基本替代了每年大促时200多个复杂页面的开发工作，如图1-12所示。

图1-12

我们已经逐步建立起效果营销的社交电商生态，也将持续倾听用户、关注社交营销行业趋势，让这个生态圈更热闹、更鲜活、更有效。

1.3.4 O2O：生意舞台的“二人转”

前文提到诸多线下品牌通过O2O模式将线上线下业务打通，为商家带来了新的营销模式。会员营销、产品体验、服务升级均能成为这一模式的新纽带，给家居、服饰等传统行业带来了新玩法。

2015年，京东在行业内领先推出家居家装门店帮业务模式，实现线上用户订单处理以及服务安装流程的打通，打造线下体验、线上选购的新范本。

2016年，华谊家具启动门店帮业务，将京东平台的线上销售与线下门店体验相结合。用户在线上获取商品信息后，可前往华谊线下门店进行体验并通过京东门店帮工具下单。第一阶段，华谊家具转化30家线下门店进行试点。当年“五一”劳动节期间，华谊家具门店帮业务3天销售额即达到300万元，取得阶段性成果。618大促期间，华谊家具以门店帮业务模式为突破点，联合全国多家门店进行线上线下同款商品零差别买三免一优惠，用户线上下单后还可前往门店进行线下体验，通过门店帮下单获取特权定金，还可享受进一步优惠。618期间，华谊门店帮订单占比高达85%,618当天，华谊家具销售额达上年同期的50倍。

通过门店帮业务模式，京东以强大的线上流量带动了华谊家具线下实体店的客户流量，而线下门店则为京东用户提供良好的线下体验，进一步带动了线上销售，华谊家具2016年上半年销售额同比增长超12倍。

同样，京东服装O2O模式致力于为用户提供多种购物场景，打通线上线下的库存、销售和服务，给用户带来更多样的购物选择。用户通过京东下单购买商品后，商品可以由线下品牌门店就近配送，用户也可以选择到就近门店自提，提升配送时效。另外，用户可以在品牌门店试穿商品后选择“扫码下单”，由京东配送到家，让购物更加便捷。在售后方面，O2O模式也将打通线上线下服务，用户只需到店出示京东订单，便可直接进行退换货，省去线上退换货的各种流程，大大提升用户消费的自由性和便利性。

京东服装O2O模式还不断推出三公里当日达、半日达等高效物流服务，获得商家的广泛青睐。未来，京东还将进一步完善O2O模式，如推出逆向物流、客户可选门店退换货服务等。此外，O2O模式还被认为是服装品牌进行渠道下沉的有效途径。

1.3.5 东联计划：1+1＞2

东联计划，即JD.COM Co-branding Program，简称JCP，京东通过东联计划，联合在京东平台销售的各大品牌的商家，在确认合作的各品牌方的广告中加入京东品牌元素，京东给予相应程度的资源互换，东联计划既是资源的置换，更是合作的营销，其本质是京东平台与各大品牌商家共建的互赢生态圈，如图1-13所示。

图1-13

●核心意义：合作营销，撬动资源。在京东服饰家居事业部相关品类的品牌传播和推广中形成合力。

●双方品牌背书：将品牌商与京东融为一体，在营销层面加强与品牌的合作，拉近距离，赢得口碑。

●增值传播费用：在营销节点集双方之力，提升传播效率，撬动更多资源，用同等传播费用获得更多曝光机会。

●提升销售转化：通过京东站内外资源的投放与置换，直接获得销售转化。

1．案例：天王表东联计划

2016年6月1日至6月30日，天王表联合京东正式实施东联计划，在深圳机场的线下广告进行天王表与京东的品牌联合展示，并在广告页面中植入天王表京东旗舰店二维码，实现线上引流，增加店铺关注度和商品销量，如图1-14所示。

图1-14

天王表深圳机场广告共投放140个机场广告位，广告页面每次展示约20秒，每5分钟轮播一次。京东通过对广告市值进行评估，为天王表置换50万元广告资源，包括京东单品秒杀、品牌秒杀、服装城首页焦点图等战略资源，为天王表的线上销售额带来有效提升。天王表在6月的流量环比增长80%，销售额环比增长40%，店铺整体关注人数增长两万人。

2．案例：康比特东联计划

2016年4月27日，由运动营养品牌康比特冠名的周播减肥真人秀《闪电大作战》节目在北京卫视开播，康比特在5月4日～6月15日的6期节目中通过东联计划进行康比特与京东医药的联合展示，实现线上引流，带动销售，如图1-15所示。

图1-15

6期节目共计口播“康比特产品在京东有售”60余次，节目片尾压屏显示“康比特产品在京东销售”6次，康比特与京东医药的联合硬广植入共计36次，每次时长15秒。与此同时，在节目中植入店铺二维码进行销售引流，并在京东同步投放App焦点图与京东快车广告进行营销推广。

节目播出期间，康比特京东店铺以“闪电大作战”和康比特15周年店庆为主题，结合抽奖以及节目定制赠品等方式进行营销推广，并在微信、App、PC端资源入口进行集中引流，5月销售额同比增长达100%。

京东通过对广告市值进行评估，为康比特置换12万元广告资源，其中，仅8月10日的一个单品秒杀资源即为康比特带来超过16万元的销售额。

1.3.6 “三超”：无超级，不化反

2016年1月，京东在移动客户端开启了首个“京东超级品牌日”活动；3月，“超级品类日”和“超级单品日”活动相继开启；7月，京东“三超”实现移动端和PC端多屏打通，汇聚了京东与品牌商的双重优势及战略资源，同时也发挥了京东高品质的电商能力，有效地搭建起品牌商与用户互动的智能平台。

每月两次的京东“超级品牌日”结合了京东营销能力、供应链管理能力、大数据能力、流量运营能力、物流运营能力和金融能力等，以及品牌自身的核心竞争力，通过整合线下广告、公关、网络投放、社交平台传播等资源，可为特定品牌在“超级品牌日”当天提供24小时的平台战略资源投入和强视觉曝光，实现全方面的用户触达，在拉动商品销售的同时还能兼顾品牌形象和信息的最大曝光，在最后一公里延续高品质的服务。

京东利用自有平台优势为特定品牌或者品类做推广，在成本投入上其实并不占优势。但正是这样，反而能够有效降低品牌及品类下企业自身的投入成本，也能够帮助企业在更大平台上进行直接而有效的营销。

例如，2016年9月29日，小米5S/5S Plus手机、3S 65/55英寸电视首发，其与京东联合举办了“小米超级品牌日”活动，不但有新品首发，还有其他大量商品的优惠。据双方联合发布的战报显示，活动刚刚开始4分钟，订单金额就已经突破1亿元，一举刷新京东“超级品牌日”的最快破亿元的纪录。2016年9月26日上线的“飞利浦超级品牌日”活动中，30分钟便售出彩电两万台，剃须刀平均每小时卖出万支，空气净化器平均每小时卖出一千台，整个活动不到12小时的销售额便超过2016年618全天的销售额。

此外，对于那些对某一品类有购物需求但可能并不忠实于某个品牌的用户来说，能够一站式横向对比同品类各大品牌的商品可能更有实际意义。这样的用户群体性需求触发了“超级品类日”的诞生。比“超级品牌日”更为频繁的“超级品类日”每月会举办4次，主要服务于三级品类。在“超级品类日”期间，京东会整合全平台战略资源，深度挖掘品类潜力，打造行业标杆，满足用户的多元化、深层次、立体化的消费需求。

京东适时推出的“三超”战略正是深入了解消费群体、看准时代动向的举措。在建立“三超”体系的过程中，将多年来积累的物流、品控、大数据等优势发挥出来，平台才有力助推品牌，用户才会认同平台。例如，针对京东的“超级品牌日”，戴尔史无前例地投放了近200万美元用于线上引流，在线下线上同步预热开展后，京东全球独家定制包销的戴尔“燃”系列轻薄笔记本，预约量突破25万台，打破京东笔记本的预约历史纪录。另一个品牌故事则是LG。LG相关负责人坦言，在京东的“LG超级品牌日”助推后，很多用户才知道菲诗小铺（the face shop）、后（Whoo）、贵爱娘、睿嫣、竹盐等都是LG旗下品牌；同时很多国内用户，通过“超级品牌日”才知道，LG品牌的品牌含义是Life is Good，如图1-16所示。

图1-16

京东“三超”是高品质、强大电商能力的集中呈现。结合了京东大数据、运营和金融能力，对品牌粉丝进行精准化、个性化提纯，吸引粉丝广泛参与、深度互动，使得销售达到一个高峰目标，并加强品牌的用户认知。

所以超级的并不是这个营销产品，而是京东“三超”业务，这是京东电商能力的体现。这种针对用户购物体验不断升级的电商能力，正是目前消费升级的大势所趋。就像所有那些辉煌一时的行业一样，对于如今的移动电商而言，面对VR等新兴业态的出现又扮演起传统行业的角色。甚至一些传统企业，也正在通过与时俱进的变化，来夺回自己的优势阵地。

如何在激烈竞争中继续立于不败之地，是移动电商行业领袖们需要思考的问题。

“超级品牌日”联合传统品牌营销的案例：可口可乐

以可口可乐在2016年5月31日的“超级品牌日”活动为例，经过受众分析、合理选品、布局搭建等工作，采取了“摇可乐赢大奖”的互动游戏，共计吸引1383.7万用户参与，不仅增加了可口可乐新用户和平台新用户，而且销售额是当年11.11的8.7倍，更是近30天日均GMV的18.5倍，进一步夯实了品牌在行业内的地位和影响力，堪称品效合一的标杆案例。

（1）用户为先，体验至上

一个好的营销活动，不单单只有销量一个目标，趣味性以及互动性也是我们要考虑在内的。要做一个好的互动有三个方面的考量，一是互动的形式，二是互动和品牌的结合程度，三是互动的可操作性。经过前期用户调研，我们发现可乐的用户群体以年轻人居多，因此我们借鉴年轻人中流行较广的游戏，采取了摇可乐的形式，摇一摇的游戏方式上手简单，并且与品牌商品也进行了有效的融合，游戏共计吸引1383.7万用户参与，PV与UV持续走高。如图1-17所示为活动过程截图。

图1-17

（2）资源联动，拓宽渠道

为了品牌能够被持续记忆，活动能够被持续传播，用户能够持续期待，推广与预热则是必不可少的。多资源联动，全渠道推广是我们这次宣传的主要思路，因此我们在线上主要以京东站内的资源为主，如启动图、首页焦点图、PUSH、搜索、战略通栏、京东快报、分类Banner、京东超市；站外辅以门户网站、视频网站等，活动期间活动页面点击PV共计1417689次。

（3）合理选品，多样销售

结合京东“超级品牌日”流量大、转化高的特点，充分考虑客户对购物种类、价格优势、商品品质、用户体验的要求，我们的策略是重点突出明星商品，以点带面带动整个产品线，明星商品有着库存足、好评多、销量大、知名度高的特点，很适合作为这次活动的尖刀商品，而可口可乐旗下的商品线涵盖了碳酸饮料、功能饮料等多个领域，在流量充足的情况下，选品尽量满足不同需求的用户，在活动销售方式上，我们选取了全场优惠低至5折，满99元减50元，满99元减20元，满99元减25元，5元、10元、15元优惠券、白条下单立减5元等多种销售方式，让用户有更多的途径去选择，优惠券使用率高达1.02%。

（4）布局合理，循序渐进

主会场是此次“超级品牌日”的核心，搭建页面时主要考虑以下几个方面：一是楼层布局，如秒杀、满减、爆品的搭建顺序；二是商品的排序问题；三是如何处理预热期和高潮期页面转化的问题。活动预热期则要考虑商品的排序以及利益点的露出，能否持续影响用户预热期也是十分重要的。活动跟踪是运营必须具备的潜意识，注意秒杀数量实时变化情况、实时销售情况、库存是否充足；应根据实际情况调整实时单品推广计划、调整商品实时页面位置；老客户营销是否到位……

（5）活动复盘，厚积薄发

总结既是对这一次活动的梳理，也是为下一场活动提供数据支撑。每一场活动后都应该进行总结梳理，不仅要从全流程进行分析，包括预热和预约期，而且也要对重点环节进行分析，如互动与优惠券的发放等环节。

1.3.7 品牌竞争力计划：去中心化的全场景连接用户

假如你近期有购买冰箱的想法，你可能无意中去搜索过相关的冰箱信息，或者看过大街上、电视上等媒体的广告，又或者去电器店了解过冰箱的信息，这些信息结合大数据，分析出你家房子有多大，家里有多少人同住，需要多大的冰箱，大致消费水平的价位层级等。然后你会收到与你需求相匹配的广告推送或者促销信息。此时，你可能会很快地做出购买决定。

所以，如果我们能够比较了解用户的需求，在用户不同的需求阶段和情景里，给予适合的、不同的营销活动，就能够更好地满足用户需求，完成转化，且能让用户感受到更满意的购物体验。

品牌竞争力计划，是京东平台营销体系重点打造的服务平台与品牌商合作的营销工具。基于京东平台的用户大数据准确预测品牌用户的需求，做到对品牌的不同需求的用户讲不同的故事，在用户用手机浏览京东App的各路径场景中触达用户，做到知你所需、如你所愿的购物体验，这将使品牌与用户在京东平台里更精确、更紧密、更持续地连接起来，从而提升合作品牌商的运营营销效率和市场销售。

在京东App运营过程中，如何才能做到如此的连接呢？

构建这种深度的品牌与用户的连接关系，需要有精确的预测用户需求、整合用户在京东App各浏览路径的场景资源、持续跟进营销效果的全方位运营系统和能力。所以品牌竞争力项目运作的三个核心点分别为：精准化、全场景化、持续化。

（1）精准化是主动找到你的用户。京东平台大数据除了能了解用户的人口统计信息，如年龄、性别、地域等外，还能了解用户在京东平台里的浏览、关注、收藏、加进购物车等具体的行为特征，还能根据用户前期购买过的商品推测了解其价格敏感度、购物偏好等深度消费特征。另外，根据用户在平台里对曾购买商品的评价等主动性行为，通过大数据机器学习算法进行语义分析，充分了解用户的品牌偏好度。所以基于合作的品牌，我们将通过京东大数据预测购物工程系统建立品牌专属定制的用户数据模型，能够每日根据用户特征，不断地、智能地更新目标用户群。

根据用户与品牌的关系，我们将用户定位为：品牌核心用户、品牌意向用户、品牌潜在用户、品牌竞争用户。品牌核心用户即该品牌的老用户，可理解为近12个月内有多次购在用户、品牌竞争用户类型。品牌意向用户即近期有浏览或者关注该品牌商品等行为的用买过该品牌商品的用户类型。品牌意向用户即近期有浏览或者关注该品牌商品等行为的用户类型。品牌潜在用户即根据已购买的品牌商品的用户会购买其他那些品类商品的用户类户类型。品牌潜在用户即根据已购买的品牌商品的用户会购买其他那些品类商品的用户类型。品牌竞争用户即对于该品牌而言，从商品和服务匹配度上，明确为竞争类型品牌的用户类型。不同的品牌类型，从预测是否购买的难易程度考虑，示意如图1-18所示。

图1-18

（2）全场景化是用适合的故事打动你的用户。用户在京东App上大致上可分为浏览场景、搜索场景、推荐场景、触达场景。

浏览场景是指用户在手机上打开京东App随意浏览时，我们会在首页根据用户的浏览特征，在首页焦点图、专属优惠频道等首页位置推送被算法命中的专属的品牌营销活动。

搜索场景是指用户在京东App主动搜索购物关键词或者品牌相关词汇时，主动对他弹出搜索红包、搜索金刚等专属的品牌营销活动。

推荐场景是指用户在浏览首页底部个性化推荐等时，系统自动推送专属的品牌营销活动入口。

触达场景是指可对用户通过京东App消息、短信、邮件等方式推送专属的品牌营销活动。

全场景化的营销路径，既包含用户主动行为，也是在预测用户有购物需求的前提下的拉动行为，这将尽最大可能地促使该用户被转化，满足其不同需求阶段的购物需求。

（3）持续化是将动态的京东海量用户源源不断地转化为该品牌的用户。用户在京东平台的行为是持续性的、动态调整的，不是静态的、单一性的，所以我们将会整合内部优质的产品资源，打造“品牌力营销中心”产品系统，通过该系统，品牌可持续不断地寻找目标用户，投放专属定制的营销活动到各场景中的展示位。

精准化营销是大势所趋，这将能极大地提升品牌方的营销效率。再加上全场景的触达能力，必然将帮助品牌商更有目标性、计划性地对自身目标用户实施有效的营销计划。当然，任何品牌营销都不单是一次促销活动，更应该是系统性与持续性的统一，这才能做到更好地找到用户、连接用户，实现品牌进一步提升自身的市场竞争力。

1.3.8 流量运营：从大曝光到精准营销

电子商务的流量运营精髓是什么？不再是采买大曝光类广告位，现在要改变以往传统媒体的方式，由程序化人群匹配方式进行广告投放，通过精准人群捕捉及优化，获取到优质且可以带来转化的流量，也就是说数字营销3.0时代来临了。

什么是数字营销3.0时代？

1.0时代——门户营销时代：从线下转到线上，开始购买大曝光流量，有了人群的定向；

2．0时代——搜索营销时代：开始有需求地精准定向；

3.0时代——电商营销时代：打造线上线下整合营销，不仅有需求地精准定向，还要有效果精确衡量及洞察用户的功能，这就是数字营销3.0时代。现在开启探索模式，了解一下京东的精准投放“神器”京准通吧。

拓展知识：什么是京准通？

京准通是京东旗下的营销推广平台，是京东专属DSP（Demand-Side Platform，是从广告交易平台通过实时竞价的方式获得对广告进行曝光的机会）。在广告平台基础上创新升级后的营销推广平台，拥有更多样式的广告营销产品、智能化的投放系统和完善的服务体系，可以为客户提供精准高效的流量，帮助客户实现营销效果的最大化。目前京准通下包括品牌展位、品牌聚效、无线通、京东快车、京东直投、京挑客等多种广告推广产品。